海尔集团战略分析——基于资源基础理论视角

贾庆庆

（河南大学经济学院，河南开封475000）

一、海尔集团简介

（一）海尔的发展历程

海尔于1984年创立于青岛，创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段（1984-1991）、多元化战略发展阶段（1991-1998）、国际化战略发展阶段（1998-2005）、全球化品牌战略发展阶段（2005-2012）四个发展阶段，2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。

（二）海尔的发展现状

海尔集团2016年的营业额达到2016亿元，品牌价值高达1516亿元。2016年营业收入突破千亿，达到1190.66亿元，增长32.59%。根据欧睿国际发布的2016年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，第8次蝉联全球第一；根据2016年（第十三届）《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔集团以2218.65亿元的品牌价值连续十三年蝉联家电行业第一品牌，品牌价值同比提升50.4%。

二、行业分析

（一）全球白电市场：整体市场小幅复苏

2016年，全球经济增速较2015年有所增长，发达经济体增长格局出现分化，新兴市场和发展中经济体整体增速逐渐平稳，全球白电市场持续复苏。根据欧睿国际统计，2016年全球冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比增长4.7%、5.6%、4.5%。

（二）国内白电市场：行业呈现前低后高走势

一是国内白色家电行业小幅增长，据中怡康统计，2016全年白电整体市场零售额规模同比增长1.9%，达到2980亿元。其中空调受高温天气刺激需求、房地产拉动的效果最为明显，全年零售量增长8.9%，零售额增长9.1%；冰箱零售量增长3.5%，零售额负增长0.7%；洗衣机零售量增长2.4%,零售额同比增长4.6%。

二是产品结构升级明显，中高端产品保持快速增长。中国家电产品已经从普及型消费向结构型消费升级转变。根据中怡康统计，2016年多门冰箱零售额增长23.2%、滚筒洗衣机零售额增长9.98%。智能产品渗透率快速提升，智能冰箱、智能洗衣机、智能空调零售额行业占比从12.5%、20.3%、20.6%，分别提升9.1个百分点、11个百分点、8个百分点。

三是互联网技术的快速发展促使产业转型升级、重构商业模式。移动互联网、物联网、大数据、云平台等技术的快速发展与应用在深刻改变人们生活消费习惯的同时，也将重塑白电行业的运营模式。

三、海尔公司资源分析

（一）资源情况分析

结合海尔公司的相关数据，分别对海尔公司的技术资源、品牌资源、文化资源、财务资源进行分析。

1.技术资源分析

截止目前，海尔在国际标准组织IEC、ISO中共拥有66个专家席位，在UL标准开发组织中拥有28个专家席位。海尔共提报了90项国际标准制修订提案，其中已发布实施43项，是中国提案最多的家电企业；主导首个IEC冰箱保鲜国际标准，防电墙技术提案被写入IEC国际标准；累计主导、参与国家/行业标准制订、修订410项，是国内主导国家行业标准最多的家电企业。

发明专利占比大于60%，全球专利布局覆盖25个国家和地区，是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。

2.品牌资源分析

根据欧睿国际的数据，海尔已连续八年蝉联全球大型家电第一品牌，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。面对用户个性化、多样化的需求，通过海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌的全球化战略协同，打破家电行业全球技术互通的壁垒，带动行业良性发展。海尔已经构建起世界最大的家电产业集群，实现对全球市场与社群的覆盖。

3.文化资源分析

以质量和服务为基石的诚信文化是海尔生存发展的内在基因，也是海尔不断取得成功的根本原因。借助着“用户至上”、“真诚到永远”的诚信文化，海尔成长为全球白色家电第一品牌，并在互联网时代勇立全球创新潮头。“永远以用户为是，以自己为非”是海尔的是非观，“人单合一双赢”的利益观是海尔永续经营的保障，在“人单合一2.0——共创共赢生态圈模式”的探索过程中，海尔致力于打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，让每一个员工成为“自己的CEO”，在为用户创造价值的同时实现自身价值，达成生态圈中攸关各方的共赢增值。

4.财务资源分析

经过三十多年的发展，2016年海尔集团注册资本金高达60亿，营业收入达1190.66亿元，实现归于上市公司股东净利润50.37亿元，增长17.03%。扣除非经常性损益的股东净利润43.32亿元，增长17.89%；实现经营活动产生的现金流量净额80.55亿元，同比增长43.73%。

2016年公司毛利率31.02%，提升3.09个百分点；不考虑并表GEA因素影响，2016年原有业务毛利率29.84%，提升1.91个百分点。

2014-2016年的发展中，公司营业收入增长平缓，负债率有上升趋势，在利润率方面有待提高。2016年资产和负债同时大幅增长，主要是由于海尔公司在2016年以五十多亿美元兼并GE，另外由于原材料价格上行、物流费用占比加大和物流行业因治理“三超”导致运输成本上升，导致2015和2016年净利润增长迟缓。

表1 海尔公司2014-2015年基本财务状况年份 2014 2015 2016

资产总额（亿元）

负债总额（亿元）

营业收入（亿元）

净利润（亿元）750.06 458.86 887.75 66.92 759.61 435.58 897.48 59.22 1312.55 936.74 1190.66 66.91

（二）公司资源的战略价值分析

对海尔公司的技术资源、品牌资源、文化资源、财务资源进行评判，并将其分类为“具有长期竞争优势的战略性资源”、“具有短期竞争优势的战略性资源”、“一般性的资源”和“可能具有竞争劣势的资源”。

（三）基于资源的竞争战略选择

由海尔的资源分析可以得出海尔采用差异化竞争战略最为合适。因为一方面，海尔拥有的技术资源是具有短期竞争优势的战略资源，能使海尔集团进行广泛的研究形成产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，在此基础上进行产品设计，形成产品品质的优异化。另一方面，所拥有的品牌资源和文化资源分别具有长、短期竞争优势可以给用户提供差异化的服务和体验，由此形成强有力的产业进入障碍。

四、海尔集团资源发展策略

（一）持续升级产品

随着居民收入的不断提高，尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求,推进了产品升级的步伐。海尔应在多门冰箱、大容量、变频洗衣机、以APF一级为代表的高能效变频空调等中高端产品上持续加入研发力量，推出高端化、差异化产品，实现良好发展。

（二）增加智能白电渗透率

中怡康统计2017年智能白电的零售额预计增长60.1%，零售额规模达到709亿元，智能白电的零售额渗透率将达到23.9%；智能家电未来五年将累计带来1.5万亿元的市场需求。除此之外，智能家居市场将以用户为交互入口通过硬件、软件、服务、内容为消费者提供用水、安全、空气、美食、健康、娱乐、洗护等全方位的智能化解决方案。海尔集团应加强智能家电方面的研发工作，增加在智能家电市场上的渗透率。同时海尔在智能制造转型过程中，可以减员增效，使盈利能力得到提升，并形成一套集研发、采购、制造、营销、物流、用户交互、服务于一体的智能生态系统，为消费者提供家电整体解决方案。

（三）逐步打开海外市场成长空间

海尔完成对GEA的收购标志着海尔集团全球化战略迈入全新阶段：由单一品牌的全球化到多品牌跨产业跨区域全球化。海尔集团应着力推进与GEA在采购、研发、市场的全方位协同，打好协同效应释放的基础。海尔要通过资源整合和市场拓展在海外市场创品牌，推协同进而提升海外的市场份额与盈利能力。

（四）加强对子公司的监管

由于海尔集团不计成本的扩张战略，留下很多管理问题。海尔母公司面临失去成本控制能力的风险。一旦资本链发生断裂，将会出现可怕的后果。所以海尔母公司应该加强对子公司的有效监管，让子公司保持健康有序的发展，建立起相对独立的责任制度，让子公司能够正真的自我创新实现利润。

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