图书电子商务发展的现状及其战略分析

余平

人民出版社, 北京 100000

随着网络的普及、物流业的兴盛和人们消费习惯的改变，我国图书出版业态也发生了翻天覆地的变化。电子商务的高速发展，打破了传统图书出版和销售的单一模式，拓展了图书出版和销售的渠道，延长了图书产业链，改善了图书生存和发展的环境，现如今，电子商务营销已经成为重要的图书营销手段之一。

1 电子商务营销的概念

电子商务是一种新型的商业运营模式，它是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器等应用方式，买卖双方不用谋面即可进行商品交易的活动，交易内容包括商务、金融、在线支付等方式[1]。具体来说，就是消费者在网上购买商品或者服务，商户之间通过网络进行交易并在线支付的一系列综合性的商务活动。

电子商务营销是网络营销的一种，其主要的营销环节是借助因特网完成的，通过网络的便捷性、互动性、低成本等特点来达到营销的最终目标[2]。从营销学的角度讲，生产者和消费者在网络上能够实现一对一的互动交流与沟通，商家能够及时了解顾客的想法、要求和反馈意见。如此一来，工业时代的大规模生产和大规模营销就逐渐转变成现代社会的小群体甚至个体营销，消费者能够从不同的营销手段和营销产品中获得极大的满足感，这恰恰和现代营销观念的宗旨相吻合，所以电子商务营销已经成为现代营销方式中最重要的方式之一。

2 我国图书电商发展的特点

据开卷总经理蒋艳平发布的《2018上半年中国图书零售市场趋势和特点》中的数据显示，2017年中国图书零售市场总规模达803.2亿元，比2016年的701.2亿元增长了14.55%。其中网络书店仍然是市场增长的主力军，实现了25.82%的增长。2018年上半年网络书店的增速虽然略有回落，但总体仍然保持在20%以上。

图书电商发展势头迅猛，发展越来越多元化和专业化，呈现出以下发展特点。

2.1 垂直型电商发展迅速

早期出现的网上书店大都属于在某一个行业或细分市场深化运营的垂直电商类型，总的来说大致可以归纳为三类。第一类是像京东、亚马逊、当当等比较大型的网上书店；第二类是一些中型网上书店，以及面向专业读者的专业网店；第三类是出版单位自建的网上直营书店和一些实体书店自建的网上书店。这三种类型的网上书店经过20多年的曲折发展，已经形成了自己独特的运营和销售模式，逐步向更加完善的运营方向发展。像京东、当当、亚马逊这些大型网上书店，他们有着图书种类丰富齐全、销售有优惠和折扣、物流高效便捷、用户黏性高、人数众多等优点。这些大型网络图书电商平台经过较长时间的发展早已形成规模化、高效率的生产经营模式，相互之间采用的销售折扣和低价竞争的策略也都大同小异，这就导致他们为消费者提供的产品和服务差别越来越小，消费者体验也没有明显的区别。但是随着大型电商平台品牌影响力、消费者服务、人群覆盖范围、图书种类等对读者的影响因素逐渐稳固下来之后，他们的整体增速却在逐年放缓。据有关数据显示，2018年各大图书电商的增速相比较2017年的确有所放缓。

作为多年深耕网上书店的当当，虽然拥有庞大的读者群，但面对众多竞争对手，其图书整体规模、售后服务以及物流越来越难跟上消费者的需求，再加上其他电商在百货、数码、化妆品等产品上的竞争优势，当当如今的发展状况令人堪忧。2018年4月11日，海航科技拟以75亿元人民币通过“换股+定增”的方式收购北京当当科文电子公司、北京当当网信息技术有限公司100%股权，以期借助海航科技的技术优势，弥补当当在仓储、物流以及IT分销方面的不足。亚马逊作为曾仅次于当当的第二大网上书店卓越网的并购商，因为无法适应中国本土网上图书市场发展的需要，对图书市场的反应速度和敏感度降低，不过短短的几年时间，其图书销售占比已经大不如从前。

京东虽然在2010年才开始进军网上图书市场，但仅用了6年的时间就迅速赶超亚马逊，成为继当当之后的中国第二大图书电商平台。2018年3月份，京东图书为更好地迎接市场挑战，积极进行了战略调整，将图书、数字阅读、文娱寄卖、教育、IP及娱乐五大业务板块合并在一起，拟打造一个完整的图书生态产业链。而这一战略调整所产生的经济效益和口碑效益也立刻显现。2018年京东图书文娱6·18大促从5月25日0点到6月18日24点，仅用了25天的时间就实现了将近5000万册的销量，总销售额比2017年增长了约60%。6月18日当天，美国著名记者埃德加·斯诺的不朽著作《红星照耀中国》单日销售就突破了10万册，成为图书畅销榜的冠军。

2.2 第三方平台发展迅速,图书网上销售渠道增多

以淘宝、天猫为代表的第三方网络平台凭借进驻成本低、开店速度快、盈利模式多元化的特点，使得中小型图书经销商高效、快速在网上开店成为可能。作为目前国内最大的第三方网上书店平台的天猫书城，现在已经成功吸引上千家网上书店入驻，未来还可能吸引更多的商家以及专业书店进驻。即使是主要以实体书店经营为主的新华书店和部分民营书店，也积极寻求与第三方平台的合作，以期进一步扩大销售范围和图书销售量。

目前由于电子书的冲击，传统图书的销售市场越来越不景气，整个传统图书销售量下滑趋势明显，因此很多二渠道的经销商们不得不把眼光投向了网络图书电商平台，希望借助网络的力量扩大销售，降低库存[3]。京东商城为了吸引更多图书经销商入驻，不惜投入巨额资金以加大第三方平台的建设，不断扩大第三方平台的规模，其平台增速达到了可以与天猫相媲美的地步。

2.3 社群营销势头强盛,效益可观

随着微博、微信等社交媒体的广泛发展，形成了以此为依托的社会化营销的新模式——社群营销。与此同时，依托于社群营销的“大V店”“罗辑思维”“凯叔讲故事”等，也开始利用自身的品牌优势和优质内容吸引大批网民的注意。就社群组织中成员的共性特点来看，社群营销能够利用其自身的优势，聚合创新优质的内容、迅速聚集目标读者群，从而产生巨大的流量效应和更多的商业机会。在这一点上，无论是“罗辑思维”还是“大V店”，其销售业绩都是非常可观的，即使是像京东、当当这些大型的平台电商，在单品流量和影响力短期变现的效率上都很难和社群电商进行抗衡。

从“罗辑思维”和“大V店”的成功我们可以看到，未来社群营销将会成为图书营销不可逆转的趋势，如何在众多的图书商家中杀出一条血路，依靠创意和独特的稀缺价值形成自己的核心竞争力，成为图书电商亟待解决的一个难题。目前各大图书电商纷纷加入了社群营销的阵营，无论是京东荐书联盟的成立还是当当云阅读计划的推广，都为电商们带来了很好的话题和流量。

3 我国图书电商发展中存在的问题

3.1 低价竞争扰乱市场秩序

随着第三方网上图书平台的兴起，越来越多的图书商家开始入驻网上书店，为了迅速打开市场，抢占市场先机，许多商家不惜亏本经营、低价竞争，这就导致了网上图书电商市场陷入了严重的混乱局面。

低价竞争在短时间内的确会赢得顾客的青睐，但时间一久只会得不偿失。例如苏宁易购通过“天天低价”与O2O的现金交易的销售模式取悦消费者，这种营销模式短期内的确会带来明显的销售业绩的上升，但是如果出现资金管理混乱、影响力下降的情况，就会面临资金链断裂、供应商撤资的风险。这样的盈利模式从长远来看是无法持续的。

3.2 运营方式同质化严重

网购B 2 C平台为供应商和消费者之间的买卖提供了交易平台，平台化能够带来流量、产品线、销售额的飞速增长，各电商最终必将走向平台化。然而目前各大网上书店的产品和服务区别度并不高，产品同质化严重，盗版图书横行。一个图书销售卖点出现，很快就有其他商家跟风而上，销售模式抄袭严重，创新能力不足。例如在营销手段上，价格战愈演愈烈，物流服务都在加大。为了火速占领市场，图书商家不惜亏本经营，低价竞争，在售后服务上相互模仿抄袭，导致新的利润增长点相对单一匮乏。图书电商要想摆脱这种恶性循环的方式，就必须树立品牌意识，走自己的特色化经营道路。

3.3 起步较晚,缺乏经验

除当当外，像天猫、京东等图书电商的发展不过短短几年，无论在营销方式还是管理模式方面都存在着许多不足之处，特别是一线城市物流很棒，但二三线城市的物流尚不发达。虽然京东一直投入大量的资金完善物流建设，但要想覆盖全国更广泛的地区，还需要很长的一段路要走。

4图书电子商务营销的发展战略分析——以京东为例

2018年京东图书迎来了发展的第8个年头，这8年来，京东图书不断调整发展战略，通过扩充品类、更新技术、完善物流、革新系统等一系列措施，逐步扩大了市场份额。具体来说，京东图书在渠道、物流、数字阅读、线上营销等方面也花费了不少力气。

4.1 渠道转移,线下发力

如今图书电商的线上销售渠道接近饱和，为了充分利用客户资源，不少商家开始积极拓展线下发展渠道，“向下转移”已成为大势所趋。

京东图书为了进一步打通线下渠道，为客户带去更好的购书体验，便以自己的线下购物体验店京东之家为依托，开展无界零售购书活动。此外，在2018年1月1日中华书局成立106周年之际，京东图书还与其合作开展了为期3天的品牌活动，意图借助中华书局的名气拓宽实体渠道，增强自身品牌影响力。4月2日，京东与贵州出版集团及旗下子公司贵州省新华书店有限公司进行战略合作，准备打造集大数据技术、会员服务体系、强大物流分发体系和完整产业供应链的全新无界零售新华书店体系。这些线下活动的推行，表明了京东想要通过线上、线下联合发力，进一步增加用户黏性、开发多元渠道的决心，也为迎接未来人工智能时代的到来打下了基础。

4.2 打造智能物流,强化快递服务

对于图书电商来说，拥有强大的物流体系无疑是锦上添花的事。为了提高物流效率，京东将全面布局智能供应链基础网络系统，推动供应链无缝连接和快速反应，达到物流、商流、资金流、信息流的协调通畅。

截至目前，京东物流在全国范围内已经拥有了超过500个大型物流中心，大件网络和中小件网络已全部实现大陆行政区县100%覆盖，这就意味着为消费者提供定制化的物流服务已成为可能。比如图书商家将图书放入京东的物流仓库，京东就可以为企业进行线上线下全方位库存管理分析，并制定最优库存方案和发货方案，大大减少了产品周转时间，提高物流效率。

4.3 利用京东阅读指数导流

为了让用户能够在短时间内找到自己需要的书，让出版社更加了解读者需求，需要不断进行营销创新。现在的图书出版业存在着这样一种现象：许多读者不知道应该看什么样的书，看哪些出版社出的书；出版合作伙伴不能及时看到行业内其他同行的动态数据。在这种情况下，京东阅读指数便孕育而生。所谓京东阅读指数是基于京东数亿级大数据构造而成的综合指数，它能够较为清晰地反映出国民阅读习惯和阅读方式的变化。京东阅读指数主要可以分为两个部分，一个是阅读总指数，主要由规模指数、行为指数和偏好指数组成，这三个指数能够很好地反映出中国读者的阅读特色和趋势；另一个是细分指数，包括品类、地域和用户画像，从这三个方面可以对消费者进行综合分析，精准布置图书类型[4]。

4.4 数字阅读抢占市场,吸引年轻消费者

随着互联网的发展和移动设备的普及，越来越多的年轻人选择网上阅读，这就导致数字阅读市场不断扩大。图书电商为了抢占市场，在数字阅读方面全面发力，不断加大资金投入，从硬件设备到软件设备都采用最优设计，希望以此吸引更多不同类型的消费者。

截至目前，京东拥有全版权数字图书的数量已经达到了30多万册，在2018年9月14日召开的第二届中国“网络文学+”大会上，京东更是向广大读者展示了最新版JDRead1墨水屏电子书阅读器和全新改版的“京东读书”APP，拟让读者在现场亲身感受到京东数字阅读的魅力。此外，在2018年11月，京东图书还发布了京东阅读校园版试用公告，专为高校学生提供电子图书畅读服务，学生们不仅可以免费观看20万正版数字图书资源，还能够参加京东图书数字阅读部联合北京汇云博图科技有限公司举办的京东读书校园版阅读之星评选活动，在全国高校阅读时长中排名前30的学生，都可以以1元的价格购买JDRead1电子书阅读器一台。这就大大增加了京东数字阅读在大学生心目中的影响力，同时也为京东电子书和电子阅读器的发展拓展了销售渠道。

4.5 共读计划,打造线上营销新模式

为解决快餐时代人们没有时间读书的问题，京东特地推出了15分钟共读计划，让人们充分利用上下班时间、休息时间等其他零碎时间进行短期阅读。这种保姆式、连载式的阅读推送方式，可以时刻提醒读者进行阅读、为读者规划读书进度，还可以分享读者之间的心得体会。

早在2016年11月，京东图书共读计划就已经开放了报名和测试，有超过6万粉丝加入第一期测试。共读图书由编辑或者作者将内容拆分成7~10个章节，每天以音频、视频、文字的形式带领用户阅读。其中，音频形式旨在解决开车用户无法用眼睛观看的问题。通过共读计划，可以把一些价值观相同、有相同阅读兴趣的人聚集在一起，共同读书，分享彼此的阅读心得，交流阅读体会，营造一种和谐的阅读气氛，这样不仅可以节约读书时间、降低阅读成本，还能够在社会上掀起一种浓厚的读书热潮，培养全民阅读的习惯。

尽管我国图书电商的发展仍存在许多不足之处，但实践证明，随着科技的发展，电子商务在图书营销领域中的应用会越来越广泛，线上图书销售将会成为主流。期待更多图书电商通过新的营销模式打破旧的营销体制，用变革、创新的思想服务读者，推动图书电商领域迅速发展壮大。