从“沙集模式”的发展历程看中国农村电商发展的困境

李长青，尤雅琪

（1.河海大学 公共管理学院，南京 211100；2.福州大学 人文社会科学院，福州 350108）

一、问题的提出

沙集镇位于江苏省徐州市睢宁县，面积66平方公里，人口6万人，辖17个行政村，264个村民组。该镇地理位置优越，交通便利，西距徐州100公里，东距宿迁市区18公里，地处“徐连经济带”的中心区域，是徐州市“国家级重点中心镇”。沙集镇因发展农村电子商务发展出“沙集模式”，被誉为“中国农村电子商务第一镇”，东风村是“沙集模式”的发源地，被称为“中国淘宝第一村”“中国电子商务第一村”。“沙集模式”的成功受到了国内外的广泛关注，甚至曾被视为破解三农问题的捷径。然而，经过近十年的发展“沙集模式”也遇到了发展的瓶颈，面临着问题一系列阻碍其可持续发展的问题。

二、“沙集模式”发展的历程

（一）沙集镇产业发展的三个阶段

沙集镇的产业发展历程大致经历了三个发展阶段。第一个阶段是发展养殖业。沙集镇从20世纪80年代至90年代中期以前和很多普通的中国农村地区一样是一个传统的农业村，主要发展生猪养殖业。然而，1998年，东南亚金融危机导致养猪业利润空间变得越来越狭小，养猪业逐渐萎缩，生猪养殖户纷纷转行。

第二个阶段始于20世纪90年代中期，在养殖业利润逐渐下滑的情况下，村民们看到一河之隔的宿迁市耿车镇因发展废旧塑料回收加工业而致富，于是纷纷仿效。但是，好景不长，一方面，2008年的国际金融危机使得废旧塑料回收加工陷入低谷；另一方面，废旧塑料回收加工业对环境的污染非常严重，随着政府对环境保护的重视及对污染企业整治力度的加大，很多废塑回收加工企业面临减产甚至停产的困境。东风村面临再一次产业转型的困境。

幸运的是，机遇再一次垂青于沙集镇这个普通的苏北小镇。2003年，沙集镇东风村村民孙寒，大学肄业后开始在淘宝上做起了手机充值卡、小饰品小生意。2006年，孙寒辞去县里移动公司稳定的工作，开起了第一家网店，从事简易拼装家具的网络销售及加工业，后来生意越做越大，每天孙寒家门口收快递的车辆络绎不绝。村民看到天天在家“玩电脑”的小伙子也能赚钱，于是纷纷来取经学习，自此网店模式被越来越多的村民所仿效复制，村里的网店生意从无到有，从小到大，逐渐形成规模。2008年东风村的网销家具业开始迎来了一个快速发展的时期，家庭作坊和“前店后厂”式的网商如雨后春笋般迅速发展起来。东风村家具业因物美价廉，组装简易，美观实用，销售到全国各地，甚至韩国、日本等海外地区。2010年，在杭州召开的第七届全球网商大会上，江苏省睢宁县沙集镇获得了“最佳网商沃土奖”荣誉。东风村这个名不见经传的苏北小村从此名声大噪，被称为“中国淘宝第一村”“中国电子商务第一村”。

（二）形成产业链和聚集效应

随着沙集镇网销家具产业的发展，催生并带动了板材、物流配送、五金配件、油漆喷漆、家具摄影等相关产业的发展。现在，沙集镇内已经拥有网商6 000多家，网店7 000多家，家具加工厂3 000多家，物流快递公司60多家，五金配件门市5家，家居摄影104家。如今，沙集镇65%的农民从事网销家具及相关产业，从业人员超过5 000人，主营的中低端板式家具网络销售量占到全国的80%以上。2015年，沙集镇电子商务销售额突破47亿元。

更加难能可贵的是，沙集镇的网销家具业已经逐渐形成了规模效应、聚集效应。东风村长达3公里的淘宝大道上聚集了板材、物流配送、五金配件、油漆喷漆、家具摄影、床垫、沙发套等与网销家具相关的几乎所有的产业部门，家具网络销售的所有环节基本上都可以在沙集镇内解决。众多的配套产业、完善的基础设施和便利的交易平台吸引了东风村周边村民甚至不少外地人来到沙集经商创业。沙集镇家具产业聚集效应，带来了完善的配套产业，低廉的交易成本和越来越大的知名度，促使越来越多的村民从事家具及相关产业。

（三）从“沙集现象”到“沙集模式”

汪向东教授把“沙集镇农民网商自发式产生、裂变式成长、包容性发展的现象”称为“沙集现象”，并提出了“沙集模式”的概念。“沙集模式是农村经济中信息化带动产业化，产业化促进信息化的典型。具体讲，沙集模式的核心是‘网络+公司+农户’。其中，农户是主体，公司是基础，网络是龙头。在‘沙集模式’中，家庭经营的农户是发挥主导作用的主体，实体公司是农村产业化的基础，而电子商务平台所代表的互联网则是带动农村产业化的引领力量。沙集模式是信息化带动工业化，工业化促进信息化的现代化道路在农村的具体体现。”[1]

沙集模式的核心是“网络+公司+农户”，农户开设网店通过淘宝等网络平台获取订单，在公司生产出客户所需要的产品，再由物流快递公司寄出，客户收到货之后再通过网络平台完成交易。整个操作流程不需要面对面地交易，只需要在网络上轻轻点几下鼠标即可完成，方便快捷，容易操作，便于复制。做网销家具的创业门槛低，资金投入少，技术要求低，人员要求少，利润空间比较大，投资回报快，农民不用背井离乡外出打工，足不出户就能赚钱，甚至收入比外出打工更高，甚至有些在大城市有着稳定工作的人也辞职回乡创业。东风村因发展家具网络销售业成为“中国淘宝第一村”，农民的收入水平大幅提高，成了远近闻名的小康村，农民的尊严感明显得到提升。家具网络销售业改变了东风村村民的命运，改变了东风村这个名不见经传的苏北小村的面貌，改变了人们对于农村电子商务发展的看法，为农民快速增收致富提供了一条可行的途径，也开创了中国新农村建设的新局面。

三、“沙集模式”的成功及危机

（一）“沙集模式”的成功

在苏北，甚至整个中国北方，有很多和沙集镇相似的地方。不同的是，这些村子的主要产业除了农业基本就是外出务工，有的甚至全家青壮年都要外出，只留下老人和小孩，产生了“空巢老人”“留守儿童”“隔代抚养”等一系列难以解决的问题。值得注意的是，为什么在其他地方没有产生类似的农村网商模式？为什么“沙集模式”能够成功？根据笔者的调查，可以得出“沙集模式”的成功有很多原因，归纳起来，主要有以下几点。

第一，中低端家具产业的特点。东风村主要从事中低端家具的网络销售，一方面，中低端家具产业具有便于拆卸、耐长时间储存、适于长距离运输的特点，客户买到后只需按照说明书或者视频的介绍，简单拼接即可使用。另一方面，简单拼接家具在国内存在一个市场空白。在租房居住者、学生群体以及小餐馆、小酒吧等场所，简易拼装家具能满足消费群体的功能需要，价格也很实惠。宜家等中高端家具价格昂贵，设计专业，并不适合这些群体和场所的需要。因此，简易拼装家具受到广泛欢迎。

第二，全国电子商务的迅猛发展。中国的电子商务起步于1990年。大致经历了1993—1998年的起步阶段，1999—2002年的初步发展阶段，2003—2006年的高速增长阶段，以及2007年以后的纵深发展阶段。尤其是淘宝、天猫、京东等网上交易平台的快速发展，使国人很快熟悉了网上购物。电子商务的发展为东风村网销家具业的发展提供了可能和平台。网销家具业“网上接单，网上销售”的模式简单易学，便于复制，为位置偏僻的东风村找到了进入巨大市场的途径，而且开网店不需交税，创业成本、技术、门槛要求低，很适合文化程度不高又想快速致富的青年村民。

第三，“出头鸟”的示范效应和“先富”的带动效应。东风村村民孙寒等人在创业初期也被曾当成不务正业、整天在家“玩电脑”的“网瘾青年”。但是，当大家看到他们家门口每天发货收货，收入不菲时，突然发现原来“玩电脑”也能赚钱，于是村民们都过来取经学习。从2009年开始，东风村的网销家具业爆发式发展。俗话说：“枪打出头鸟。”在保守的中国农村“出头鸟”总是很难避免被打击的，但是当大家看到这种投资少、见效快、盈利大的机会时，“出头鸟”转而成为大家的纷纷效仿的对象。另外，还有一个“先富帮后富”的带动效应。在我国有很多基于地缘或血源性所形成的专门从事某一产业的群体，如开复印店的湖南娄底人、开兰州拉面馆的甘肃人、开超市和宾馆的浙江丽水人等。他们先富帮后富，老乡带老乡，逐渐占领了某一专门市场。

第四，政府的支持作用。中央和地方各级政府部门非重视电子商务的发展，地方政府非常关心沙集的发展，积极推广“沙集经验”。国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[2]《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[3]为电子商务和“互联网+”的发展提供了政策支持，指明了发展方向。在地方，一方面，地方政府提供资金支持。睢宁县政府成立了为网商服务的小额担保公司，为需要创业资金的青年提供低息的“网络青年贷款”。另一方面，地方政府加快完善基础设施建设。睢宁县全面实施“光纤到户”工程，全县12M以上宽带用户占40%以上，沙集镇实现宽带全覆盖，其中12M以上宽带用户超过90%。今年，全面启动了800公里农村公路、297座农桥“两年建设计划”。

“沙集模式”的成功让“淘宝村”不少农村地区居民找到了发家致富的捷径。沙集镇东风村是我国最早的“淘宝村”之一，2009年以来我国“淘宝村”的数量城爆发式增长。截至2015年12月，“‘淘宝村’由最初的3个发展到现在的780个，6年增长了259倍，从最初的7个省级行政区发展到现在遍布17个省级行政区，从东部沿海地区发展到西北内陆地区，覆盖网店从1.5万家到20万家。”[4]有学者指出，“沙集模式”是振兴农村经济法宝，“淘宝村”正深刻影响着中国农村，发展农村电商业有利于破解三农问题。

（二）“沙集模式”面临的瓶颈

每天下午四五点钟，沙集镇长达3公里的淘宝大道上各家的物流配送车辆川流不息，从这里把加工好的各式家具发往全国各地甚至海外。繁忙的淘宝大道、大幅的宣传标语、雄心勃勃的创业园，很难让人想到这里几年前还是一个贫穷的苏北小村。但是，这些繁荣的背后缺隐藏着不能忽略的危机。

第一，土地条件的限制。与很多城市一样，土地资源缺乏也成为限制沙集镇家具业进一步发展的瓶颈。沙集镇城镇建设用地稀缺，周边农村用地多是基本农田，在政策上存在困难，再进一步拓展用地规模的难度很大。在访谈中，很多当地家具经销商以及村长都强调因土地资源匮乏、厂房空间不足制约发展的问题。

第二，同质化严重，转型升级难。从沙集镇产业发展的三个阶段中，我们可以清楚地看到沙集每一次产业升级均存在“仿效”“复制”的痕迹，自主创新的内容并不多。沙集镇家具业从业者多为当地农民和回乡创业的外出打工者，他们普遍文化程度不高，很难满足越来越个性化的客户需求，很难引进现代化企业管理制度的优势，很难适应瞬息变化的现代市场经济体系。同时，在家具设计等领域缺乏专业的人才，村里“引不进，留不住”人才，知识产权保护意识淡薄，这导致沙集镇的家具业同质化严重，发展后劲不足。另外，沙集网销家具业已形成规模效应和聚集效应，但这也使后来者只能从事家具及相关产业，后来者想转型到其他行业很难，这给沙集产业未来的转型升级埋下了隐患。

第三，利润空间降低，危机意识淡薄。沙集镇主要从事的是中低端简易家具加工及相关产业，跟中高端家具公司相比，本身利润空间就不大。同时，简易拼接家具便于复制、农民知识产权保护意识淡薄、恶性竞争等导致沙集镇的简易家具业利润逐渐降低。在面临众多已经显现和即将出现的危机时村民们的危机意识淡薄。在访谈中，很多网商表示：“做家具跟以前相比，利润是越来越低了，但是现在还不考虑转型，还是继续做，走一步算一步。”创业园一家中型家具企业的网商也认为：“电商是未来发展的大趋势”，“我们正在考虑转型，要做高端，做品牌。”但是，他所说的“高端”和“品牌”就是做实木家具，并没有实质性的改变。村民们所能看得到的最远的前景就是发展实木家具。村民们之所以不考虑转型，一方面，沙集镇的网销家具业从2010年迅速发展以来也仅仅有短短几年的发展期，还处于发展的上升期，利润空间还在商家的可接受范围之内，转型条件还不成熟。另一方面，村民们不具备现代企业管理的专业知识和眼光，在繁荣的现状面前危机意识淡薄。

未来，家具业转型的趋势是强调知识产权，打造自主品牌、个性化设计，使用更加舒适、制造过程中使用环保材料，增强服务意识和顶尖制造等。所有这些都强调诸如人才、管理、创新、设计、市场竞争等“软件”建设，这明显不是一个农村小镇能解决的。

（三）我国农村电商发展的困境

放眼全国，我们发现其他家具企业几乎都面临着相似的问题。蔡云等基于浙江省长兴县的调研指出，农村电商发展存在着“互联网+”意识还不够强，农村电商人才供需矛盾突出，农产品行业特性的制约明显，农村物流配送体系相对滞后，农村电商的发展缺乏有序性等[5]。李波根据山东省高青县的调查指出，农村电商存在着“电子商务工作领导小组机制不完善，缺乏统一顶层规划设计，发展环境相对滞后，人才不足，基础服务设施滞后”等一系列问题[6]。季祖强指出，福建省电子商务产业发展面临着“欠缺大型综合电商平台与行业龙头，专业人才与高端管理人才匮乏，企业融资难融资贵问题突出，跨境电子商务通关服务水平有待提高”等困境[7]。从“沙集模式”发展中面临的问题，结合其他学者的研究，我们不难看出，中国农村电商发展在发展过程中面临着基础设施、人才、资金和土地等一系列共同的问题。想要破解这些困境并不是“头痛医头，脚痛医脚”那么简单，越来越大的城乡差距、难以撼动的城乡二元体制和缺乏活力的农村市场等问题不解决，就无法从根本上解决农村电商所面临的困境。困扰农村电商发展的深层次问题的根源不仅是宏观层面上对于农村投资的长期忽视，更重要的是要破除与现代市场经济体制早已不相适应的农村制度环境和没有被激活的农村市场环境。

四、小结

纵观沙集镇网销家具业发展的历程、成功的原因、隐藏的危机，我们可以发现，沙集模式的产生有一定的偶然性，以“网络+公司+农户”为核心的沙集模式有其存在和发展的必然性，“沙集模式”还处于发展的上升期，利润空间还在商家的可接受范围之内，即使已经预见到了发展的瓶颈，商家们也不愿转型。但是，我们不得不时刻提防着隐藏在繁荣发展的农村电商业中的困境。从宏观层面上改变对于农村投资的长期忽视，破除与现代市场经济体制不相适应的农村制度环境，激活潜力巨大的农村市场环境，才能从根本上破解农村电商所面临的困境。

[1]汪向东.农村经济社会转型的新模式——以沙集电子商务为例[J].工程研究—跨学科视野中的工程，2013，(2)：194-200.

[2]国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见(国发[2015]24号)[EB/OL].国务院门户网站，2015-05-07.

[3]国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见(国发[2015]40号)[EB/OL].国务院门户网站，2015-07-04.

[4]徐智邦，王中辉，周亮，王慧荣.中国“淘宝村”的空间分布特征及驱动因素分析[J].经济地理，2017，(1)：107-114.

[5]蔡云，殷荣林.“互联网+农业”：农村电商发展面临的困境与突破——基于浙江省长兴县的调研[J].经济师，2016，(8)：58-61.

[6]李波.县域电子商务发展问题与对策——以高青县为例[J].信息技术与信息化，2015，(10)：146-147.

[7]季祖强.福建省电子商务产业发展现状、面临困境及突破路径[J].发展研究，2016，(4)：98-100.