国内老年旅游者旅游目的地偏好研究

刘金栋

（河南工学院，河南新乡453003）

一、研究背景和意义

（一）研究背景

人口老龄化是指一个国家或地区60岁及60岁以上老年人口占总人口的比重达到10%，或65岁及65岁以上老年人口占总人口7%。按此标准，我国已进入老龄化社会。国家统计局数据显示，截至2016年底，我国60岁以上人口升至2.3亿，占比16.7%。预计到2020年，老龄化水平达到17.17%。全国老龄委的一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已占到全国旅游总人数20%以上，这一群体出游意愿较平均水平更为强烈。老年旅游市场已经成为并将继续成为我国旅游市场的生力军。

（二）研究意义

老年人闲暇时间多，家庭负担较少，有一定的存款，具备出游“有钱、有闲”的必备条件。老年旅游者不喜欢在旅游旺季出游，成为协调旅游淡旺季平衡的力量。国内学者对老年旅游者的研究众多，然而对老年旅游者旅游目的地的关注却较少，多数文献侧重于老年旅游者的出游方式和老年旅游市场的营销策略。本文旨在发现老年旅游者的目的地偏好，深入探究老年人的旅游行为和动机，为旅游市场细分提供理论依据。

二、国内老年旅游者的旅游目的地偏好研究

本文从旅游产品、地域、消费动机三个视角对国内老年旅游者的旅游目的地偏好进行文献研究。

（一）旅游产品的视角

国家旅游局采取抽样调查的统计方法，将旅游资源分为山水风光、文物古迹、民俗风情、文化艺术、饮食烹饪、医疗保健、旅游购物、海滩、节庆活动等10种类型，在此基础上，以10岁为步长，分年龄组对入境旅游者感兴趣的旅游资源进行抽样调查。调查结果显示，65岁以上年龄组最为感兴趣的旅游资源分别是山水风光、文物古迹以及民俗风情、文化艺术和医疗保健等5类旅游资源。本文根据研究文献，将老年旅游者对旅游产品的偏好划分为三类：自然风光、传统文化，健康疗养、休闲度假，怀古忆旧、宗教信仰。

1．自然风光、传统文化

大多数学者认为美丽的自然风光和独特的传统文化是对老年游客吸引力最大的旅游产品。魏立华、丛艳国（2001）认为，老年旅游者以纯旅游活动为主，区别于青少年的休闲及较刺激的活动，更不同于中青年组的带特定商务目的旅游活动，很少购物。美丽的自然风光和独特的传统文化是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品[1]。老年旅游者对中国的传统文化具有浓厚的兴趣，喜欢书法、绘画、雕刻、楹联，希望“老有所学”，爱听导游讲解，旅游行程中也喜欢讨论和研究他们感兴趣的民风民俗。旅行出游决策中，会选择北京、西安、开封、南京等历史文化氛围浓厚的城市作为旅游度假目的地。

2．健康疗养、休闲度假

老年人的余暇时间越来越充裕，可自由支配的收入不断提高，消费观念的渐渐转变，老年消费者也越来越乐于享受生活，健康疗养和休闲度假也成为生活中的组成部分。李静、黄远水（2010）认为，老年旅游者更加关注养生保健游、体育锻炼游、寻根游等三大旅游产品；出游目的仍以游览观光为主，而健康疗养、养生、度假等方面的需求比一般旅游者多[2]。温泉景区、森林公园等环境优美的旅游景点适合老年人疗养养生的需求。

3．怀古忆旧、宗教信仰

一些学者认为，由于中国传统的文化和历史原因，老年人具有浓郁的怀旧情结，在旅程中喜欢和同龄人回忆往昔时光，讨论儿女的生活和工作。部分老年人信仰宗教，图吉利、求平安心理在老年人中占有很大比重。

孙艳敏、郑银峰（2010）认为，老年人喜欢结伴出游，或参加旅行社组织的夕阳红旅游团；喜欢追根求源，去当年自己下乡的地方，去自己以前工作过的地方；还有一些老年人有落叶归根的思想，到自己的故乡、故土去旅游。因此，怀旧旅游路线、宗教朝拜、探亲访友、历史文化旅游路线、民俗文化旅游路线受到老年旅游消费者喜爱[3]。一般学者对老年旅游市场的研究都是从旅游客源地的角度研究的，而部分学者从旅游目的地（泰山）角度进行了研究。王雷亭（2002）通过问卷调查发现，城市老年游客偏好观光，其次是满足吉祥心理，宗教在很大程度上满足了他们的好奇、信仰、图吉利、求平安等心理需求；农村老年游客更是将“吉祥旅游”作为第一选择[4]。

（二）地域视角

部分学者从地域的角度，采用问卷调查和深入访谈的方式，深入研究了老年旅游者旅游目的地偏好，相对于描述性叙述更具有可信性。

唐俊雅（2001），侯国林、尹贻梅、陈兢（2005），余颖、张捷、任黎秀（2003），张蓉洁、陈庆（2009）等分别对福州市、上海市、江西省、昆明市老年旅游市场的进行了调查，发现老年旅游者出游目的多数以游览观光、健身疗养和探亲访友为主，具有“传统旅游”的特征[5-8]。在出游距离上，随着老年人的旅游支付能力不断提高，出游距离由近及远，省内和省外旅游的人次呈现平衡态势，出境旅游也日益增多。综合来看，老年旅游者偏好的旅游目的地为三峡、延安、桂林、北京、港澳台、澳洲、欧洲、韩国、东南亚等。杨玲玲（2006）认为老年旅游目的在总体相似的同时，也存在区域性的差异[9]。如北京的老年人运动观念更强一些，以锻炼身体为目的的比例占33.3%；而上海市场的老年人更加关注了解风土人情、健康疗养、锻炼身体兼顾；广州地区的老年人则关注游览观光、休闲度假的气氛更浓重一些。

（三）消费动机视角

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游含有“消除紧张的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”。部分学者将消费行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型，从老年旅游者消费动机的角度提出了见解，认为老年人消费有如下特点：购买动机与行为多属理智型、心理惯性强、追求方便实用与实惠、希望通过提高消费质量安享晚年。

徐栖玲、陈宏巨（2001）认为，老年人为国家、为社会贡献了大半生，退休后最怕被社会淡忘，情感上处于孤独状态，渴望交流和安慰，因此多数老年人有出游的欲望，对于旅游目的地并不在乎，他们更重视旅途中的交流[10]。黎筱筱、马晓龙（2006）从感知、情感和情绪、意志和兴趣等方面对老年心理特征进行了分析，基于基本层次、提高层次和专门层次的三维视角，概括老年群体旅游动机，从安全性、体验性和参与性三方面总结该群体的旅游偏好：偏好安全感知强的成熟型旅游产品、偏好参与强度弱的旅游活动、偏好精神体验丰富的旅游产品[11]。

三、结论

本文从旅游产品、地域、消费动机三个视角对老年旅游者的旅游目的地偏好进行了文献梳理，发现目前国内学者对老年人旅游目的地偏好的研究虽然较多，但存在一些共性问题。

部分学者并没有明确提出自己的观点，只是进行了模糊的描述。例如，“美丽的自然风光和独特的传统文化”几乎可以将所有的旅游资源囊括进去。其次，度假休闲、健康疗养会和自然风光传统文化的旅游产品有相同之处，在逻辑上会出现交叉重复。此外，部分文献采用定性的描述方式进行研究，缺乏说服力。相当多的学者通过采用问卷调查、观察法、深入访谈等调研方式，取得了让人信服的研究结果。

本文认为，应细化研究对象，将老年旅游者的旅游目的地偏好作为一个专门的研究对象，根据国家旅游局的有关统计口径，将旅游动机分类科学化标准化。在研究方法上建议采用定性和定量结合的方式，使研究更具逻辑性和可信性。