基于TAM模型的移动支付采纳影响因素研究

刘大为，史 苗

（杭州电子科技大学，浙江 杭州 310018）

一、引言

移动支付又称为手机支付，是指交易双方通过智能手机等移动设备进行账务支付及商业交易的一种方式。我国目前移动支付主要有通讯运营商、中国银联、第三方支付机构三大阵营[1]。

北京大学互联网金融研究中心公布的第二期互联网金融发展指数显示，2014年1月至2015年12月，“60前”和“90后”互联网金融发展指数增速最快，这说明互联网金融正向年龄段的两端渗透。移动支付是互联网金融的产物，目前国内对其研究以技术及金融领域居多。有学者对移动支付的现状进行梳理，强调了外部监管和行业内部创新的重要性[2]，以此促进用户的渗透，推动产业升级与消费升级。曹媛媛等对移动支付用户的使用意向与使用行为进行实证研究，结果表明成本因素对移动支付使用意愿有着最显著的影响，社会影响、便利条件、努力期望和期望效用也具有显著的正向影响[3]。

随着互联网金融的发展及智能手机的普及，我国移动支付的市场潜力广阔，越来越多的人开始使用移动支付。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手机不断挤占其他个人上网设备的使用，移动支付的使用也不断深入[4]。移动支付所使用的终端支付设备以智能手机、PAD、智能手表等为主。随着千禧一代开始步入大学，“90后”也逐渐成为消费市场的重要力量。《2017年消费升级大数据报告》显示，90后引领消费新风尚，消费金额增长迅猛，在移动互联网渠道消费金额占比51.40%。新一代的消费力量对移动支付的态度及使用值得关注，对这一群体的研究对互联网经济及相关产业的发展具有重要意义。因此，对“90后”的移动支付采纳研究成为必要。基于这一情况，本研究以“90后”为研究群体，以移动支付的采纳意愿为研究对象，对其采纳意愿及影响因素进行实证分析。

二、理论背景

（一）技术接受模型（TAM）

技术接受模型简称TAM（Technology Acceptance Model），是 Davis于 1989年理性行为理论（TRA）的基础上提出的[5]，该模型自提出就被学界广泛引用，研究用户对技术的接受行为。有关TAM的研究是一个连续的过程。Venkatesh和Davis在2000年对原始的TAM模型引入新的变量，尤其是主观规范这一重要影响因子，形成TAM2，对用户行为的解释力达到40%～60%。学者们根据自身研究的需要对TAM进行了延伸可扩展，构造出更具适应性的模型。随着TAM模型的演化，模型的解释能力也在增强。

边鹏以不同时期的三个研究重点：模型框架、模型内部因素和向模型引入新理论，对技术接受模型的演化过程进行了总结，并且认为TAM的研究呈现出多学科交叉、与新理论结合的趋势[6]。Venkatesh等人在2003年基于技术接受模型（TAM）等8个模型整合得出技术采纳与使用整合模型（UTAUT），该模型被证实对用户行为达到70%的解释力[7]。张欢等在TAM基础上对变量进行修正，对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究，结果表明大学生消费者在进行购物决策时主要受到感知易用性和感知风险的影响[8]。李琼等运用TAM模型对微信购物平台的接受度进行研究，结果表明感知有用性对态度和使用意向正相关，态度对使用意向正相关[9]。余爽等以TAM模型作为理论基础，对P2P平台使用意愿的相关因素的影响程度研究发现，感知易用性显著影响感知有用性，感知风险显著影响感知有用性和态度[10]。

图1 Davis的TAM模型

（二）感知风险

感知风险是由Bauer以心理学角度首先提出的，他认为消费者的任何购买行为都无法确知结果的正确性，即购买决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性会产生风险[11]。Anne-Sophie Cases将风险分为八个维度，包括财务风险、隐私风险、时间风险、交付风险、社会风险、支付风险、来源风险和绩效风险，这八个维度可以累积解释总方差的72.16%[12]。

电子商务中的信任问题和技术采纳的研究中常引入感知风险理论，提取感知风险作为研究模型的变量之一。陶方金研究云服务模式的采纳时将感知风险性变量分为四个维度：感知安全风险、感知时间风险、感知财务风险、感知绩效风险，研究结果表明感知风险对绩效期望的影响不显著，但在一定程度上还是抑制了用户的使用意愿[13]。董雅丽等学者在研究感知风险、信任对消费者购物意愿的影响时提出，信任是感知风险的前因变量。信任的发展和消费者的交易过程都是动态的，所以信任和感知风险的关系也应该是不断变化着的[14]。文鹏等研究表明，风险因素对用户采纳和使用微信平台具有负面影响作用[15]。史波等对公共危机中用户信息采纳行为的研究表明感知风险与用户采纳意图负相关，风险感知越大，用户信息采纳意图越小[16]。

三、假设提出与模型设计

（一）定性研究

本文在实证研究之前，首先对目标人群进行了探索性定性研究。对先后使用过移动支付的“90后”用户进行访谈，其中在校大学生10名，已工作的人士10名。请受访者结合自己使用移动支付的实际经历回答问题。通过深度访谈的模式，对用户使用移动支付可能存在的各种影响因素进行发掘。

通过访谈结果分析可得出：大多数受访者对于使用移动支付的原因，第一反应是“日常消费确实需要，有些商家只支持移动支付”，其次是“无需携带现金，使用方便”，还有“喜欢使用新技术”等。在访谈中，有九成的受访者表示当其对移动支付有使用的想法时，会去实际尝试和使用。但也有少数受访者表示可能不会使用，因为“懒得下载”、“手机内存不够”、“等到不得不用的时候再下载使用”等原因。因此，笔者提取感知有用性和感知易用性作为本研究模型的变量之一。

同时，有一半的受访者表示使用移动支付比现金或其他支付方式更有风险，“担心账户和资金安全”，担心“账号被盗、密码泄露等”，这种风险会使受访者对移动支付持谨慎态度，从而影响对移动支付的使用意愿。基于被访谈者对风险的考虑，笔者提取感知风险这一变量，加入TAM中，成为本研究模型的变量之一。

（二）假设提出

根据定性访谈的结果，本文以TAM为基本模型，提取并加入感知风险这一变量，通过对其修正和扩展形成本研究模型。

刘德文等以支付宝为例，基于TAM模型对第三方支付进行研究，结果表明感知易用性对态度、态度对使用意向显著相关[8]。朱多刚等以TAM为理论框架，分析移动政府网站质量对用户满意的影响，结果表明感知有用性对用户满意、感知易用性对持续使用意向产生显著影响[17]。因此，本文关于TAM的假设如下：

H1：感知易用性对感知有用性有正向影响。

H2：感知易用性对态度有正向影响。

H3：感知有用性对态度有正向影响。

H4：感知有用性对使用意愿有正向影响。

H5：态度对使用意愿有正向影响。

TAM模型的使用中会根据研究对象的具体情况进行扩展。刘德文以TAM为理论模型在支付宝的使用研究中引入了感知风险变量，结果表明感知风险与使用态度负相关[8]。与感知风险相关的变量还有信任，感知风险会负向影响用户对技术的信任，感知风险和信任经常作为一组相关变量出现。信任是一种态度[18]，在本研究中笔者将其与态度这一变量融合，不在单独提取信任变量。本研究依据移动支付的特点，重点考虑“90后”群体在使用移动支付过程中产生的财务和交付风险。余爽等对P2P平台使用意愿研究时，在TAM模型中也加入感知风险变量，结果表明感知风险对用户态度有显著影响[19]。刘玥研究余额宝等互联网金融穿品的采纳时发现，感知风险通过使用态度间接地影响互联网金融产品的行为意向，与余额宝用户的使用态度呈显著的负向影响[20]。

因此，本文以TAM模型和已有研究为基础，结合“90后”用户的特点，提取感知风险作为影响因素，依据以上理论和相关领域的研究对变量进行分析并提出以下假设：

H6：感知风险对态度有负向影响。

H7：感知风险对使用意愿有负向影响。

TAM中表明使用意愿对使用行为的影响，许多研究也验证使用意愿对使用行为有直接影响。宋雪雁对用户信息采纳行为的研究表明采纳意向与信息采纳实际行为正相关[21]。吴连朋对企业ERP技术采纳行为的实证研究中也证实了使用意愿对使用行为有积极影响[22]。因此提出以下假设：

H8：使用意愿对使用行为有正向影响。

根据以上分析及假设，得出本研究模型（见图 2）。

图2 研究模型

四、问卷设计与数据分析

（一）问卷设计与收集

问卷的第一部分是人口统计信息，主要了解研究群体的年龄、性别、受教育程度、工作情况、经济情况等。本研究针对“90后”，所以年龄范围限定为1990—1999年出生的人群。第二部分是问卷的主体部分，采用李克特5级量表，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。此次问卷有6个变量，每个变量均用2～3个测量问题对其进行量度。第二期互联网金融发展指数显示，2015年12月，在全国337个城市中，中国互联网金融发展指数排名第一的城市是杭州市。根据蚂蚁金服发布的数据，目前杭州98%的出租车、超过95%的超市便利店、超过50%的餐饮门店都支持移动支付。因此，笔者选取杭州市为此次样本选取城市，现场发放纸质问卷与网络问卷相结合。问卷一共发放250份，回收229份。剔除不完整及前后逻辑不符的问卷，共得到216份有效问卷，有效率为94.3%。

（二）测量模型分析

1.测量模型信度检验。一般用Cronbach's α值来检验测量的稳定性和可靠性。使用SPSS20.0对问卷中的题项进行数据分析，整体信度α=0.908＞0.6，各测量变量的α值在0.786～0.936之间，CR值在0.889～0.959之间大于0.7，表明本研究问卷信度较好。各测量变量结果见表1。

表1 验证性因子分析表

2.测量模型效度检验。本文通过验证性因子分析来检验收敛效度和区别效度（结果见表1、表2）。各题项的AVE均大于 0.6且在 0.728～0.886之间，说明变量收敛效度较好；各变量和其他变量相关系数的平方值均小于该变量的AVE值，说明变量之间判别效度较好。

表2 判别效度表

（三）结构模型分析

本研究使用AMOS.24进行结构方程模型分析。模型的路径系数及假设的检验如表3、图3所示。模型的拟合指数χ2/df=2.059小于3，RMSEA=0.070 小于 0.08，GFI=0.895，NFI=0.915，CFI=0.954，IFI=0.954等指标大于0.90，表明模型拟合合理，该模型可以接受。

表3 结构方程模型的路径系数

图3 模型验证

（四）假设检验结果分析

本文通过实证研究发现，感知易用性正向影响“90后”使用移动支付的感知有用性和态度，这验证了前文的假设1和假设2；感知有用性对“90后”使用移动支付的态度没有显著的相关关系，所以假设3没有得到验证；但感知有用性对使用意愿却有显著的影响作用，假设4得到支持；同时，“90后”对移动支付的态度正向影响其使用意愿，而其对移动支付的使用意愿也正向影响其使用行为，因此假设5和假设8成立；最后，“90后”对移动支付的感知风险与其对移动支付的态度并无显著相关关系，却对移动支付的使用意愿有显著影响，因此假设6不成立而假设7成立。

五、结果与讨论

本文以TAM模型为基础，通过实证探究了“90后”对移动支付采纳的意向及影响因素。

感知易用性会影响“90后”群体对移动支付的感知有用性和态度，感知有用性、态度和感知风险会影响“90后”对移动支付的使用意愿，而使用意愿最终会影响使用行为。

在Davis等其他学者的研究中，感知有用性显著影响态度[5]，李琼等对微信购物平台的研究也表明用户的感知有用性对其态度有显著影响。针对本研究感知有用性对“90后”使用移动支付的态度没有显著的相关关系的结果，笔者猜想移动支付由于其便捷性与实用性，已逐渐成为消费及支付环节中越来越重要的部分，甚至成为许多“90”后的生活必需品，导致越来越多的人无论对移动支付的态度如何，都直接会对移动支付产生使用意愿，上一章的数据也表明感知有用性确实显著影响“90后”对移动支付的使用意愿。同样，“90后”对移动支付的感知风险对态度的影响不显著，笔者猜想也是由于移动支付在日常消费及支付中的重要性及普及程度，使得用户对移动支付的态度越来越模糊。加之技术及政策的成熟和完善，移动支付带来的风险也越来越可控，所以感知风险对使用意愿有显著影响，而对态度无显著影响。在前期的访谈中也有被访者提到，风险会使其对移动支付持谨慎态度，然而由于移动支付的普及和自己的支付习惯，该被访者表示会减少移动支付账户里的资金金额但不会减少自己使用移动支付的频率。本研究测量态度这一变量时加入了信任维度，笔者认为这也是感知风险对态度的影响不显著的原因之一，即有风险不代表不信任。移动支付确实存在一系列风险，但随着技术的成熟及使用的普遍，“90后”一代用户对其信任程度比预测的要高。一旦用户养成移动支付的习惯，会用自己主观经验来克服或减少移动支付带来的风险。当然考虑受样本限制，还有待进一步的研究验证。

本文丰富了移动支付的相关研究，尝试将TAM理论与新生消费群体结合起来，并对结论进行了深入的分析和解释，对后期学者的研究会有一定的借鉴意义。

六、建议与不足

（一）理论建议

0Venkatesh和Davis在2000年提出TAM2时，引入了一系列社会影响变量，同时删减了态度对使用意愿的影响。本研究结果表明感知有用性和感知风险对使用意愿的影响不显著，但使用态度对使用意愿的影响显著。笔者认为，态度是一个定义模糊，测量不清晰的变量。本研究的态度变量在测量时包含了信任这一维度，后期学者的研究中可结合具体情况更换或修正这一变量，使得模型更具解释力。

（二）应用建议

移动支付作为新兴的支付方式，对于年轻群体具有较高的吸引力。“90后”作为移动支付不容小觑的一部分用户，各开发平台需考虑到这部分群体的需求，开发出更具竞争力的系统。由本研究结论可知，移动支付开发平台可针对此类用户，优化移动支付平台的注册和使用页面，简化页面操作及设置，提高移动支付系统的易用性。其次，要在线下普及终端设备，例如与当地大小商户、公共交通系统等合作，提高移动支付终端的渗透率，使移动支付能真正为用户带来价值，进一步提升有用性。用户的支付习惯一旦养成，无论其对移动支付的态度如何，都会产生使用移动支付的意愿。另外，需要注重对用户账户及资金安全的保护，需防止用户密码、个人基本信息等泄露，使用技术手段识别不安全的网络支付环境和设备，使用技术手段对敏感信息进行加密，减低用户的使用风险，这可以直接提升用户对移动支付的使用意愿。

从宏观角度分析，移动支付的发展不仅是买家和卖家的中介，更是中国经济活力及发展中不可或缺的一环。相关部门也应该完善法律法规，助力于移动支付行业发展，顺应“去现金化”的浪潮趋势，给予移动支付企业政策扶持和资源支持。同时，也要建立有效监管机制，尊重市场化规则，维护移动支付良好的环境。

（三）研究不足

本研究存在以下不足：首先，考虑到移动支付的覆盖性，研究区域在杭州市内，人口样本选取杭州城区的“90后”人群，具有一定的局限性，不能确定是否代表其他群体对移动支付的使用情况，之后的研究可以进一步扩大研究范围；其次，此次移动支付的研究并未对样本人群进行细分，例如男女的使用差异、“95前”与“95后”群体的不同等，还需进一步探究；最后，本研究将移动支付作为一个整体来进行研究，并未细分通讯运营商、中国银联、第三方支付机构等移动支付的分支。通过此次定性定量结合研究，后续的研究中可以进一步探究这三种不同的移动支付的采纳影响因素。