探析家具品牌化效应的现状

张刘涛 闫 爽 朱 毅 Zhang Liutao & Yan Shuang & Zhu Yi

(1.2.3.东北林业大学，黑龙江哈尔滨 150040)

随着社会的发展，时代的变更，人们生活方式的改变，产品的生存方式也发生着翻天覆地的变化。一个家具的品牌的塑造对家具企业有着至关重要的作用，甚至关系到家具企业的兴亡。因此，本文从多个角度来探讨家具品牌化的塑造。

1 何为家具的品牌

现代营销是以客户为导向，家具品牌的认知既是开展品牌营销的出发点，也是揭示品牌知名度的重要来源。消费者对品牌的认知体现了消费者的品牌认知程度。品牌家具属于大型商业厂家，它所研发和制作的一系列家具的定位明确，售后有保障(商业真理)，想做大品牌必须保证其商誉。和一般品牌家具相比，它具有更可靠、更安全、更科学的特性。家具和其他产品一样，是人们生活用品中的一大类产品，人们通常习惯性把其包含在家居当中。在家居生活中，家具占重要的一部分，也是家居生活的主题。家具有着自己独有的造型、尺寸、功能、原材料、生产工艺、分类等。可以说，家具在整个家居类产品中所占比重很大，从家具的产生发展成为现代的家具，它都有着经典的代表作品，并且每一个代表作品都是通过自身的造型和功能特征，使人们在视觉上和触感上留下深刻的印象。其产品本身就是一个具有标志性的品牌符号，这种品牌符号不仅代表了设计师的设计风格，同时也是设计师对家具设计的着重点[1-2]。

家具品牌的体现主要通过家具生产的地域或生产厂商本身来呈现给消费者[3]。生产商并没有对家具进行系统的市场调查，也没有对产品的造型元素进行规范化，更没有通过对消费者的需求的调查来进行针对性的生产，如果家具产品能够像手机、电脑、汽车等电子机械类产品一样，根据市场消费者的需求来生产，并能被消费者快速接纳且喜爱的规范化产品，产品本身呈现出系列化、多元化的特点[4]。产品的造型和结构具有同一性，让消费者看到产品的某一特定元素可以第一时间辨别出是哪个生产商的产品，可以增加生产商的知名度和信誉度，同时也保障了消费者的权益。使生产商信誉度大大提高，并且能够杜绝劣质产品或大大减少劣质的产品。因此，家具的品牌化大大提高了生产商的信誉度和知名度。产品的优良与否，直接影响着生产商的影响力的大小知名度越的高低。低劣产品的生产商影响力减弱并毁掉其知名度，则此生产商在家具行业当中将无法生存。因为其产品的性能低劣，消费者通过家具的某一造型和结构元素可以很清晰的辨别出是哪一个生产商的产品，最终导致整个消费市场对生产低劣产品的生产厂家进行排斥，这就是家具品牌效应对生产商和消费者双方所起到的良性作用。

在产品更替方面，家具品牌的产生也会有效的调整产品的类型结构和批次更新。由于不同品牌的家具产品的出现，消费者会直观的对某一品牌的某一款产品感兴趣，同时也对其他品牌的产品更新起到了启发作用[5]。不同时期、不同季节及不同年龄段的消费者对产品的需求会对生产商在产品的销售额度上有一个直观的影响，从而增加产品的更替数量，提高产品的竞争力，让整个家具市场像其他电子产品一样在短期内提高产品质量，增加产品种类；在长时间内，保持品牌的竞争力和信誉度，最终受益的还是消费者。

在当今市场经济如此激烈的竞争条件下，如果某一产品的功能、质量和价格都相似，那么设计就成为影响消费者消费观的唯一选择。品牌价格的高低直接影响到企业在市场竞争中的兴衰，正如美国的一名市场营销专家所说的一句话：“拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场唯一的方法是拥有占有市场主导地位的品牌”。这句话充分说明了企业如果想在市场中占有主导地位，就必须要塑造强有力的品牌竞争力。

2 家具产品的品牌发展

家具的品牌类似于汽车的品牌，有进口、合资、国产三种类型。但不论是哪一个产业，都有其不同的品牌；例如汽车的品牌有：大众、丰田、本田等。只要看到其产品的标志性元素就知道是哪个品牌的的产品。品牌化对于厂家和消费者来说，都是一个良性的发展趋势。既可以提高产品的知名度，也可以提升其产品的档次与质量。

图1 宜家生产的产品

图2 多功能按摩椅

3 家具行业品牌的现状

家具和汽车同样是产品，同样是满足消费者的不同需要；但我国的家具市场在品牌的知名度方面是不明确的。就目前来看，家具行业的标杆企业极少，生产商本身对企业形象的重视度并不高，尤其是产品本身就没有注入其企业文化，无论是从产品造型、产品材料、生产工艺、宣传营销以及售后服务等方面都没有形成让消费者能够认可的品牌形象[6]。

4 家具行业品牌混乱的原因

在国内的家具行业之中，也有个别生产商重视产品的品牌化并在加以实现。如：宜家（IKEA）家居（图1）就是这样的一个企业，在行业内，我们都熟知宜家的产品的经营理念:在功能和风格上种类繁多，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多[7]。无论消费者喜欢那种风格，都有为所有的消费者提供的东西。消费者已能够清晰的识别出宜家的家具品牌，并以购买和使用其产品，这就是家具的品牌效应所体现的一个方面，相反，行业内的其他生产商并没有意识到这一点。

5 家具行业品牌化的必要性

伴随着生活质量的提高，人们对家具的需求有个重新的定位，对家具的需求不仅仅是停留在满足人们的坐卧，而是更加注重家具产品功能的智能化，同时对家具的造型的舒适度及美观和材料的环保性也有了新的要求。

5.1 在品牌识别度方面

从品牌识别度上讲，最直观的是在家具的视觉效应上，也就是家具的材料和造型方面。

家具从生产工艺上可分为手工家具、机械化生产的家具、艺术家具。

手工家具在生产工艺上是我国传统家具工艺的传承，可谓是最具可识别度的类型。大多数是在模仿明清时期的家具。最终也并没有形成一个具有品牌化效应的产品。中外历史传统家具的优秀造型手法和流行风格是全世界家居设计的源泉。通过研究、欣赏、借鉴中外历代优秀古典家具，可以清晰地了解到家具造型发展演变的文脉，从中得到新的灵感启发，为今天的家具造型所用[8]。近些年家具因受到艺术的影响，现在市场上的家具产品在造型上基本都是玩表面的不定期改变的形体和色彩变化，很少有比较用心的造型和功能一体化产品。所以在形成产品识别度上也是很难有明显的品牌产品。

机械化生产的家具是我们所熟知的。在产品风格方面有两种：一是跟风模仿；二是虽然生产商有自己独特的产品研发，但以修改现有作品为主，极少有原创作品。

艺术家具是以抽象美学为基础，采用纯粹几何形态为主的家具造型手法。具有简练的风格，明细的条理，严谨的秩序和优美的比例，在结构上呈现数理的模块、部件的组合。它是通过设计师和艺术家思想的融合而产生的。一般无使用价值，在结构上也是不拘一格，或按照家具生产的工艺结构设计产品的造型或按照纯艺术作品的思维方式来设计产品的造型。在产品的材料上也不局限于家具常用的材料。产品更新的周期一般比较慢或不定期更新，因为这类家具一般以艺术品的形式呈现在人们的眼前，是艺术家为了表达自己的艺术意图而创作出的艺术作品，通常和普通家具产品在结构上造型上和材质上有着明显的区别。如：结构不符合力学原理、造型短缺、材质运用不合理等现象[9]。此类为艺术家为创作而表达的艺术家具，相反，建筑设计师、产品设计师、服装设计师、动漫设计师等在完成其设计作品情况下，为了满足设计作品的需求而设计的家具产品，而艺术家具在独立使用时其功能实用性不强，他的出现就是为了实现别的设计作品的价值而辅助出现的一款产品，它的造型和色彩也是为了衬托而产生的。

通过以上三种家具产品的调查分析，为了迎合当前消费者的消费理念，实现家具的品牌化，唯一能够满足的是智能化家具。在家具领域中，家具的设计不仅是为了满足人们的物质文化的需求，还是能够改善周围生活环境的需求。

5.2 在材料方面

制造家具的原材料是以木材为主，木材分为纯实木和工业板材两种。由于当前木材短缺现象十分严重，因此木材在成本上有所提高，同时工业板材在制造家具方面有一定的局限性。玻璃塑料等其他复合材料不能成为制造家具的主材料。金属材料具备制造家具实现其使用功能的主材料。它可再生性和可塑性强，成本造价低及区别于木材的视觉感和触觉感，是生产智能化家具的理想材料。

5.3 在功能方面

家具产品首先具备使用功能，满足消费者的需求。而传统的家具最基本的功能仅仅是满足消费者的坐卧休息。如：椅子是供人们做我休息的一款家具，伴随着生活水平的提高，消费者的需求已不是仅局限在人们的坐卧休息中，设计师在传统的基本功能之上增加了人工智能的功能，产生了按摩椅[10]（图2）。但由于其产品的生产成本、产品体积和灵活性等各方面，使得它只能成为小众产品，但它深受消费者喜爱的一款智能家具[11-12]。

6 结语

国内家具市场的品牌化效应体现弱的原因如下：①家具市场的产品设计存在普遍且大量的模仿，所以国内外优秀作品原创度不高。②在生产工艺方面，对于生产工艺的精度相对粗糙、材料的选择单一等问题，不能够体现出生产商的工艺水平，也不足以表现出产品的造型特色。