网红店的营销策略——以喜茶为例

1 引言

1992年出生的创始人聂云宸，在5年时间内将这家最初发端于二三线城市的茶饮店，打造成茶饮店中的“网红”。从华南到华东，单店日销4000杯，其背后究竟有何奥秘？本文将具体探究喜茶的营销策略，分析这些手段为何会成功，又能维持多久，最后我们将进行总结，喜茶如何才能长久的经营下去，并长久的占有市场。也为想要创业的年轻人提供一些思路。

不知道从什么时候开始，很多食品、餐饮企业，开始通过各种方式来营造自己“网红”身份，借此吸引关注度，把线上粉丝变成线下顾客网红店。这是21世纪新兴崛起的一种营销模式，它以满足大众消费层次，但又颇具格调而著称。在这样一个缺乏信仰的年代，大家需要一个共同的爱好来获得认同。喜茶就抓住了这一痛点，将自己打造成了网红中的典范。

2 喜茶的营销策略

2.1 排队造势

每次路过喜茶，鲍师傅时总是远远看见门口大排长龙，人满为患，是真的有那么好吃吗，引得如此多的人趋之若鹜？其实细细想来，这也是一种经济学，名为“排队经济学”。其实排队经济学不仅仅是现在的网红店的专利，这种营销手段可谓是由来已久了。请人排队制造热销场面，这大概是受到了苹果”饥饿营销“手法的启发。雇托排队可提高消费者对产品预期，出于好奇心和从众心理加入队伍中。另外相比于投放广告，排队营销可以直达受众，并且和媒体广告投放相比价格较低。

2.2 饥饿营销

所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量制造供不应求的“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。很多店就采用了饥饿营销，比如喜茶就是每人限购两杯且当季产品限量供应，想喝上一杯心仪的奶茶还得赶早。

2.3 线上延伸到线下的炒作

通过网络营销形成刷屏之势，再将线上流量转化为线下门店消费的顾客，在特大城市里，网红店吸引了大量人气，其门外的长龙俨然已经是不少商圈里的一景。店铺开张前，选择一些知名的生活方式类和美食类微信公众号或微博账号进行宣传。这些公众号撰写的软文，会给网红店贴上“流行”“当红”“优质”“火爆”等标签，让读者产生具有超高口碑的印象。还有一种是利用自己在网络中的人气，吸引顾客来此地消费。

3 基于SWOT模型分析喜茶的营销策略

SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段，在该部分中，我们以喜茶为例，研究喜茶在营销的过程中展现的优势，出现的问题，外部的威胁和挑战。

3.1 喜茶自身的优势分析

3.1.1 内功扎实，品质可靠

最初，喜茶在三线城市的走红，其实不是靠营销推广，而是源于消费者对产品的认可。喜茶创始人聂云宸将乔布斯视为精神偶像，在创业之始便以“为消费者提供最好产品”作为目标，立志要开一家用料天然、健康又好喝的茶饮店，创立一个能被时代所铭记的品牌，这恰好契合了苹果“创造需求”的理念。

高品质、真材实料的芝士奶盖，较市场上饮品口感更佳、更健康，口感独特、惊艳，很快受到了消费者的广泛认可。

3.1.2 出其不意，引领潮流

出其不意的特色店，增添新鲜感。基于极简、禅意的标准店空间设计风格，喜茶亦在不断丰富门店终端形态。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主题店的推出，为消费者带来多样化的消费体验。年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百变。

3.2 喜茶自身的劣势分析

3.2.1 扩张过于集中

由于喜茶奶茶的分布目前仍然没有扩散到全国范围内，仅仅在局部范围内野蛮生长，所以未来扩张过程中所遇到的问题如何解决才是这个奶茶品牌所要考虑的重点。我们也会看到雨后春笋般的本地奶茶品牌冒出，上海、北京、广州等一线城市都会带头冒出一批。我们认为奶茶品类在将来会出现“星巴克”式的巨兽，因为随着茶文化的推广将会对咖啡文化的市场进行分食。

3.2.2 盈利堪忧

根据某奶茶经销商在网络上披露的数据，一杯奶茶售价通常在10-20元左右，日常销量大约在700-1000杯。其中原材料成本约占售价的30%。如果按照20元一杯计算，那么一天的毛利润大约为14000元。再加上店里9名常驻工作人员的工资，雇佣黄牛排队以及水电费、税费、一次性投入费用（装修费等），很难想象喜茶会有很高的净利润。

3.3 喜茶外部机遇分析

3.3.1 符合当代年轻人的消费观

现代年轻人的消费观早就不是低廉实在，而是作为现阶段的主力消费人群，80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期，在这一阶段，人们的基本需求得到满足之后，量的满足不再是消费的内在驱动力，“质”成为新的增长点，现代年轻人的消费观早就不是低廉实在，而是精致，小资，现代年轻人对于价格已经不敏感，任何能引起他们兴趣的东西不论价格如何，他们都会去尝试。因此，在如今的大环境下，网红店紧随大流因此，“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势，同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。

3.3.2 从众心理

不管这家店好不好，我们潜意识就会认为这家店很好吃，不由自主的去排队。然而，如果一家店门口空无一人，便很少有人会去尝试这家店，因为大家潜意识就会认为这家店一定很难吃才会导致门口空无一人的。商家正是利用了人的这种心理，才发明了排队经济学，利用了人们的从众心理来达到宣传的效果。

3.4 喜茶的外部挑战分析

据资料显示，2017年，全国餐饮门店数量达 581万个，比 2 016年下降 3.48%，仅 2017年上半年就有 16家餐饮店停业倒闭。2016年，全国餐饮突破 3.5亿元，但只有 20%是赚钱的，剩下的80%日子并不好过。喜茶的未来还有待考察。

3.4.1 忠诚度低

诚度低是网红店的潜在风险，尤其对于作为主要消费群的年轻人来说，个性鲜明也意味着本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。网红店存在着营销与产品脱节的情况，许多商家忽视了食品业的本质，“有趣、新奇”只是一种附加价值，但无法成为核心。“一方面，产品要有持续性的客流支持，同时，品牌要有一定的吸引力。”一旦出现了类似的竞争对手，喜茶应该如何保持自己的竞争优势也是值得深思的问题。

3.4.2 非专业经营能力

喜茶是通过自媒体进行宣传的网红餐厅，并非是在网上拥有粉丝的网红下海经商所带来的明星效应。喜茶在经营方面做的还是很不错的，采用直营模式，避免了加盟所带来的混乱和品质的下降。但是有些网红餐厅确实是非专业的经营能力，因为他们的创始人多半是网红或者明星，没有太多的经营方面的知识或者经验，因此会出现很多信任危机频发，干净卫生安全等问题。

3.4.3 竞争激烈

如今网红店层出不穷，经营模式又大多相似，因为产品的原料配方都不是什么太大的秘密，所以缺乏核心竞争力。因此被模仿和超越的可能性很大，因此，喜茶应该找准自己的定位，建立属于自己的分销渠道，建立自己的客户，这样才能保持自己的竞争地位。

4 喜茶将何去何从

4.1 坚持本心

喜茶如果想要长久的生存下去，那么必须还要回归到商品本身，正所谓酒香不怕巷子深。市场不会为没有内容的概念买单。想要在餐饮行业挣长远钱、良心钱，就必须意识到这样那样的营销都只是手段，都要建立在产品升级的基础上才能成功。因此，作为网红餐饮，在品牌营销的同时更应该以产品质量为先，采用新鲜食材、坚持手工生产等，使得消费者愿意主动为之排队。互联网时代，似乎什么都在追求“快”。当美食店搭上互联网的快车，用互联网思维来打造“网红店”，“口感”成为次要，“名气”却成为了最重要的事情。一个店要想长久火爆下去，必须靠真材实料的好品质，才能真正留住客户。

4.2 加强监管

社会媒体应树立积极典型，推举名实相符的“网红餐饮”，对虚假宣传的商家予以曝光，纳入诚信黑名单;对于过度虚假宣传，工商部门也应加大监管力度，依照法律予以严厉处罚。

5 总结

“红”是表象、是结果，而提升品质、持续创新，才有内核、有基石。有人这样评价网红餐饮，“不是在消费，而是在社交”。因此想要留住客户只能靠自己的本心，不忘初心，继续前进，只有这样才能真正做出品牌，做到长久。

[1]苑广阔.“网红店”不是餐馆护身符[N].健康报,2017-07-25(2).

[2]刘天助.新晋网红店来得猛去得快[N].中国食品报,2018-1-2(1).

[3]经营点拨.网红店：请托造势[J].经营点拨，2017，(1):49.

[4]周蕊,樊祥冲.网红店炮制“秘辛”：几分噱头,几分套路[J]经济参考报,2017-11-17(23).

[5]许 朝 辉.关于市场营销中 SWOT营销策略的运用[A].许朝辉.陕西：经济研究导刊，2017:55-56.

[6]许峰.老字号企业营销的 SWOT分析及振兴策略[J].黑龙江对外经贸，2011，(1)：99-101.