从天门山旅游的火爆探析新闻宣传的策略

（张家界日报社，湖南 张家界 427000）

图片摄影 向韬

张家界天门山，一个才开发10多年的新景区，近年尤其是2015年以来游客迅猛增长，每年客流量以百万递增，年营业收入达到七八亿元。天门山，成为美丽张家界的新传奇。天门山为什么会在短时间内如此火爆？背后究竟有什么成功经验？本文从一个新闻工作者的视角去探讨和分析，着重从以下方面来阐释：持续不断地打造品牌，创意品牌营销，策划高规格的创意活动，制造新闻点，吸引全球目光。

一、新闻集束宣传之下引发天门山旅游火爆

天门山，世界地质公园、国家森林公园、国家5A级景区，距张家界市城区仅8公里，海拔1518.6米，因自然奇观天门洞南北对穿，宛若一道通天门户而得名。天门山的景观以世界最长高山客运索道、99道弯的天下第一盘山公路奇观、鬼谷栈道、玻璃栈道、最大穿山隧道扶梯、世界首台高山峡谷实景音乐剧《天门狐仙》等为人称道。2015年，天门山被纳入世界地质遗迹；被去哪儿网、携程网评为“国内最热门旅游地”之一；获得“中国最值得外国人去的50个地方”之金奖等多项殊荣。

2001年，天门山景区由天津宁发集团开发，2005年9月6日正式开园纳客，当年接待游客仅2万多人，营业收入600多万元；2007年突破百万人，营业收入近1亿元。到2015年突破200万人大关，营业收入达6.2亿元。2016年游客突破300万人大关，营业收入约8.17亿元。2017年再创新高，达387.6万人，营业收入近9亿元。游客与收入年年攀升。

二、天门山旅游持续火爆源于成功的新闻宣传品牌营销

天门山为什么会在短时间内如此火爆？从一个新闻工作者的角度去观察，笔者认为，很大原因源于新闻宣传的成功，即持续不断地打造品牌，创意品牌营销，策划高规格的创意活动，制造新闻点来吸引全球目光。

1.高规格持续策划极限挑战赛事，邀请或吸引全球媒体参与报道

自1999年12月张家界市政府在天门山举办“世界特技飞行大师穿越天门”开始，到2006年俄罗斯空军天门山特技飞行表演，到2次“冰冻活人”大赛、4次举办高空走钢丝、7届翼装飞行世锦赛，还有世界跑酷大赛、自行车天梯速降赛、天路漂移对抗赛……近20年来，天门山一共上演了23场国际和全国性的极限挑战赛事。这些活动都是以“不可思议的极限挑战”为主要形式、以“巨大悬念为惊爆点”。这些“极限挑战”和“巨大悬念”，受众最感兴趣，最受新闻媒体热捧。

1999年“飞机穿越天门洞”活动之前，张家界市政府分别在北京、上海举行新闻发布会，《人民日报》和中央电视台、湖南卫视等150家中外媒体进行了预热新闻报道。活动当天，中央电视台向全球直播穿越过程，国内外200多家媒体报道一并发出，20万中外游客和当地市民现场观看。这次活动让天门山迅速飞出湖南、飞出中国、飞向世界，借助新闻媒体把张家界的旅游产业直接推向了前进中的高速公路。“穿越天门”不仅提高了天门山和张家界的知名度，且迅速推动了张家界旅游经济的发展。

2006年举行天门山特技飞行表演赛，当时，俄罗斯空军“勇士”驾驶苏27重型战斗机飞临天门山，想创造出重型战斗机穿越天门洞的奇迹。虽因巨大的风险和舆论压力最终放弃挑战，但其飞行表演仍令人震撼。期间，中央电视台等国内国际电视、电台、网络媒体进行了中国旅游营销史上史无前例的重大宣传报道：中央电视台组织了310多名记者和工作人员现场直播，时间长达137小时；香港凤凰卫视、澳门澳亚卫视、台湾东森电视台、湖南经济电视台每天现场直播各5小时；韩国SBS电视台也进行了全程直播；人民网等30多个网站设立了报道专区和专题栏目；俄通社—塔斯社等也对此活动进行报道。国内外200多家媒体对活动进行了采访报道。据统计，互联网上与这次活动相关的网页有26000余个，采访和转载文章达68000多篇。从活动策划到组织实施，新闻铺天盖地，张家界、天门山受到200多家中外媒体的高度聚焦和国际上的广泛关注，再一次高层次、全方位把张家界和天门山推向全世界。挑战成功与否是其次，重要的是品牌营销上取得极大成功。

从2011年开始，每一届的翼装飞行锦标赛，都因比赛的超高难度引发全球多个国家知名媒体爆炸式跟踪报道，仅国内就有10多家电视台现场直播。首届翼装飞行大赛被美国《时代周刊》评为“2012年度全球25项最棒的发明创新之一”，这也是唯一一项在中国境内产生的“发明创新”。2013年“翼装侠”杰布穿越天门洞还拍成了纪录片《天门》，获评2013年加拿大班夫山地国际电影节山地运动的“最佳影片”，影片在以欧美为主的30多个国家进行巡回展映。尤其是匈牙利选手维克多遇难后，比赛的超高难度再次引发全球知名媒体关注。翼装飞行穿越天门洞被评为近两年中国最具影响力的十大营销事件之一。

4次极限坡度高空走钢丝挑战，中国新疆人士赛买提、欧洲高空王子瑞士人弗雷迪·诺克先后挑战，赛买提成功一次。2014年弗雷迪·诺克第二次挑战失败后，天门山向全世界发出英雄帖，期望有人能在这里创造又一个天门山传奇，这又给世界留下一个悬念。

10余年里，极限活动接连不断，目的只有一个：吸引国内外观众的眼球。由于经常举办这种极限挑战类的活动，也吸引了很多极限爱好者自发来到天门山。美国国家地理频道拍摄的大片《鸟瞰中国》中，对天门山作了特别介绍，把天门山称作“史诗级圣地”。

2.玻璃栈道持续话题策划，利用微信广泛传播，吸引越来越多的人前往探险体验

2011-2014年，天门山景区进行玻璃栈道持续话题策划，先后推出“玻璃栈道扶墙族”“玻璃栈道更换玻璃”“蜘蛛侠玻璃栈道捡垃圾”等一系列“小事件”话题，引发微信、网络、报纸、电视等全媒体重点火力报道。其中，“玻璃栈道扶墙族”图文单条微信一周点击量逾百万次；央视2套、4套、13套及四川卫视、湖南卫视、辽宁卫视等多次进行新闻播报，并吸引俄罗斯、日本、韩国等诸多国外电视台前来拍摄专题片；国内的《中国日报》《环球时报》《湖南日报》等主流报刊大图刊登；人民网、新华网、中新网、腾讯网等各大网站及手机APP头图重点推荐。仅张家界自媒体“微张家界”推出的《爆笑！天门山玻璃栈道扶墙一族》一周微信点击量创全国第一，达66.9万；在微谷自媒体排行榜，天门山微信公众平台排名第一。

随着影响越来越大，2015年10月，央视一套真人秀节目《了不起的挑战》来天门山拍摄，节目中特别设置撒贝宁、阮经天、沙溢、岳云鹏、华少、乐嘉六位明星集体挑战玻璃栈道环节。央视2套《是真的吗》、旅游卫视《文明中华行》、东方卫视《巅峰拍档》等多个综艺节目来天门山景区拍摄专题片，进一步提升了景区知名度。“天门山玻璃栈道”成为独立热门旅游词，各大旅行社推出“挑战玻璃栈道”主题行程，引发业内及媒体“关于玻璃栈道营销”的评论，进一步提升了天门山乃至张家界在国内外的品牌影响力。“玻璃栈道话题营销”成为一个“以小搏大”的营销典范。

三、高格局的旅游宣传策划是扩大旅游景区知名度的必要手段

天门山景区的成功，形成了独特的“天门山现象”，塑造了特色鲜明的景区品牌，为深入理解和探索新闻事件塑造品牌原理提供了典型的实践案例。笔者认为，经营者先进的经营理念、不断求新的旅游特色产品，是天门山持续保持旺盛生命力的法宝，天门山——美丽张家界的新传奇，这句广告语已实实在在地成为被市场和社会公众认同的现实；资源的品质、便捷的交通和良好的服务是一个景区繁荣的必要条件；而高格局的旅游宣传策划，强大的宣传攻势，是扩大旅游知名度提高旅游效益的必要手段。

在今天这样一个信息爆炸时代，在旅游消费者时时面对海量旅游宣传信息的传播环境里，旅游地品牌形象如何能迅速植入消费者内心而激发其旅游欲望，如何以更少的投入达到更大化的宣传效果，成为大多数旅游目的地和景区面临的问题。

天门山营销活动有以下几个特点：广泛收集全世界范围内相关信息，从新闻价值角度和可操作性上进行论证；活动内容一定包含巨大悬念，生死成败成为公众关注热点；活动过程精彩无比，扣人心弦，内涵丰富，审美价值极高；挑战方式前所未有，独创新颖，几乎不可复制。每一次创意都与天门山资源条件紧密结合，完美呈现景区旅游产品卖点，并充分利用电视、网站、纸媒、两微一端等媒体资源，无缝隙覆盖，报道深度，广度俱佳。

天门山已先后策划举办了大型营销事件活动20多次，各种中小型营销活动数十次，发布各种新闻报道、宣传视频、图片、软文等不计其数。正是强大的宣传攻势，使天门山的知名度越来越高，甚至有人认为张家界就是天门山，不远千里万里来到张家界，只为游玩天门山，而游天门山之后，留下终生难忘的印象，又把天门山推荐给自己的家人、朋友，使得天门山难见淡季，似乎一年四季都是旺季，总人游人如织，操着各种语言、带有不同肤色的游人在这里聚集。张家界，天门山，张开双臂拥抱世界各国游人，天门山，总是如此美丽！景点美，未必都能为人熟知，没有成功的新闻策划与品牌营销，也会“养在深闺人未知”。而天门山引发的新闻宣传的诸多传奇，值得我们新闻工作者去做深入探究。