市级服务业末端电商渠道经营人持续合作意愿——基于宣城市菜鸟驿站的实证研究

曹 曦，余 卫 （安庆师范大学 经济与管理学院，安徽 安庆 246133）

阿里巴巴作为目前国内首屈一指的电子商务企业，物流对其冲击是显而易见的。自2009年开始，每年“双十一”都是电商行业的盛大狂欢节，2009年淘宝“双十一”促销，单天成交额达到5 900万元，随后到2015年和2016年分别达到了912亿、1 207亿元，然而随之而来的物流爆仓问题却让其遭受新闻媒体和消费者的双重诟病。阿里巴巴被迫寻求解决物流的问题，各种尝试失败后，马云提出一个新的解决方案，即通过整合现有物流企业资源，通过吸引“十字架”表达企业的投资方式，共同创建全国性的存储网络平台——菜鸟网络来解决现有的物流瓶颈问题。菜鸟驿站就是菜鸟网络在全国各地的仓储网点。

1 菜鸟驿站简介

菜鸟物流体系下的“菜鸟驿站”是指经过天猫官方授权建立的为天猫及淘宝会员提供代收包裹、代发快递、优惠导购、淘宝代购、充值缴费、票券代理等便民服务的线下实体店。具体指消费者在淘宝网、天猫或者其他网购平台上购买产品的时候，可以选择离自己最近的站点帮收包裹，包裹到站后，菜鸟驿站将负责检验包裹完整性后扫描签收录入系统，随即系统发短信和密码通知消费者前往取件。在包裹到站5天内，驿站予以免费保管，消费者可在其间凭借证件及密码上门自提。考虑到驿站站点情况，菜鸟驿站暂且支持体积小、非生鲜、金额不超过3 000元的货品，这已经支持天猫和淘宝网80%的商品，若类目不符合代收网点需求，消费者网购时，系统就不再显示代收货服务选项。菜鸟驿站代收货服务针对消费者网购过程中遇到的“收货不便”、“保护地址隐私”等问题，提供了一种完美的解决方案[1]。

2 宣城市菜鸟驿站分布现状

宣城市共有6家菜鸟驿站网点，此次调研采取的是问卷调查与实地调研相结合的方法，全部走访6家网点，填答问卷58份。

宣城市菜鸟自提点大多已加入南京熊猫快收，该公司和菜鸟驿站合作，所以他们既是驿站网点，又是快收网点。此次调查的网点主要涉及到通讯充值点、彩票点、图文印刷店、便利店，但是目前在宣城还有专门的淘宝代收站和专门的快递自提点。

3 以宣城市为例的实证分析

3.1 对自提模式的前景看法

目前，宣城市内的包裹自提点分为两类，一种是菜鸟驿站网点等构成，一种是智能自提柜。根据所调查的菜鸟驿站网点，总体上被调查的自提点都看好菜鸟驿站前景，他们认为随着电子商务的发展、网购规模的扩大以及商品种类的丰富，越来越多的消费者将会从实体店转向网络消费，由此带来的包裹收发量将会稳定发展，在调查中发现经营最好的是市一幼元宝街42号中国移动店，如果按每单提成1元来算，老板每月收发快件高达800单以上，在不影响店内正常业务经营的同时，还能够获得一笔额外的收入，他认为效果很好。另外，对于智能自提柜的部署，大多数经营合作人认为影响不大，他们普遍认为自提柜将无法对实体自提点造成巨大冲击，主要原因一方面是智能自提柜成本过高，每个大约需要3～5万元，不可能普遍安装；另一方面是自提柜容积太小，许多货品并不能自由存放，而且如果有顾客延期未及时取走包裹，不仅造成占用成本，还增加了快递工作人员的劳动时间和用人成本。

3.2 关于渠道类型的选择

菜鸟体系官方划分了便利店、连锁店、物业、校园4种类型的渠道，此次调查的网点中，最多的场所是便利店、连锁店和彩票店等，主要原因是这些店铺都在小区附近、工厂旁边或者是街道路口，人流量相对较大，辐射范围广，顾客能够经常接触，并且对这些店铺都很熟悉，所以让自提点代收会更加放心。物业（门卫）渠道也是一个重要的渠道，但是并不是所有物业公司都愿意承接包裹收递业务，一是由于物业公司有专门的规定，可以替业主代收但不允许以此为手段从事相关商业行为；再则，物业工作人员也有其自身的考虑，包裹遗失将会承担相应责任，因为包裹问题影响正常工作而遭受投诉等都是他们希望避免的问题；高校渠道，目前在宣城没有这种渠道存在，因为大部分快递公司都在高校设有自己的收发点。

3.3 关于佣金收入的研究

佣金收入是各经营人在加入菜鸟驿站时最为看重的一个方面，事实证明佣金收入也是自提点经营人的最大利益诉求。根据调查结果可以看出，自提点经营人的积极性与代收包裹的佣金收入呈正相关趋势，收入越多，积极性越高。由于宣城市居民收入水平、消费水平并不是很高，因此每月的业务单数一般不是很大，但是也有少数网点每月拥有稳定的收发量，比如前文提到的市一幼元宝街42号中国移动店，所以大部分经营人都只是将自提点作为附属经营业务，尽管他们也非常想从中获得更大的经济效益，事实却并非如此，从而导致他们的积极性并不是十分高涨。

3.4 关于带动店内消费的研究

利用顾客自提包裹的行为带动店铺主营业务的增长，也是各自提点经营人的核心利益诉求之一。此次调查的结果显示，总体上店铺都认为业绩有所提升，即开展驿站业务刺激了主业业绩，其中最为明显的是连锁店和便利店，由于大型超市分布越来越密集，并且配有相应的购物班车加上大型超市本身的品牌优势和供应链优势，使得大部分商品价格都略低于普通便利店，因此便利店和连锁店的客流量直线下降，经营业绩越来越差，甚至许多店铺选择关门歇业。由于菜鸟驿站能够带来稳定客流量，并且大部分顾客前来提取包裹时，都会顺带购买相关生活用品，甚至有渠道经营人说，实际上，由自提点带来的客流量而增加的店内主营业务销售收入的增长远远超过了佣金收入。

3.5 关于改进顾客关系的研究

在制定问卷时，通过文献分析和专家讨论得出假设，菜鸟驿站对于渠道经营人有改进顾客关系的作用。然而实际走访中各渠道经营人对此观点不一，便利店和连锁店业主表示在某种程度上有一定的改善，对于物业和其他类型经营人来说，影响并不大，可能是店铺老板对于“服务”的意识不足，所以没有仔细考虑这个效果。但是据调查现场反映，许多顾客在自提包裹的时候都会与店铺经营人进行相关交谈，涉及内容包括了店铺主营业务相关活动、快递收发业务咨询、生活闲聊及其他内容，在随机采访的几位顾客中，大部分人都表示，在店铺加入菜鸟驿站之后，与店铺往来更加密切，与店铺经营人的沟通也显著增加，在一定程度上增进了相互的信任，然而店铺经营人却并没有对此有深刻的认识。

3.6 关于驿站合作动机的研究

这次调查的目的之一就是要探寻渠道经营人加入菜鸟驿站后的利益诉求，在调查中发现，多数网点都表示希望有佣金收入，同时刺激店铺销售，这两个动机也是菜鸟官方一直宣传的好处。许多店铺经营人表示尽管目前收发单数量并不是很大，跟预期有很大差距，但是他们普遍看好菜鸟驿站发展前景，希望将来的经营过程中会有明显好转，拥有更多的佣金收入；另一方面经营人普遍表示希望依靠驿站带来的客流量增加店铺主营业务的销售，在实际经营过程中，大部分店铺还是能够获得一定程度上的主营业务增长。

3.7 关于渠道选址的研究

菜鸟驿站实际要解决的问题是快递最后一公里问题，因此在选择渠道加盟时，必须符合三个条件，第一，便利性。小区入口附近是最好的选择，方便顾客提货，如果附近有好的交通条件，比如有公交站、便于停车等，也是为顾客提供便利的一个重要方面。第二，可靠性。选择渠道应该有稳定的经营时，不能选择经营效果差或是濒临倒闭的渠道；另外，经营人必须对经营时间有固定的安排，方便顾客随时取递包裹。第三，安全性。菜鸟驿站必须要给包裹和顾客的安全提供双重保障[2]。设置于学校附近的菜鸟驿站，尽量要做到贴近学生的日常交通轨迹，比如在食堂、宿舍附近或者各大超市内。

3.8 关于提货人的研究

（1）提货人对自提点服务质量的关注集中在便利性、移情性、可靠性、安全性、有形性5个方面。便利性指的是提货人能够很方便的拿到包裹，因此公司附近的自提点、小区便利店、连锁店以及物业都是对顾客来说是最佳提取点；移情性指的是顾客在提取包裹的过程中能够感觉到非常舒心的服务，这一点在宣城各大自提点来说表现并不是很好，可能是因为店铺经营人服务观念并不是很强，整体服务效果只能是通顺；可靠性指的是顾客对店铺经营人的认可度，一般来说，与顾客生活息息相关的连锁店、物业、便利店都能够很好地得到顾客的认可；安全性指的是顾客对自提点能够保障包裹安全的考虑；有形性指的是顾客希望自提点能够提供具有专业化的服务。

（2）以上5个方面相互影响的作用中，对于其他4个方面影响最小的是便利性，影响最大的是安全性。便利性是菜鸟体系选择加盟商时的一个重要考量点，同时也是顾客提取包裹最为关注的问题之一，在所有5个方面中，便利性对其他4个方面的影响最小，主要是因为便利性和地理位置相关，与人为因素影响相对较小；影响最大的属性是安全性，也是最基础的属性，没有安全性其他属性都无从谈起，所以顾客最为关心的就是包裹的安全性，在保证包裹安全性得到保障的前提下，顾客才会考虑其他方面的要求。

（3） 可靠性和安全性虽然可以提升顾客满意度，但无助于增强顾客忠诚度。此次调研还表明，可靠性和安全性能让顾客满意度大幅度提升，却并不可以增强顾客忠诚度。大部分顾客都表示目前几乎所有的自提点可以保证包裹的安全性，况且店铺经营人也都是熟知的人，因此安全性和可靠性毋庸置疑，在此前提下，结合忙碌的生活节奏，顾客会更加追求便利性，所以顾客的忠诚度并不能通过可靠性和安全性来增强。

4 研究建议及展望

4.1 研究建议

（1） 如果希望提高自提点的服务质量，需要更加关注服务安全性。提升服务质量的基础是安全，顾客在追求更高服务质量的前提是确保包裹的安全性[3]。基于顾客价值最大化的追求，渠道经营人应该尊重顾客的合理诉求，在增强服务安全性方面着手，第一，包裹的安全要得到保障，包裹不能遗失，分门别类要合理，要以最快的速度为顾客检索包裹；第二，为顾客提取包裹提供安全场所，拥有比较开阔的室内空间，为顾客提供停车场所，安装摄像头确保包裹取递时的安全以及取包裹附属行为的安全性；第三，在服务过程中，应加强安全保障。要和客户及时沟通，避免语言、肢体冲突等不当行为。

（2） 自提点应追求便捷化（便利性）、舒心化（移情性）和专业化（有形性），只有这样做，提货人才会优先考虑自提包裹。市场环境的竞争日趋激烈，要保持足够的竞争性，就必须提供具有差异化和专业化的服务。快递行业最后一公里问题，是许多电商企业极力想解决好的问题，京东建设有京东快递，各快递企业在城市的各个触点都设有网点，菜鸟驿站经营人具有先天优势，不需要与快递行业进行竞争，只需负责终端的收发工作，即便完全做到这些，渠道之间的竞争是必然的，新旧更替也无法避免。想要更好地增强顾客忠诚度，追求便捷化的自提流程，吸引更多顾客加入自提行列，只能通过设身处地为顾客着想，为顾客提供一个舒心的自提环境，培育具有专业化水准的服务人员来实现。

（3） 自提柜的替代效应不可低估。智能自提柜的出现已经对实体网点造成了巨大冲击，然而宣城各大渠道经营人并没有认识到潜在的危机。自提柜对驿站的替代效应不能低估，宣城市近几年在小区附近、企事业单位附近以及其他便民场所部署了自提柜，在走访过程中，许多顾客也表示智能自提柜是一种新鲜事物，大部分顾客都愿意进行尝试，在尝试过智能自提柜提取包裹的顾客中，有超过90%的顾客表示愿意继续使用，其方便性、隐私性、24小时提取对年轻人具有极大的吸引力，所以自提柜的替代性还会越来越明显，因此作为渠道经营人应该从各方面入手，提高顾客满意度，增加顾客忠诚度。

（4）注重服务质量的提升，创造更加优越的自提环境。服务质量是影响顾客满意度的重要指标之一，顾客满意度又是影响顾客忠诚度的重要因素。目前宣城市菜鸟渠道经营人对服务质量的重视程度明显不足，主要表现在服务过程较为松散、顾客自提之前对包裹处理方法欠佳、顾客自提之时缺乏有效沟通、自提之后缺乏有效维护，因此造成了可靠性和安全性对于增加顾客满意度有效用，而无助于提升顾客忠诚度[4]。在服务顾客自提包裹过程中，应该注意语言上的亲和力、行为上的执行力、心理上的理解力，为顾客提供优越的自提环境，留住顾客的同时增加客流量。

4.2 研究展望

（1）对于菜鸟驿站这种有人值守的自提点，生存渠道最好选择便利店、彩票点等经营性店铺，而服务性店铺的自身客流就不大，不能吸引顾客的关注。但是目前，只要提出申请，菜鸟官方是广泛接纳各种店铺的，这样做是为了增大网点数量，这些业务量不大的驿站往往容易退出，给附近顾客带来不稳定、不安全的印象[5]。

（2）同时，进入2017年，要格外重视智能自提柜的替代效应。宣城市很多小区在今年都安装了自提柜（包括江苏云柜、顺丰的丰巢），一旦小区内有自提柜，物业（门卫）就不会再代收包裹，从而逼迫小区内的提货人必须把包裹寄到自提柜中，这样就强制培养了提货人的使用习惯。结合用户最终体验，自提柜确实方便，不用和人打交道，不怕丢，安全放心，所以许多人现在更看好自提柜。当然，由于成本的问题（一台柜子要3～5万），不可能在所有地方都部署自提柜，所以菜鸟驿站还是有它的生存空间的。

（3）对于电商或快递，面临的决策就是到底是以有人值守的自提点为主还是以无人值守的自提柜为主？阿里选择的是前者，快递企业则普遍看好后者。究竟谁代表了真正趋势，还有待市场检验。

5 结论

电子商务时代的快速发展给传统的物流行业带来不小的冲击，同时也给物流行业提供了巨大的发展机会。菜鸟网络的兴起虽然造成了很多弊端，但以菜鸟网络为代表的中国智能骨干网通过整合行业资源，调动各方的积极性，很好地弥补了这一弊端。在新兴物流行业发展前景下，菜鸟网络的发展前景是可观的，菜鸟驿站的存在是一种趋势，末端服务未来将给人们提供非常大的便利，渠道经营人与顾客达到双赢。

[1]闪乐乐.菜鸟物流的发展及对中国物流业的影响[J].中国市场，2014(38):25－26.

[2]李宁，范婷婷.菜鸟物流的模式及发展分析[J].江苏商论，2017(4):20－21.

[3]赵艳俐，李永荣.从菜鸟物流看我国物流业的发展[J].企业改革与管理，2014(12):151.

[4]汪瑜.菜鸟物流的发展现状与前景分析[J].时代金融，2016(11):10.

[5]王丹.菜鸟网络物流近三年发展现状[J].环球市场信息导报，2016(46):62.