好莱坞模式影响下的中国商业电影营销行为探析

伍星，卜巍，陈越红

（哈尔滨工业大学，哈尔滨150080）

随着中国经济的快速发展，人民的生活水平日益提高，公众对于精神文化娱乐的需求也越来越高，中国的商业电影也取得快速发展，正朝着多元化、科技化方向迈进。随着中国改革开放力度的加大，国外电影市场也逐渐进入国内影视领域，互相融合和互动，进一步影响电影业的发展。作为全球电影行业重要领头人和标志的好莱坞电影，也逐渐参与到中国电影市场上，对中国电影业的发展带来了两方面影响。

一、好莱坞模式的基本内涵和特征

好莱坞是美国洛杉矶郊外的一个地方，好莱坞电影是美国电影的重要标志，好莱坞模式主要是指在美国好莱坞地区拍摄和制作的电影，由此产生和形成的一种模式，当然不仅仅局限于字面意思，主要是对某种受欢迎的影片为基本研究模式开展批量制作和模仿的一种模式。好莱坞模式，是对好莱坞电影市场行业的一种综合性描述，涉及电影投资、生产、发行、放映及后期宣传、创新等各个流程，是高度集成化的一种西方电影运作形式。

好莱坞模式具有显著的特点，那就是电影的制作，是通过以合同契约方式具有共同利益分配观念的制片人、导演、摄影师等组成拍摄而成的。基本特点体现在以下几方面：第一，经济利益、利润观念之上，商业主义倾向严重；第二，严格的制度约束和契约限制，分工明确化；第三，具体的制作模式类型，主要有八大类；第四，故事情节跌宕起伏、人物形象定位清晰；第五，创新理念突出，梦幻效应强。

二、好莱坞模式对中国商业电影及其营销行为的具体影响

好莱坞电影，具有鲜明的特性，出品厂家都是属于八大公司范围内的电影，包括米高梅、华纳、环球等；所有的演员都是明星效应；流水线式生产和制作，这也是好莱坞模式的最大成绩，完全商业化运作，工业化制作。好莱坞电影对全球电影市场的影响非常深，好莱坞电影能够顺利进入全球各大电影市场，并且取得了非常高的票房，为电影商业者赚取了足够的利润。美国好莱坞电影的巨大商业价值被全球众多电影商家看好，并纷纷效仿模仿研究，最重要的是其独具特色的电影营销模式，高投资、高利润链的经营模式，让很多电影商家争相抢夺和模仿，并引入国内电影市场，并“为我所用”。

1.好莱坞电影营销模式类型。好莱坞电影成功营销并在全球范围内推广，总结其营销模式，主要包括以下几种：第一种，品牌营销模式。依靠好莱坞电影的口碑和大招牌，进一步造势宣传，所有的导演、演员、摄影师等都是符合“好莱坞”本身品牌形象的大牌，通过营造一种明星效应，在公众心理和眼球上营造更高的知名度、更大的投资力度，从而提高票房成绩。第二种，国际营销模式。好莱坞大片能够在国际市场频受欢迎，还由于其放映等方面都是根据具体调研和分析情况，结合国情进行组合搭配的，以首先占领市场资源，充分掌握主动权为目的。第三种，高收益营销模式。通过造势和明星效应，往往在电影开播之初或者上映之前通过宣传、造势等都能收回成本，收入惊人。第四种，跨媒介整合营销方式。这也是最常用的一种营销模式，通过在电影宣传和日常发行过程中对每个环节的精准把握和推广，融合各种媒介进行多方位宣传，由此还带动玩具行业、图书行业、文化生活行业等衍生行业的发展；最终是后电影营销模式。好莱坞电影里面植入的广告带来的收入也非常惊人，这也是从好莱坞电影本身衍生出来的一些副产品、副业能够给电影带来更多的利润收入。通过上述模式的运用和成功实践给好莱坞电影带来优秀口碑的同时也带来了丰富的利润和人气。

2.对中国商业电影营销行为的影响。（1）中国商业电影基本营销模式。受中国五千年的传统文化和长久的计划经济体制的影响，中国的电影从业者对电影的营销手段比较单位和传统，加上在电影制作和宣传、销售环节往往是分开的，导致国内电影营销成绩不突出。目前国内商业电影的营销模式包括两种，即拉式营销、推式营销。首先，拉式营销，主要是通过运用电影本身的品牌影响力，在市场进行造势宣传。这就要求电影早宣传、制作、投入等方面要进行精心筹备，高投入、明星效应、制作技术和媒体放映技术等都要做到位。其次，推式营销，主要是指传统的营销模式，通过各种市场营销手段主动将电影品牌推出去让公众认可，这比较适用于投资成本低的小影片。上述两种营销模式是比较滞后的，与国际电影营销模式相比在技术、运作等方面还存在较大的差距，往往单纯依靠电影广告贴片、隐形广告植入、确定相关题材找相关商家合作捆绑宣传、巡演或依靠主演代言等方式带动电影行业发展，从而带来利润和人气。（2）好莱坞模式对中国商业电影营销行为的影响。中国的商业电影逐渐向多元化、多类型模式发展，主要是受到好莱坞电影模式的影响。好莱坞模式对中国影响业的发展产生重大影响。一是好莱坞模式的引入，为中国现阶段电影市场开拓和资金链稳定运行提供借鉴。中国的电影行业与国外电影相比，在起步运作、技术运营、资金支持等方面存在很大差距，中国的电影行业发展较晚，观影对象主要是年轻人居多，好莱坞模式的引入，能够为中国的电影吸进更多的资金支持和丰富的可利用资源，从而提升电影制作水平，提高市场占有能力，能更好地为大众服务，丰富大众生活。二是好莱坞模式的引入，为中国文化产业发展奠定基础。通过引入好莱坞模式，进一步强化电影文化品牌影响力，尤其是在现阶段中国文化产业发展与经济发展不协调的大环境下，通过好莱坞影视的冲击，进一步提高对文化产业的重视程度，从而提高国内电影行业文化品牌影响力。三是好莱坞模式的引入为中国电影产业的发展提供参考和有益借鉴。中国影视发展还处在探索阶段，好莱坞模式的引入恰到好处，符合中国现阶段影响行业发展的规律，它的思想、模式、技术为中国商业电影推行和制作带来巨大的学习空间，尤其是多元化、专业化运行模式的运用非常成功，从而提高中国电影的营销力，当然必须要坚持去其糟粕，取其精华的观念，积极学习制作水平、宣传技术和创新手段，从而提高国内电影的销量。

三、做好好莱坞模式影响下中国商业电影营销的具体对策

对于好莱坞模式对中国商业电影营销的影响，应该用辩证的眼光看待，发扬有利的优势，借鉴成功模式经验，结合实际国情，打造属于国内特色的商业电影营销模式，具体有：

1.建立严格完善的电影商业片制作制度及体系。从好莱坞电影模式可知，其制作、拍摄、宣传、放映等方面都有严格的流程和固定的制作，每个人各司其责，分工明确，形成高效运作的生产体系。没有严格的运行体系作保障，电影也无法保证如期完成，更不能保证效果从而带来收益。中国商业电影应充分借鉴好莱坞电影模式，既要做好电影公司的前期调研，充分了解公众需求、爱好，预测走向，又要形成制片人、导演、演员、摄影等分工协作体制，明确责任分工，严格考核，确保达到既定目标。虽然目前中国电影行业发展不成熟，硬件设施也达不到要求，与好莱坞相比演员实力等方面也有差距，但有专业化的制度体系做保障，可以从细节抓起，从而慢慢完善和发展。只有慢慢积淀，才能获得成长，更加成熟。

2.培养更多的专业化人才为商业电影发展提供强大的人力资源支撑。电影的成功，票房的增多，最大的影响因素是人，无论是在选材、拍摄、宣传、放映还是创新等方面，人的重要作用不能忽视。这就要求中国电影行业必须要充分培养和发现更多的电影从业人才。一方面要对现场的人才进行不断培训，加强技术培训和岗位职责培训，提升专业技能和素质；另一方面要走出国门，到国外好莱坞电影市场进行学习，学习先进的运作模式，学习重要的宣传技术和拍摄技术，引进更多的高质量设备，进一步提升国内电影制作质量。

3.改变固有导演中心制模式，集思广益提高电影质量。传统的国内商业电影往往是实行“导演中心制”，导演有绝对的话语权，这与好莱坞模式有很大的区别，应该在坚持原有体制的基础上，适当放权，既避免一家之言，又能融合多种观点，避免急功近利、急于求成的电影上映，以质量求生存、以服务求发展的理念贯穿其中才能更好地促进国内商业电影市场的发展壮大。

4.接地气，避免盲目模仿，用细节吸引眼球。不能机械地模仿好莱坞电影制作模式，要充分接地气，要围绕观众需求进行创作，挖掘题材，在宣传过程中也要充分结合公众需求进行，注重细节制作，不能局限于用大明星造势，而忽视了电影情节的把握，不能用过多的狂轰滥炸被动吸引观众眼球，要以主动的造势宣传，融合公众需求，让公众主动走向影院，争取票房。

好莱坞模式是成功的，不管是在制作技术、营销理念还是生产模式上面都有非常重要的参考价值，我们要在充分学习和借鉴的基础上，结合国情和实际探索更多适合国内商业电影发展的模式，充分考虑经济、社会、文化效应的基础上，坚持传统与创新相结合，用更成熟的技术、更优秀的团队、更健全的制度做保障，从而提高中国商业电影的票房和人气。

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