公益慈善报道如何助推影响力建设——以鹤壁日报为例

□ 文/张 凯

内容提要 影响力是传统主流媒体具有核心竞争力的优势之一，也是媒体追求的终极目标。不断提高新闻舆论的影响力建设，是传统主流媒体面临的重要任务，应当通过多渠道、多途径下功夫。近几年来，鹤壁日报社牢记主流媒体的职责与使命，充分发挥桥梁与纽带优势，主动作为，在以公益慈善报道助推影响力建设方面做了有益探索。

一、由“守株待兔”到“找米下锅”——从报道内容上丰富影响力

公益慈善报道，主流媒体都在做，但很多都是坐等上门性质的。

近几年来，传统媒体在方方面面都受到了巨大冲击，媒体的影响力和美誉度也都不同程度受到了伤害。在这种情况下，我们认为，越是受到冲击，越要坚守职责与使命，越要坚持弘扬真善美、传递正能量，只有这样，才可能保持应有的影响力和公信力，才可能不失去主流媒体的主导地位。为此，鹤壁日报决定将公益慈善报道作为提升媒体影响力和美誉度的重要手段，变被动报道为主动出击，由“守株待兔”到“找米下锅”。

2015年以来，鹤壁日报与市慈善总会、市文明办等部门相结合，先后成立了鹤壁日报社“慈善者工作站”“文明使者志愿服务站”“鹤报爱心帮扶中心”三个公益慈善组织， 指定了数名采编骨干人员作为运行负责人，负责相关报道和活动的开展。

因为三个公益慈善组织要主动开展活动，对应的上级组织也会下达相应的活动指令，这样一来，关于公益慈善活动的线索就丰富了很多，相应报道大幅度增加。

如：2015年2月的“好少年辍学卖菜救父”系列报道，8月的救助患白血病女童系列报道，10月的“9岁小男孩捡废品为母治病”系列报道，11月的为环卫工人寻找避寒、休息场所的“爱心驿站” 活动……

2016年4月救助患急性淋巴瘤的3岁女孩儿果果活动，5月的义卖爱心杏活动， 6月1日的迎六一献爱心活动，8月的救助双双考上大学的孤儿姐妹活动……

2017年2月的帮助“全国文明家庭”庞留安家庭活动、帮助村民销售积压的200多万公斤山药系列报道，3月的“我为山区孩子捐本书”活动，6月的帮助200余户果农销售滞销鲜桃活动，7月的“留守儿童鹤城一日游”活动，8月的“希望工程圆梦暨鹤报爱心助学活动”，9月的免费发放防走失定位手环和定位贴活动， 10 月的鹤壁市首届“最美环卫工人”评选活动……

2018年1月的帮助村民刘梅堂一家销售1500多公斤粉条的活动、为贫困村捐建爱心图书室活动、“新春温暖包”活动，4月的关爱留守儿童活动，8月的“希望工程圆梦暨鹤报爱心助学活动”……

近4年来，鹤壁日报单独或者联合其他部门开展了30多次规模较大的公益慈善活动，救助了大量的困难群体，取得了良好的社会效益。

影响力的建设必然依靠内容为基础。在开展上述活动的过程中，不管是报纸还是新媒体，都刊发了大量报道，不仅大大丰富了报纸版面，也给新媒体提供了大量稿件，拓展了报道空间，有力地推进了媒体影响力的建 设。

二、由传统媒体到全媒体——从媒体融合上扩张影响力

全媒体时代，单靠一张报纸的宣传显然是不够的，尤其是遇到需要大量公众参与的时候，必须展开全媒体报道，动员多方力量。另一方面，媒体融合的成果也为我们开展公益慈善活动提供了强有力的支撑。

《淇河晨报》2015年8月17日3版，《两岁娃患白血病，本报记者为其申请公益募捐项目两万余人响应，48小时募集30万元》。

《淇河晨报》2017年11月30日3版，《庞村6万斤晚秋黄梨滞销，鹤壁日报社全媒体搭建售梨平台6处提货点方便您购买爱心梨》。

2017年2月，鹤壁市淇滨区大赉店镇翟村的种植户向报社求助，希望帮助该村及周边村庄销售积压的200多万公斤山药。200万公斤，对于总人口只有165万的鹤壁市来说，这可不是个小数字，必须向更广泛的公众求助。我们决定在《淇河晨报》进行报道的同时，利用报社所属的所有新媒体平台进行全方位的扩散。2月22日，“淇河晨报微博”发布新闻《几百万斤山药滞销，淇滨区大赉店镇翟村及周边山药种植户犯了愁……》，随后，鹤壁日报社全媒体矩阵开始跟进报道。2月23日，郑州交通广播的记者就来到翟村进行现场视频直播，省内外众多媒体也纷纷进行转发。此后，郑州的电商帮助村民在淘宝聚划算频道在线销售山药，3分钟即卖出两万公斤……通过全媒体宣传和多方努力，到3月底，滞销的200万公斤山药，基本销售一空！

依靠类似手段，2017年11月，我们帮助鹤壁市淇滨区金山办事处庞村的果农杨双喜销售了几乎要烂在地里的一万多公斤晚秋黄梨。村民杨双喜等六位农民承包的160余亩晚秋黄梨，因为原来与山东一家公司签订的出口订单无法兑现，3万公斤黄梨卖直到11月份还堆在地里。

11月23日，接到杨双喜的求助电话后，我们立即组织记者到田间地头采访，当天就通过“两微一端”等新媒体发布消息。淇河晨报、鹤壁新闻网等媒体也先后发布相关新闻10余条。我们还在城区设立了6家爱心服务站，方便市民网上下单后就近提货。截至12月8日，共帮助杨双喜梨农销售黄梨一万余公斤，参与购买的市民达500余人次，爱心团体有10余家。

通过全媒体尤其是新媒体推送有关新闻，引发社会各界的高度关注，包括兄弟媒体对相关新闻进行报道、转发，产生的扩散效应呈几何级数快速递增，不仅对当事者进行了有力救助，也使媒体影响力得到有效扩大，美誉度大大提升。

三、挖掘积极健康、向上向善因素——从传播正能量上激发影响力

公益慈善报道不仅要起到救助困难群体的作用，还应当成风化人。

在发起救助的过程中，我们不仅仅满足于完成救助任务，而且还注重挖掘被救助者身上所具有的积极健康、向上向善的内涵，一方面可以赢得读者的同情和怜悯，从而激发他们的爱心，促使救助活动更容易取得圆满成功，另一方面也由此来感化受众，激发他们的进取心，在潜移默化中起到成风化人的作 用。

这是我们2015年8月救助一个患白血病的2岁女童的案例。8月14日，鹤壁日报社旗下的掌尚鹤壁新闻客户端率先发布了题为《2岁女童患白血病，配型成功却被费用挡住了重生之路》的报道，之后鹤壁日报、淇河晨报、鹤壁新闻网和鹤壁日报社的新媒体纷纷跟进，淇滨区九州路办事处大赉店村2岁女童同患白血病无钱治疗的消息引起广泛关注。在这一过程中，我们特意对女童患病后表现出来的的坚强、乐观、可爱进行了详细报道，发起的网络公益募捐也起名为“血癌女汉子想要回家”（女童的妈妈称坚强的女儿为“女汉子”），引发社会的强烈共鸣，短短3天时间就完成了为女童募集40万元治疗费用的目标。

2018年1月，鹤壁市浚县的刘梅堂遇到了难题：她做的红薯粉条积压了1500多公斤。刘梅堂家庭非常不幸，丈夫和儿子先后在建筑工地摔伤，丈夫几乎全身瘫痪，常年躺在床上，儿子下半身瘫痪只能坐在轮椅上。但刘梅堂没有被压垮，她忙里忙外，除了种地，还要照顾两个残疾人。然而，她辛辛苦苦做出来的粉条却卖不出去，骑辆三轮车跑一趟镇上只能卖个十斤二十斤的，非常令人揪心。1月4日，我们把这些感人的故事通过全媒体讲述出来，号召大家都来帮帮刘梅堂，并在网上帮她销售粉条。至1月18日，1500多公斤粉条全部卖完。当我们去她家送最后一笔粉条款时，刘梅堂躺在床上的丈夫感激地说：“看着家里成堆的粉条卖不出去，我愁得饭都吃不下去，现在粉条卖完了，我一顿能吃两大碗！”那一刻，我们感到莫大的欣慰。

最典型的要属救助孤儿姐妹的报道。2016年8月，在救助鹤山区姬家山乡蒋家顶村双双考上大学、却被学费难倒的郑玉慧、郑玉保孤儿姐妹时，我们深入挖掘姐妹俩自立自强、拼搏进取的精神内涵，进行全媒体报道，感动了全国无数网友，仅淇河晨报微博12个小时的阅读量就突破了206万人次，引发如潮爱心，全国网友纷纷伸出援助之手，更有北京、广州的两位爱心人士来到鹤山区看望孤儿姐妹，勉励她们好好学习、不断进步。可以说，这一过程中传递的正能量、产生的社会效益已经远远超过了救助活动的初衷，媒体影响力再次得到充分激发。 （作者是鹤壁日报社社长）