陕西省体育旅游品牌建设的路径探析

谢新涛

（西安工业大学体育学院，西安710032）

引言

国家旅游局、国家体育总局于2016年12月22日印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》中指出，体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态。体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。

但是从目前我国体育旅游行业的发展态势来看，陕西省体育旅游行业的发展还较为缓慢，体育旅游资源的开发、体育旅游项目的设置以及体育旅游品牌的塑造等方面与北京、上海、广州等地相比还存在着较大的差距，这与陕西旅游强省的地位严重不符。陕西省必须做好加快体育旅游发展的整体规划，加大体育旅游品牌建设力度，才能在我国体育旅游产业格局形成的初期占得一席之地。

一、体育旅游品牌释义

体育旅游品牌，我们可以理解为地方政府或体育旅游经营者凭借体育及其有关内容打造的旅游产品以及服务形成的具有典型特征的能够反映其产品及其服务的名称、标记、图案、口号及其组合。体育旅游品牌是地方或企业的品牌同体育赛事或以体育为依托发展而来的旅游产品品牌的统一体，是旅游产品的个性化展示，是水平和质量的高度体现，同时也是消费者对此的高度认同。狭义的体育旅游品牌是指某一种体育旅游产品的品牌；而广义上的体育旅游品牌具有复杂的结构性，既包含某一单项体育赛事或旅游产品的品牌，也包含着体育旅游目的地的品牌，还体现在体育旅游运营企业的品牌。

二、陕西省体育旅游品牌建设的总体思路

为了避免区域体育旅游品牌建设的盲目性，提高品牌化建设的成功率，陕西省体育旅游品牌的建设应该按照“精细规划，扎实建设，稳步推进逐渐形成具有广泛影响力的体育旅游品牌”这样一个过程来实施建设。

（一）精细规划，做好顶层设计

陕西体育旅游要实施品牌战略，首先要做好体育旅游品牌的顶层设计，精细搞好规划。一个好的体育旅游品牌规划，可以说已经完成了品牌化建设工作的一半，因此，体育旅游品牌顶层设计必须从实际情况出发，从陕西体育旅游发展的全局出发，深思熟虑，精心设计，依托优势资源发展具有典型特征的知名品牌。在做体育旅游品牌规划时，要根据品牌建设的十大要素提出明确的建设目标，然后制定切实可行的具体措施。这是体育旅游品牌建设的前期阶段，也是陕西体育旅游品牌建设成功的重要过程。顶层设计决定着体育旅游品牌化建设的高度，如果将陕西体育旅游业看作一个“塔”，品牌就是这个塔的塔尖，塔尖越高其影响力也就越大，品牌的示范效应也就会越明显。因此，塔尖的建设必须做好规划。

（二）扎扎实实搞建设

建设阶段是陕西体育旅游品牌实施战略发展的核心环节，至关重要。首先，确立合理的体育旅游品牌的价值观是最为重要的一点。确立什么样的价值观，决定着某一体育赛事、某一地区或某一体育旅游企业能够走多远。没有明确的、清晰而又积极的品牌价值观取向，是我国诸多体育旅游品牌没能做大做强的重要原因；更有一些地方或体育旅游企业，过分追求个人的商业利益，忽视了体育旅游本身的社会功能和社会责任，致使在大好形势下其体育旅游活动依然没有大的影响力。陕西在制定体育旅游品牌价值观取向时应该明晰，陕西体育旅游发展中先要为消费者带来高质量的服务与体验，然后才是考虑股东收益多少的问题。其次，品牌建设过程中要采用最为合理的运作方法，广开言路，多渠道实施建设；同时，对于重点、龙头项目要狠抓、常抓。只有这样扎扎实实搞建设，陕西体育旅游才能做大做强。

（三）与时俱进谋发展

体育旅游品牌形成之后，地方政府和体育旅游企业主体要根据市场的变化以及自身的发展的变化，对形成的体育旅游品牌进行不断的自我维护和提升，与时俱进谋发展，使之不断发展和进步，从而实现品牌影响力的持续提升。

三、陕西省体育旅游品牌建设的路径选择

（一）专业竞技体育比赛型

专业竞技体育比赛型体育旅游模式是依托专业的竞技体育比赛来吸引游客前往比赛地，在参观比赛的同时实现相应的旅游活动。随着社会的发展，人们对体育地关注程度不断提高，体育比赛在全世界范围内的影响力不断扩大，竞技体育赛事的规模不断扩大，影响力也不断提升。奥运会、世界杯、欧洲五大足球联赛、NBA、NFL、MLB、NBA、NHL都是典型的，能够为举办地带来丰厚收益的竞技体育比赛。

陕西省目前还没有能够引领旅游业发展的顶级体育赛事，这不能不说是一种遗憾，顶级体育赛事的缺失与大西安国际化发展路线是极不相称的。因此，西安乃至陕西应该加快引进或打造有影响力的高端体育赛事。当前，陕西省可以借助举办十四届全国运动会的有利时机实施顶级体育赛事的品牌化发展战略，依托顶级体育赛事发展体育旅游业，搞好陕西体育旅游品牌化发展。

（二）体育休闲节庆活动

目前，依托地域性特色体育文化资源发展而来的体育休闲节庆活动已经成为很多地方的具有代表性的体育大事件。比如说，“西安城墙国际马拉松”、依托龙舟文化发展而成的“安康龙舟文化节”和极具陕北地域性特色的正月里秧歌和腰鼓大赛就是陕西最具典型的体育节庆活动。

与高端竞技体育赛事相比，这种体育休闲节庆活动更接地气，更具群众基础，参与的人数也更多，旅游经济效益也更好。但是从目前的发展状况来看，陕西体育休闲节庆活动品牌化建设还有很多的提高空间。具体表现有：一是可以挖掘的民俗体育文化资源还有很多，渭北细狗撵兔、关中大社火、陕北腰鼓都是可以深度挖掘和开发的体育旅游资源；二是可以利用的自然资源众多，关中大秦岭的山地资源、陕南江湖的水资源、陕北地区的沙漠等典型自然资源都是极具开发价值的体育旅游自然资源；三是品牌化建设程度过低，目前仅有“安康龙舟文化节”走上了品牌化发展的道路。目前或今后的一段时间里，陕西如果从以上三点加强体育休闲节庆活动品牌的建设，陕西体育旅游一定能走上一个新台阶。

（三）运动主题公园

运动主题公园顾名思义也就是以“体育运动”为主要形式的现代公园形式。运动主题公园除了具备其他公园拥有的功能外，最为显著的特点就是还拥有较为专业的体育运动场地和体育运动设施，利用体育这一元素来吸引热爱运动的人们前来活动或游览。目前，欧美等发达国家运动主题公园的数量和质量都要远远多于我国，体育设施与设备也较为完备。近几年，我国一些地区和城市也建设了一些供城市居民活动观光的体育运动主题公园，如北京的奥林匹克公园、西安的城北城市运动公园、杭州的城北体育公园、武汉的塔子湖体育公园、广州的天河体育公园、厦门的体育中心等；还有很多地方建立了以沙漠、水上、森林、海滩、山地休闲以及其他综合性项目多为主题的运动公园。城市体育公园的建立也在一定程度上提升了城市发展的规格和品位；形式多样的运动主题公园也极大地丰富了广大居民的旅游需求。

目前，陕西省完全可以以城市为圆心，大力发展近郊体育旅游，依托地缘优势、自然资源、体育文化资源发展运动主题公园。例如在西安市区，可以继续建设西安城北城市运动公园，将其建设成为西安的一张靓丽的名片；同时积极将灞生态湿地公园、汉城湖公园、南湖公园、环城公园建设成为新的城市运动公园，引进或打造一些属于西安特有的体育赛事，不断挖掘和发挥体育运动主题公园的社会功能和经济功能。在西安的近郊，可以将秦岭北麓和秦岭山中的森林公园建设成为西安新的旅游胜地。

（四）运动度假综合体

运动度假综合体是与休闲旅游联系较为紧密的一种体育旅游方式，它是以某一体育运动或活动为主要内涵，通过体育运动这一元素建立一种联系，集吃、住、工作、学习、娱乐为一体的综合性服务体。从目前的主要形式来看，主要分为商务型、家庭型、综合型这样三种。

随着人们对健康的重视程度不断提高，运动度假综合体将成为体育旅游各种业态中最具商业开发价值的业态。陕西省可以通过政策的引导，鼓励民间资本进行不同形式的运动度假综合体建设。可以在自然环境优越、交通便利的地方建设能够满足不同消费群体的项目，通过优质的服务建立起具有鲜明特色的品牌。

（五）特色体育俱乐部

特色体育俱乐部是一种主要以提供体育运动项目服务和体验的体育商业形式，以某一种或多种体育运动项目为主题或者是以户外拓展活动为主要活动内容的综合体，通过不同的训练、比赛或者各种形式的活动完成商业活动。在陕西省内的城市及地区可以鼓励民间力量大力发展各种特色体育俱乐部，在有条件的地区成立一些具有一定影响力的知名体育俱乐部，引领区域体育培训产业的发展；在城市近郊，可以开办一些以户外拓展训练为主要内容的爱国主义教育教育基地。

（六）特色体育旅游小镇

体育小镇，是随着我国体育旅游产业、新型城镇化与社会生活形态的发展出现的新兴业态。目前，体育旅游小镇可以分为产业型、休闲型、康体型、赛事型等四种。在当前这种形势下，陕西也应该赶上行业发展的潮流，有计划、有规划、有组织地按照产权清晰、特色鲜明的思路实施有效的建设。

[1] 马耀峰，张春晖，刘军胜，高杨.陕西全域旅游空间、格局、供给与动能创新研究[J].陕西师范大学学报：自然科学版，2017，(6).

[2] 谢新涛.西安市体育旅游市场开发与营销研究[J].中国商贸，2010，(20)：173-174.

[3] 谢新涛.陕西省体育旅游发展现状及市场开发策略研究[J].中国商贸，2010，(23)：146-147.