大学生网络旅游信息搜索行为调查与研究——以无锡市为例

陆恒芹，汪轲昕

（江阴职业技术学院，江苏江阴214405）

伴随着高等院校的扩招，近年来在校大学生人数不断增加，截止2016年底，我国在校大学生已达3 709.2万人。与其他旅游群体相比，在校大学生文化程度高、时间充足，同时希望能够增加知识、增长见识，许多学生会选择通过旅游来丰富阅历，愉悦身心。在国内旅游市场中，大学生群体占有很大的份额，受到旅游企业的关注。

截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%。同时，手机网民规模达6.95亿，其中年龄分布在20～29岁的最多，达29.9%。大专及以上学历人群的上网率达19.6%。伴随着互联网络和移动互联网络的快速发展，特别是高学历、年轻的旅游者越来越多选择网络渠道搜索旅游信息，乃至作出相关的购买决策。

现以无锡市为案例地，希望通过调查研究大学生网络旅游信息搜索习惯、动机、内容及障碍感知，对新媒体环境下旅游者行为研究的丰富与充实，有利于指导以旅行社为代表的旅游企业更好地利用互联网，为网络新媒体形势下大学生旅游市场的开发提供一些有用之参考。

一、大学生旅游市场开发现状

当前旅游企业和大学生市场之间互相缺乏了解，一方面是国内旅游企业对大学生旅游市场的关注度不够，旅游企业往往认为大学生旅游市场利润低，市场开发积极性不高，在产品设计、宣传推广等方面都不到位。另一方面，旅游企业开发的旅游产品针对性不强，不能满足大学生旅游需求，吸引力明显不足。

大学生是网络信息的忠实拥护者，而由于旅游企业的不重视，目前，几乎没有专门面向大学生的智能旅游推荐平台，旅游企业电商平台也没有针对在校大学生的特点进行有针对性的信息推广，难以满足大学生旅游市场的需求。

二、无锡市大学生网络旅游信息搜索行为调查

此次调查采用当面问卷调查与网络问卷调查相结合的形式。问卷于2017年8月26日～9月10日，由项目组全体成员选择在江阴职业技术学院校园进行当面一对一问卷调查，同时通过网络调查的形式对江南大学、太湖学院、无锡职业技术学院、无锡商业职业技术学院、无锡城市职业技术学院、无锡工艺职业技术学院各专业同学发放网络调查问卷。共发放问卷480份，有效回收问卷452份，有效率94.2%。采用Excel软件对搜集数据进行统计整理，调查对象较广泛，能够比较客观地反映无锡市大学生网络旅游信息搜索行为特征。

（一）人口统计学特征

利用频数分析对调查问卷第一部分的人口统计学资料进行了分析。此次被调查对象在性别方面，女性比例高于男性。在年级构成上，由于本科院校的大四和专科院校的大三多数处于外出实习阶段，因此收集到的样本资料仅限于大一和大二年级。在专业类别方面，文史、经管类占48.9%，理工类占35.6%，另有15.6%为艺体类。此次接受调查的同学月生活费主要集中在1000～2000元之间，500元以下的仅有6个样本，另外17.2%的同学生活费在2000元以上，可见，无锡市在校大学生的月生活费标准较高，具有外出旅游的经济基础。最后，过去一年的旅游经历，回答0次的仅占3.3%，83.1%的同学都有2次及以上的出游经历，出游频率较高。

（二）大学生网络旅游信息搜索行为特征

1.获取旅游信息的途径分析

在获得旅游信息方面，此次调查的学生中74.4%人次（本题设置为多选题）表示一般通过网络搜索相关旅游信息，位于第一位。另有26.7%人次的学生表示通过“亲朋推荐”的途径获取旅游信息，再次是“报刊/杂志/书籍”，“咨询旅行社”的途径选择的同学最少。可见，大学生最为钟爱网络搜集信息的方式，同时“亲朋推荐”的口碑宣传依然重要。

此次调查显示，25.6%的在校大学生不选择网络搜索旅游信息的方式。“网上信息不全面”是其不选择网络信息渠道的最主要因素。其次是“网上信息不可靠”。在网络旅游信息的可信度认知方面并不容乐观。认为网络旅游信息非常可靠的样本数只有10个，仅为2.2%，另外有43.1%的受访同学表示比较可信，另外44.2%的受访者认为网络旅游信息可信度一般。可见，相关提供旅游信息的平台和网络在信息审核与可信度把控方面还需要进一步努力。

为进一步了解大学生移动端和PC端网络使用情况，设置“如果您选择网络搜索的方式获取旅游信息，那么您更多是通过何端口？”的问题。调查结果显示，有85.4%的大学生更多使用移动端网络（手机端）搜索网络信息，手机端的比例远远高于电脑端。可见，旅游企业和相关经营人员需要特别重视移动互联网的运用。

2.大学生网络旅游信息搜索习惯分析

（1）旅游信息搜索常用网站

调查发现，无锡市大学生选择专业旅游网站（如携程、去哪儿等）的比例最高，达到49.8%，与前人所做调查有很大的区别，可见，近年来专业性旅游网站发展速度迅速已经逐渐被旅游者所接受，特别是文化程度较高的大学生群体。其次有40.7%的被访者表示是通过各大搜索引擎（如百度、搜狗等)搜索相关旅游信息，大型综合性门户网站在在校大学生中具有较大的影响力。调查样本中只有4.4%的同学表示是通过政府旅游门户网站搜集信息，说明大学生对官方网站的认可度较低。另外旅行社网站的选择率也达到了27.7%，其次是综合性门户网站（如Sohu、163等的旅游频道）。

（2）网络旅游信息表现形式

在网站信息的表现形式方面，无锡市大学生青睐的方式有攻略、游记（51.1%）、视频（32.7%）和图片（33.1%），紧接着是网友评论（21.9%）和旅游贴士（21%）。由此可见，在校大学生个性化较强，比较喜欢个性化、情感化的信息传递方式，相较于文字描述更偏爱形象生动的表现手段。

3.网络旅游信息搜索内容

就问卷设置的“您使用网络搜索旅游信息时主要关注哪方面内容？”，被访大学生表示最为关注天气情况，赞成率71.7%。除此而外，受访无锡市大学生搜寻较多的依次是景点介绍、住宿情况、饮食情况、旅游线路、娱乐设施等方面的信息，赞成率均超过30%，内容主要涉及旅游六要素的四大核心要素，这些要素也是旅游活动的核心内容。数据显示大学生较少关注旅行社相关信息，赞成率仅为4.7%。说明大学生出游不太倾向于参加旅游团，以自助游为主。另外，对于大学生旅游者来说旅游攻略和旅行日志同样也是主要搜寻内容，赞成率43.1%。

4.网络预订旅游产品或服务情况

在被调查的大学生中，有416个样本表示使用过网络预订，占总数的92%，进一步分析有网络预订经历的样本发现，网络预订率最高的项目是“住宿预订”，其次是“火车票预订”和“景点门票”预订，飞机票和旅游线路预订也超过了样本数的20%。由此可知，无锡市大学生的网络消费行为不仅仅限于信息搜索方面，网上预订功能也逐渐被他们所接受。

（三）大学生网络旅游信息搜索动机

此次调查问卷中所列的每一项动机赞成率都非常高，均超过50%，受访者在上网搜寻旅游信息的过程中，往往抱有多种动机，只是各类动机的强烈程度存在一定的差异。其中，有关行程规划和购买相关产品服务的赞成率最高，分别达到88.1%和83.9%，说明这是他们的最主要动机。其次是寻求优惠折扣和满足旅游渴望，也高达60%以上。另外，许多受访大学生认为网络信息搜索过程就是一个体验和消遣的过程，可以增长见识、增加知识和愉悦心情、消磨时间，同时还可以增加聊天话题。

与国内同类研究比较发现，无锡市大学生网络旅游信息搜索行为在这几个方面表现较为突出。相比于PC端，更为偏爱通过手机端上网，对专业旅游网站的认知度更高，通过网络进行旅游产品和服务的预订比例更高。在搜寻内容方面，除了吃住行以外也比较关注娱乐设施方面的信息。

三、大学生旅游市场开发策略

此次调查发现，互联网已经成为在校大学生最为钟爱的旅游信息搜索途径，旅游企业亟待转变思路，顺应数字信息时代的发展，积极开展网络新媒体营销。具体而言可以从如下几个方面入手。

（一）整合信息并针对性推广

网络旅游信息不全面是影响大学生网络旅游信息搜索的主要因素，旅游企业在提供网络旅游信息时，需整合包括政府旅游网站、目的地旅游网站、旅行社、报刊杂志、微博以及其他自媒体的信息资源，向大学生提供整理后的内容，全面可信度高的信息包括天气情况、景点介绍、住宿情况、饮食情况、旅游线路、娱乐设施等。旅游企业通过整合旅游信息的方式缩短大学生旅游者搜索网络旅游信息所需的时间，同时采用大学生喜闻乐见的方式呈现在网站上，使大学生网络旅游信息搜索的过程简便而可靠。需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同时，要确保网站信息的真实性和安全性，维护大学生网络搜索信息的信心。

（二）建设专业信息平台

可以考虑开发大学生旅游网，建设专门针对大学生旅游资讯的搜索平台。利用平台帮助大学生轻松获取适合自己的个性化旅游线路信息和旅途上所需要了解的各类资讯。考虑在网站建立粉丝交流互动社区，方便大学生旅游者与旅游企业运营人员的交流互动，促进针对性旅游产品和营销策划活动的开发。鼓励大学生旅游者在网站上分享旅游经历、撰写各地旅游攻略，通过社区活动积聚人气从而扩大大学生旅游市场的份额。

大学生网络消费行为已不仅限于信息搜索方面，网上预订也已经逐渐为他们所接受。因此在网站平台上还应该开发便于订购的通道，促成预订销售的成功。

（三）开展以微博、微信为代表的媒体推广

微博推广，实际上就是品牌的营销和推广。旅游企业可以将在校大学生群体积聚起来，传播自己为大学生群体量身定制的旅游产品和相关旅游信息，与此同时塑造自己的公司形象，实现营销推广的目的。现在的在校大学生人人拥有微信账号，在微信平台上可以通过手机网络发送语音、图片、视频和文字，是一款非常受欢迎的软件，旅游企业可以考虑利用微信公众号发布信息，通过发布针对性的旅游信息和与旅游相关的软文来吸引大学生旅游群体的关注，以达到宣传企业和扩大销售的目的。

（四）开发移动APP展示平台

在移动互联网时代，随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们正逐渐习惯于使用APP客户端上网的方式。在微博和微信公众平台推广发展到一定的阶段后，有实力的旅游企业可以考虑开发大学生旅游APP，将微信强大的互动功能以及APP强大的展示功能结合在一起，旅游企业通过在APP上发布文字、语音、视频、图片及时与大学生群体粉丝互动，宣传旅游产品、传递企业信息、促成订购销售。

（五）提高网页界面的易操作性和美观性

在校大学生平时需要上课，一般利用碎片时间进行网络旅游信息搜索工作，因此旅游企业网页界面的易操作性就显得更为重要。据调查研究发现，除帮助决策、安排行程的搜索动机外，大学生群体中有的人纯粹是享受搜寻过程中的心情愉悦和感官刺激，网站及网页界面的易操作性和美观性会直接影响站内停留时间、搜索频率，进而影响其旅游决策和旅游购买行为。

依据大学生群体网络旅游信息搜索的行为特征，进行针对性的产品设计与营销推广，对旅游企业大学生旅游市场的开发具有至关重要的影响。

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