精细加工可能性模型研究现状及应用领域分析

张梦雅 王秀红

（江苏大学科技信息研究所 镇江 212013）

人们在社会生活中时刻扮演着信息接受者的角色，他人通过各种方式和不同途径向我们提供信息，实际上这也就是引导我们态度改变的说服过程。态度改变就是指在一定的背景条件下，在既有的态度背景上形成新的态度的过程。

20世纪80年代，社会心理学家佩蒂（Petty）、卡西窝波(Cacioppo)在总结诸多关于人们态度、认知形成和变化的相关理论的基础上，提出了精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)，它为解释态度改变提供了一个有用的理论框架，被认为是当今最受欢迎的说服理论之一[1]。目前，精细加工可能性模型作为一种劝说模型在信息传播以及消费者行为的研究中得到广泛应用。为了更直观的展示精细加工可能性模型研究的研究前沿和热点领域，本文主要采用 CiteSpace（Version 4.0.R5 SE（32-bit））和VOSviewer（version 1.6.4）软件进行可视化分析。CiteSpace是由美国德雷塞尔大学陈超美博士开发的一款极具代表性的知识图谱可视化分析工具，能够展示一个学科或知识域在一定时期发展的趋势与动态，形成若干研究前沿领域的演进历程；VOSviewer是基于文献的共引和共被引原理用来构建和查看文献计量图谱的文献计量分析软件，可用于绘制各个知识领域的科学图谱[2]。

1 精细加工可能性模型概述

精细加工可能性模型也称为“双路径模型”，其中“精细”指的是对相关信息的思考程度，“精细加工可能性”指的是被说服者对沟通中的信息进行精细加工的可能性，即仔细分析和努力理解信息的可能性。精细加工可能性模型把态度改变归纳为两个基本途径：中枢路径与边缘路径。该理论的基本原则是：不同的说服方法依赖于对信息作精细加工的可能性高低。当精细加工可能性高时，中枢路径发挥主要作用，反之，当这种可能性较低时，则边缘路径起主导作用[3]。

1.1 精细加工可能性模型的两条路径

信息接收者处理信息和态度改变的两条路径分别是中枢路径以及边缘路径：通过中枢路径改变态度的信息接收者在以往知识、经验的基础上对相关论据仔细思考评估，从而做出态度改变，在这个过程中，信息接收者尤其关注与信息相关的内容质量；与之相反，在边缘路径的信息处理中，信息接收者更多的是通过与信息内容相关的启发式线索改变态度，在这一过程中，态度改变主要依靠的是与信息内容相关的情境因素[4-5]。

1.2 中枢路径与边缘路径的划分

中枢路径与边缘路径的区别主要有三个方面：第一，两条路径处理的信息不同，在中枢路径中处理的是与信息质量相关的论据线索，而在边缘路径中，处理的则是一些与信息内容相关的启发式线索；第二，从信息接收者的角度来看，中枢路径需要对论据进行仔细思考和理解，在此过程中信息接收者往往投入较多的认知精力；而采用边缘路径处理信息的要求较低，信息接收者只需要考虑与之相关的边缘线索；第三，两条路径的影响效果不同，因为中枢路径通过对信息相关论据的高努力的思考改变态度，所以其态度改变更为稳定和持久；而边缘路径通过与信息相关的启发式线索改变态度，因此带来的态度改变往往是暂时性的。

2 精细加工可能性模型的调节变量

影响精细加工可能性的因素主要包括动机和能力两个方面。如果具有较大处理信息的动力并具备相应的能力，就会采用中枢路径；如果动力较小或者能力不足，则往往采用边缘路径[6]。

①动机。动机主要包括三个主要因素，一是卷入度，指个人与主题的相关程度。研究表明，当信息接收者与信息主体高度相关时，与信息主题相关性较低的个体相比，他们更具有仔细评估信息的动机[7]。二是论点的多样性，人们往往会对来自不同信息源的各种论点进行加工，当某个信息来源确凿，令人确信，在这种情况下，人们通常会选择信任，不会对其进行二次加工；相反，如果某个信息来源可信，但信息本身具有较大的争议，那么人们就会通过比较信息，深入思考从而作出判断。三是个人认知需求，热衷于深思熟虑的人往往倾向于采用中枢路径处理信息，而不善思考的通常不会对信息进行深入加工，因此更多是选择采用边缘路径来处理信息。

②能力。个人处理信息的能力也是影响路径选择的重要因素，如果信息接收者有目标信息的专门知识或经验，那么其更倾向于采用中枢路径处理信息，相反，如果信息接收者并不具备相关的知识经验，则更有可能采用边缘路径处理信息[8]。

3 ELM研究现状可视化分析

笔者于2017年7月22日在Web of Science核心数据集中以TS= Elaboration LikelihoodModel”为检索式，年份限定为2001～2017年，检索到358篇文献，作为本文的分析对象。

3.1 研究前沿

关键词是文献的基点和提示符，也是文献的核心和精髓所在，是文献主题的高度概括，关键词出现的次数越高，则在知识图谱中共现频次越高。关键词的多次共现有助于帮助我们得到关于主题亲疏关系和学术“圈子”等有效信息，揭示研究内容的内在相关性和学科领域的微观结构，反映出该领域中的研究热点情况[9]。

图1为利用CiteSpace 软件制作的关键词共现时区图谱，共有个416个关键词分布在2001～2017年间。从共现频次来看，elaboration likelihood mode以147次排在首位；50～100次之间的只有4个，主要与信息行为相关，包括attitude（68次）、information（66次）、involvement（61次）、behavior（53次）；20～49 次之间的有14个，主要与可信度、口碑相关，如communication（39次）、impact（37次）、moderating role（32次）、perspective（30次）、message（29次）、word of mouth（29 次）；10～19次之间的有34个，主要与态度改变、广告影响相关，具有代表性的有adoption（17次）、attitude change（15次）、credibility（15次）、decision making（15次）、quality（15次）；共现频次在9 次以下的数量最多，高达426 个。

从突现度来看，排在前五位的关键词分别为2001年的peripheral route （边缘路径），突现度为4.2,其次是word of mouth （口碑）、intital trust（原始信任）、online（在线）、perceived risk（认知风险）等。

图1 CiteSpace 关键词共现时区图谱

共现时区图谱能够揭示每个年度的研究热点以及随年度变化的热点演进趋势。从2001到2005这五年来看，与精细加工可能性模型相关的关键词数量不断增长，从2001年的6个关键词到2005年的35个关键词，主要与精细加工可能性模型、交流、卷入度有关，2006到2010年间，关键词数量增长明显，平均数量保持在35个，研究热点有广告影响、决策、参与路径；从2010至2017，关键词数量相较于上五年有所下降，但仍保持稳定，研究热点主要有在线评论、调节、口碑等。

图2为利用VOSviewer 软件从论文的题目和摘要中提取的关键词形成的共现标签视图。使用圆圈和标签来代表一个关键词，不同颜色代表不同的聚类，圆圈大小代表关键词的出现次数。图中呈现的是106个关键词形成的4个聚类，分别是#1聚类、#2聚类、#3聚类和#4聚类。

图2 VOSviewer共现标签视图

#1聚类共包括35个关键词，包括模型概念的介绍，模型的假设等基础性理论知识，#2聚类包括28个关键词，包括在线评论、评论质量等，#3聚类有23个关键词，主要是态度改变以及行为认知等内容，#4聚类有20个关键词，主要包括广告评论、商标等内容。

3.2 研究热点

图3是运用CiteSpace制作的关键词共现图，每个圆形节点代表关键词，节点及其标签大小与词汇出现的频次成正比，较大的节点可视为精细加工可能性模型领域主要研究热点主题。由此可以看出，近年来精细加工可能性模型领域的高频关键词主要有elaboration likelihood model（精细加工可能性模型）、persuasion（劝说)、attitude（态度倾向）、information(信息）、involvement（参与度）、behavior（行为）、model（模型）、communication（交流）、impact（影响）、perspective(观点)等。

图3 CiteSpace关键词共现图

VOSviewer 提供的 cluster density view(聚类密度视图)能够为用户提供清晰、方便的聚类与图谱区域展示，使用节点的大小和颜色的深浅表示节点权重，节点关键词参与共现词越多，在邻域中的数量就越多，权重越大，颜色越接近红色[10]。在密度视图或聚类密度视图中呈现或接近红色的区域即为研究的重点领域，设置好相应的聚类分辨率后运行VOSviewer，得到根据分类显示不同颜色的聚类密度视图，如图4所示。

图4 VOSviewer密度视图

从图4中能够看出态度改变以及消费者评论是精细加工可能性模型的重点研究领域，与图3的CiteSpace关键词共现图所得结果相似，只是呈现方式不同。

4 ELM国内外应用领域分析

为了解ELM在国内外的应用领域，笔者通过对Web of Science核心数据集中的358篇英文文献以及在CNKI中国期刊全文数据库中检索出部分ELM领域有代表性的一些中文论文内容的分析，总结出目前ELM在国内外的几个主要应用领域，包括信息传播、商业广告、电子商务、网站设计等领域。

4.1 信息传播

从社会心理学角度，精细加工可能性模型是双加工模型的一种，双加工模型就是从努力与非努力认知加工两个路线出发研究说服的。信息传播具有说服性，信息传播的目的在于改变个体对行为的态度。相关学者利用精细加工可能性模型的双路径视角或其扩展对用户的信息接受行为展开研究。Goha将在线健康论坛上的健康信息分为中心和外围信息，并表明态度改变是在中心和外围线索联合下发生的[11]；郭毅然将品德看作是一种特殊的态度，他认为道德教育对象态度改变可通过双路径影响来实现[12]；邹国振将大众接受马克思主义大众化传播的基本路径归纳为两个:中枢路径和边缘路径，他认为推进马克思主义大众化应采取不同对象选择不同的传播策略[13]；刘瑛认为健康信息的传播也是一个劝服过程，影响劝服效果的关键因素是中枢路径中健康信息的质量、边缘路径中健康信息传播者的身份背景以及劝服过程中出现的干扰因素[14]。

人们对于信息的态度主要取决于信息质量以及信源的可信度，在信息传播中大多数研究者都是围绕信息质量和信息来源可信性等因素展开实验，探索这些因素对于改变被试态度的作用机制，并以此制定传播策略。Bhattacherjee[15]基于基本的双路径模型和技术接受模型进行研究，发现论据质量(信息质量)和信源可信度影响用户对文档管理系统的态度；Jones研究了来源信息可信度以及信息构建框架对态度改变的作用[16]；Baek发现用户依据不同的浏览目的来获取不同的信息来源，中心路径用来决定哪些评价更可取，边缘路径用来缩小信息获取阶段的可选范围[17]；查先进等学者认为用户在微博环境下的学术搜寻行为同样也是受到信息质量(中枢路径)和信源可信度(边缘路径)的影响[18]。

信息传播受两条路径的综合影响，因此在信息传播的过程中我们应当综合考虑这两条路径产生的不同影响。Braverman的实验说明通过音频模式呈现的健康信息更具有说服力[19]；Harrington等学者研究受众目标如何被健康信息吸引，从而触发信息处理，最终导致受众行为变化[20]；更典型的例子是Wilson利用ELM研究媒体应如何设计营养消息才能更有效率的劝说人们采取健康行为[21]。在之前研究基础上，Mosler测试了让公众信任并且愿意接受的环保信息传播策略[22]；而Li等人则将重点放在外围路径对建立信息信任的影响上[23]。

在综合考虑双路径的影响的基础上，应根据不同的受众群体制定不同的传播策略。对于信息的特定目标群体，Te'Eni-Harari专注于青少年领域，测试ELM在不同群体中的运用，实验结果指出ELM同样适用于青少年[24]；之后Flynn又具体将ELM应用于预防青少年吸烟的研究，从模型中衍生出三种预防策略，其目的都是改善与青少年沟通的方式，从而使目标群体态度发生改变，达到预防青少年吸烟的目的[25]。

4.2 商业广告

从某种角度来说，广告就是一种说服性传播活动，说服人们去使用另外一个品牌，说服人们改变原有的习惯去跟随某种潮流。研究发现消费者的态度改变更加依赖于本身情感诉求的满足[26]；不同的受众群体面对广告产生的反应都有所不同,冷雄辉针对互联网广告提出了基于卷入度理论的营销传播策略[27]。对于少儿群体对广告的反应特征，李诗颖认为，在识别广告的过程中，年龄小的儿童倾向于更多地关注广告的外围特征，年龄大的儿童倾向于更多的关注广告的中心信息[28]。国外学者Shamdasani从不同卷入度的产品分析消费者对互联网广告的态度[29]，Walker也同样关注于广告对消费大众的作用，他更将这一研究具体运用于招聘广告中去，分析如何使招聘广告更具有吸引力[30]。只有科学的分析和预测何种态度改变路径会起作用，才能制定合适的广告策略，使广告更为有效。

4.3 电子商务

随着电子商务的兴起，网站的在线评论对消费者的购买意愿影响持续增大，在线评论的质量与网站的形象通过不同路径影响消费者对网站的信任，明显影响消费者的购买意愿[31]。ELM可运用于具体分析在线评价对消费者购买意愿的影响。对于在线评论信息本身，黄卫来等学者构建了在线商品评价信息有用性的三维模型[32]，包敦安等学者利用精细加工可能性模型以及定性研究方法，对影响消费者感知社区中评论信息可信性的前因因素进行了研究[33]，在此影响过程中，雷晶认为不可忽视产品卷入度的调节作用，在线评论对产品卷入度高的消费者影响作用低于对产品卷度低的消费者[34]。而在处理负面评价时，Cheng认为采用中央路线劝说的回应是处理负面评价最有效的处理方法[35]。

消费者进行决策时，不仅受到在线评论的影响，网络口碑对消费者购买决策行为同样产生巨大影响[36]。Park将网络口碑的信息丰富度作为核心路径，将产品的知名度作为边缘路径，他认为核心路径以及边缘路径都对消费者购买决策产生重要影响[37]，Shih认为消费者的态度改变是一种具有社会性的变化模式，在ELM的基础上得出了一种新模型[38]。在此发现后，越来越多的学者开始关注网络口碑对消费者态度的影响，例如丁黎黎等学者添加了信息丰裕度这一概念，从边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响进行研究[39]，陶晓波等学者进一步拓展了ELM，提出了网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型[40]，而Lee则重点研究负面网络口碑对消费者态度产生的影响[41]。这些研究为构建网络口碑提供了理论基础。

4.4 网站设计

消费者产品态度形成过程中的信息加工机制，以及个体认知差异对信息加工都有积极影响，消费者对互联网广告设计的生动性和互动性有更高的要求，形象化的广告更能达到其增益的目的[42]。Tang认为网站设计应充分考虑到中心和外围路径的选择。通过中心路径考虑形成的态度比通过外围路线形成的态度更具有稳定性和持久性[43]。个性化的网站设计可以吸引更多的消费者从而使组织获益，但先前的研究没有提供一种个性化代理媒介的理论，在此基础上，Ho等学者开发和测试了一个用户对个性化代理媒介的态度和行为的理论模型[44]；Chen等人从消费者的信念和价值观对态度改变产生的影响出发，发现当消费者具有较高的一致性和认真度时，中心路线网站内容将更有利于引发购物价值；而当消费者具有更高的情绪稳定性、开放性时，外围路线网站内容则更为关键[45]；Lowry认为网站的成功取决于其网站保护隐私的能力，他从双路径的视角提出网站保护用户隐私的策略[46]。

5 结论与展望

本文采用CiteSpace和VOSviewer软件对2001 年以来Web of Science核心数据集中发表的有关“精细加工可能性模型”的文献进行知识图谱分析，总结出精细加工可能性模型的主要研究前沿以及热点研究领域，并对其领域的经典文献进行了梳理。精细加工可能性模型理论从心理学领域研究发展而来，最初指的是被说服者对沟通中的信息进行精细加工的可能性，即仔细分析和努力理解信息的可能性，后续的学者将该模型进行扩展，目前精细加工可能性模型理论研究的国内外应用领域主要集中在信息传播、商业广告、电子商务、网站设计等领域。

从研究现状来看，精细加工可能性模型的相关文献数量呈增长趋势，运用领域也在不断扩展，在未来的研究中，我们可以试图将其运用到图书情报领域中，例如利用精细加工可能性模型构建专利价值影响因素框架，从专利的内部特征和外部特征两个方面进行专利价值分析、评价，将专利的专利类型、发明人(申请人)情况、专利引用文献质量、专利被引用情况以及同族专利数量等外部特征作为边缘路径。此外，专利的技术特性和法律特性是专利的内部特征，直接体现一项专利的质量，因此将专利技术质量、技术的创新性、技术的成熟度、专利市场成熟度、专利技术覆盖范围、自由实施度等作为中枢路径。也可以专利需求作为调节变量，通过对各项指标进行中枢路径以及边缘路径的划分，在精细加工可能性模型视角下研究专利价值的影响因素。