巡回展会品牌现状探析及发展对策

郭冉 王晓宇

摘 要：当下会展业随着经济全球化的日益深入得到了迅速发展，巡展是展览的一种形式，是商家为了提高品牌知名度，扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。巡回展会品牌则是能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。本文从巡回展会品牌的发展条件、建设现状等方面进行更具体的分析，提出与巡回展会相关的建议和有效实施方式，为发展品牌化展会提供参考意见。

关键词：巡回展会；品牌建设现状；发展对策

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0110-02

一、 巡回展会的概念及特点

巡展是指在某个区域内巡回展出，是商家为了提高品牌知名度，扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。巡展是展览的一种形式，是通过时间、地点或目标市场的转换来达到展览目的的行为，称为巡展。通常以某一展览主办机构为主体或企业自发的营销展示活动为单位，巡展是营销效果相对较好的一种展览营销模式。巡展一般以地点的变换为展览名称的前注概念。

巡回展会的特点，一是具有较高的知名度，巡回品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可；二是具有较好的规模成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也具备相当的展位规模；三是具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息。从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。

二、 巡回展会品牌发展条件

（一）政府在政策上给予会展业支持

2015年4月国务院发布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》后，中央及各级地方政府非常重视，接连推出了一系列有效措施，并持续发展和优化展览业的发展环境。一方面，在中央政府层面，为了更好地实施《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，不仅在商务部的指导下为发展展览业专门成立的部级联席会议制度，有助于更好地创造良好的政策环境，而且在服务方面和监管方面作出了进一步的措施，尤其是在2016年12月颁布了《展览业统计监测报表制度》，完善展览业的统计监测体系，建立有效的监测系统，是推动展览业发展的科学依据。另一方面，从地方政府角度，地方政府制定了一系列政策措施，为鼓励和支持展览等领域的财政、税收、人才、土地制度完善和快速发展，地方政府在以上几个领域实施政策支持，以创造良好的环境，促进了展览业的健康发展。

在“一带一路”政策下的沿线国家地区展览市场前景广阔，2017年出国展览扭转了2016年国别数、项目数“双降”的态势，实现了出展国别、项目数量、展出面积和参展企业数的全面攀升。如表1所示。

由表2可见，2017年全国参展单位的参展数量、参展企业数量、展出面积分别较2016年增长7%、12.5%、14%。其中“一带一路”沿线国家参展商数量占据世界国家的29%、参展企业数量占据世界国家的34%、展出面积占据世界国家36%。

（二）巡回展会在国内地位较高

本项目小组对2018中国（大连）宠物文化节进行了调研，调研报告内容显示，要尽快完善现代化产业体系，促进会展业服务的市场化、规模化、品牌化和信息化，中国宠物文化节是中国首个宠物主题巡回展，是中国首个定位销售终端和消费终端的宠物展。据相关数据统计，2018年中国养宠家庭已突破5912万，比2017年增长17%，并将在未来几年中仍保持快速增长。除了北京、上海、广州这样的超大城市以外，近几年快速发展最显著的省份为江苏、广东、辽宁。

根据对同类展会中，国内外展会进行对比的结果来看，对于国外同类展会可以总结出两点：专业性和品牌性。国外的同类展会历史悠久，而国内同类展会是近年来才开始兴起的，基础薄弱；从另一方面来讲，国外同类展会大都与知名度高的行业协会或行业巨头进行合作，不仅具有较高的知名度，专业性也是毋庸置疑的。考虑到可利用的资源，继续组织夏季达沃斯论坛、软交会、海创周品牌展会，打造东北亚国际商务会展名城，彰显了政策上对会展业的重视程度，也表明了我国政府要实现品牌化会展之路的决心。

三、 巡回展会品牌建设现状

（一）品牌评价

1. 产业基础对巡回展会品牌提升具有一定的推动作用

巡回展會的成长不可避免地受经济整体发展水平的影响，尤其是展会成长与其所在地区各产业发展现状息息相关。比如，汽车工业的迅猛发展，青岛国际车展也逐渐地完善，从“汽车，科技，生活”到“绿色，未来之路”，青岛国际车展的自身定位也迎合了汽车工业的发展，截至2018年，形成了中国第一绿色主题展。再比如，国家大力发展农业建设，大连市委、市政府明确了“都市型现代农业”的发展定位和发展方向，大连国际农业博览会品牌，多方位展示辽宁大连的城市形象与地位，促进大连乃至全国农业快速发展。

2. 展览市场运行质量提升

进入21世纪，在各级政府的大力支持，中国的会展业得到了快速增长的良好势头和会展业的迅速发展，集多种优点于一身，但是，面对新的形势，在过去几年，由于全球投资和贸易的持续下降和经济增长放缓，中国的展览业也进入新的调整期，加快结构调整、加强质量和品牌建设。

根据2017年整体发展局势，在各级政府的政策支持、展览业市场更加开放的趋势下，中国展览业更加繁荣，展览会数量增加、规模扩大、影响越来越大。但是，近些年来全球经济萎靡，投资和贸易数量减少，但展会的规模和影响力在继续上升。例如，在2017年第121届广交会中外国买家数量增加，业务量得到初步恢复；第十九届国际高新技术成果交易会参展国家数量、新产品数量达到顶峰。

3. 参展企业对巡回展会的满意度提升

对巡回展会的调研包括了展场设施、现场服务、媒体报道量满意度、现场成交满意度等，以上海健身俱乐部为例进行调查，结果如表3所示。

从表3数据可以看出，展会辖射力、现场服务、媒体报道呈每年递增的趋势，主要原因在于展会规模越来越大，组委会越来越注意服务。2015年的场馆设施满意度比前一年降低，主要是因为开设了新馆，客观原因造成场地拥堵，而在2016—2017年，场馆设施满意度上升。

（二）展会面临的挑战

1. 特色不鲜明，定位不够明确

总览国内巡回展会，各地的展会规模相仿，从历史发展角度看，中国展会发展时间尚短，所以在高端的国际展览方面经验不足，没有形成品牌积淀，掩盖了商品和文化的品牌魅力，中国是一个尚未成熟的消费市场，正处于发展趋势，所以从展会上的气氛也能看出来，对商品本身和文化渲染的程度并不如意，所以我国巡回展会在首发新款和新技术方面没有创新点。再看发达经济体，国际知名展會均有自己的特色，对于国内的展会则毫无新意，经过近几年的发展，我国巡回展会在展商参与度、满意度、参观人数等方面都已达到了国际展会的标准，但是展会的特点依然不明晰。

2. 国际化程度偏低

我国巡回展会目前关键问题是国际化程度低，没有形成与国际知名展会抗衡的竞争力，没有内涵的同时盲目扩大其规模，会形成良莠不齐的市场，降低展会的质量。比如青岛国际车展中概念车数量增加，但新意不足，展现的文化理念不明晰，代表国际潮流的概念车较少，与国际化的理念相悖。要达到国际化的程度，还包括车展运营的国际化，依据国际车展运营的先进理念，在招展、招商、立意、服务、评估等方面与国际接轨。

3. 展会现场服务不够完善

通过巡回展会的实地调研，发现展会上缺少人性化服务，比如午餐时间与工作时间不相符合，就餐环境恶劣，往往低质量服务会降低参展商的满意度，所以主办方应尽心尽责提供优质服务。另外，在会展门口依旧能看见随意停放的车，占用旁边的公路，妨碍行人走路，引起交通不便，造成参展商和参观人员的不满，也很难让人们对整个展会留下良好印象。

4. 缺少行业协会的大力支持

获取行业权威的支持是品牌展览会得以长久发展的重要因素。如果展会能够获得行业权威（政府相关部门或行业协会）的支持与赞助，展览企业和展览客户之间的信任度则大大提升，起到了担保作用。一个展会能否成功举办，得到普通观众的认可，主要取决于行业内部是否认可，有关机构是否认可，所以，展会要想做到行业中的“领头羊”，还需要相关部门和行业权威对它的认可。只有走在行业前端，才能够准确瞄准市场上的各类客户，提供行业内的大部分信息，而展会中为观众提供的信息越详细、专业、全面，观众和参展企业的反映越积极踊跃。

四、 巡回展会品牌建设的发展对策

（一）树立品牌观念

会展企业需要建立长远的品牌概念。可持续发展的展会必须要有品牌化的发展作为支撑，短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，短期的价格用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。如果有如此的品牌观念，再从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等方面做好准备，便可以完美地举办会展，使展会与国际高层次相接轨。但是这是个长期的过程，要全面树立品牌观念，并在实施时达到优秀水准。

（二）扩展品牌空间，提升国际影响力

延长展会时间能够给参展商之间提供充分的交流时间，展会的效果更为明显。当展会发展到一定程度时，延长参展会时间的同时增加展会频率，能够增强效果。与国外展会不同的是，国内展会时长多为三四天，这不能够有效促进品牌空间的拓展，所以需要加长展会的举办时间，缩短两次展会之间的时间，另外，在空间跨度上也可以做调整，可以到其他国家办展，能够在国际上有影响力，提高知名度，拓展品牌空间。在价值方面，品牌作为企业的隐性资产，经济价值的含量是能够增加的，要充分利用，以拓展品牌空间。

（三）提升展会服务质量

我国巡回展会队达到国际化水平的服务质量是一个长期追求。对参展商的服务、观众的服务、媒体的服务、现场的服务等均需要协调统一，以国际化的服务为标准，在服务体系和方式方法上都需要努力。在对参展商的服务中，从招商到参展，主办方需要提供一系列的专业全面的服务，譬如前期的新闻发布会，发放招商册，如何能够使参展方获取充足的信息，合理规划展位图，保证展商的最佳展示效果等。后期过程中，需要出具布展手册，使参展商提供最大程度的便利。

在媒体宣传报道的服务中，为了使展商的效果达到让人满意的程度，每届展会必须以专业的态度和方法进行策划、宣传，使信息传达到观众，保证展会的顺利完成。

（四）加大行业协会支持力度

行业内主要代表企业的参与是显示展会品质和层次的保障，展会的宣传效果和品牌效应会得到大大提升，在行业内部甚至是地区的影响力大幅度提升。所以巡回展会要做大、做强，行业协会的支持是必不可少的。完善展会的各个功能、提升展会的知名度、提高展会专业性，从而与各行业协会建立起密切的合作关系，获取行业协会的支持。同时，利用媒体优势打造品牌，宣传品牌，进行权威报道，能够使参展方和观众充分获取信息，打通交流的通道，发挥不同利益主体的作用，主动沟通，重视服务，与媒体、行业权威机构强强联合，多赢合作，以最大限度地整合资源、聚集资源、盘活资源。

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