省级电视栏目微信公众号运营的三个策略

周笑漩

[关键词]电视栏目;公众化运营;策略

这是一个以互联网为载体的新媒体时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中罔互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网络新闻用户规模为6.47亿，年增长率为5.4%。

传统媒体的融媒转型中，省级电视栏目打造微信公众号是重要的、必备的手段之一。省级电视栏目打造微信公众号应该秉持什么样的策略？本文希望在操作层面获得一般规律性的认识。

一、定位策略

（一）账号类型

订阅号、服务号、企业号、小程序是目前微信公众账号的四种类型。订阅号是媒体公众号的主要选择类型。

（二）功能定位

微信公众号的功能定位应该是作为电视栏目在移动端的主要传播平台。这种表述不意味着公众号只是电视栏目的一种附庸。而把微信公众号只是看做是电视栏目一种附庸的看法，恰恰是应该摒弃的。在功能定位上，微信公众号应该是与本体电视栏目相互独立、相辅相成、相互借力的关系。

（三）地域定位、人群定位

一般来说，省级电视栏目的区域定位都是定位在木省范围内的，其人群定位可以有很多种细分。在前述功能定位的视野下，微信公众号的地域定位也应该集中于省内，人群定位应该集中于栏目相对应的细分人群。这两点未必严格对应，但是要整体重合，以实现双向导入和相互引流。

二、内容策略

傳统媒体的公众号有着传统媒体多年建立起来的公信力作为背书，在网络传播上也有着一种天然的优势。但是相比较于传统的新闻，网络新闻的价值标准呈现出一些新的趋向：时新性向实时性转变，新闻从发生到呈现常常为零时差：接近性向情近性转变，地域的距离正在被互联网无限消弭，感情上的接近更被强调：趣味性成为最重要的标准，重要性不再被作为第一要素来强调。在这样的背景下，媒体常常因为争抢时效、调动情感、凸显趣味，而传播有悖公信力的新闻。有的微信公众号为了提升话题性、炒作性内容，抛却自家无尽臧，沿门持钵效贫儿，破坏了多年建立起来的公信力。

（一）关于标题

在新媒体环境下，标题的重要性被提到了前所未有的高度，研究标题的特征与制作方法，已经变成了新媒体编辑日常研究内容。微信公众号的推送机制属于用户选择型，用户最先看到的是主标题加副标题，而正文的内容则要通过用户的自主选择，点击标题链接转到内容端，这才完成了一次浏览，所以标题承载着是否能够吸引用户点击浏览的重要使命。什么是好标题？他们有一些共同的特征;第一，凸显娱乐特征。与传统媒体相比，新媒体弱化教化功能，强化娱乐功能，泛娱乐化的特点非常明显。第二，句式多种多样。标题中多使川特殊标点，利用数字优势，巧川网络用语。第三，善于制造冲突。第四，击中痛感神经。第五，紧跟热门事件。

一个好的标题，受众点击率会高，直接提升浏览量。在竞争过程中，不可避免的出现一些诸如夸大其词、低下庸俗、故弄玄虚等标题失范现象，这里有市场方面公众号恶向竞争的原因，同时也有运营者媒介素养缺失的原凶，以及受众价值取向偏差的原因。

以传统电视媒体公信力作为背书的微信公众号，必须杜绝标题党。标题中切忌出现“震惊、可怕、太惨、吓死、转疯、刷爆”等词汇，当然我们也能看到，这些词汇，偶尔在“人民日报、新华社、央视新闻”等中央级媒体中仍然出现，但是出于公信力建设的考虑，建议传统媒体公众号标题中尽量不用。

关于标题要有一些理性的认知：如果使用十货式标题，要把最重要的信息、最实用的内容，川最贴近的词汇整合呈现，但重点不能超两个：如果使用故事化标题，要考虑故事的细节是什么、能否引发共鸣、打动用户的那个点在哪里：如果使川悬念式标题，要使用真正的悬念，而不是一次微型的骗局。

（二）关于内容

内容品质上，要坚持原创为主，发挥内容优势。

要大力推送原创内容，以电视栏目原创的内容为依托，进行二次创作、二次分发，是当前比较普遍的做法。甚至还可以尝试以微信公众号的内容生产为出发点，实现微信公众号的内容原创，进而在电视媒体上进行二次创作、二次分发。流程的改变背后会带来视角的转换、观念的变革，对于传统媒体来说，这种移动优先的流程变革尤其珍贵。

微信公众号的传播效果可以集中体现为单篇文章的阅读量与点赞数量，前者意味着信息的扩散覆盖状况，后者意味着读者对信息的评价。

关于内容，我们认为，首先基本事实要清楚、新闻要素要齐全、段落层次要明晰：稿件的导语既是干货的提炼，又是细节的提取，要尽可能抽取重要的细节放在最前面，但要保留些悬念：准确把握事实，客观、公正，双方的笔墨要对等：如果是回访稿件，引用上次稿件部分，要注明播出时间和节目名称：非正常拍摄要在稿件中标明：某些涉及激烈利益冲突的报道，要保证线索提供者的信息安全和人身安全：原则上不使用“加大力度”、“打造××平台”、“靓丽的风景线”等用滥了的词语：能用主动语态，绝不要用被动语态，这样更直接：微信公号稿件完成后，要注意排查格式是否有差错，要用手机预览版式大样和版式细节：要重点排查是否有侵权问题，图片来源要清晰标注，切忌乱找图片。

三、技术策略

毋庸置疑，新媒体是极度依赖技术的媒体形式。对新技术的追逐，不仅仅是凶为对内容的忧虑和炫酷的需要。技术可以带来内容的革新。内容生产通过打造“原创+小视频、图片、H5产品、VR直播”的微信公众号内容生产模式和传播模式。

（一）主抓本地，小视频和图片在朋友圈共享传播

本地新闻和资讯是本地受众朋友圈中的黄金素材，立足本地，可以实现更多的传播。

（二）助力本地，用最新鲜的微信公众号产品上传下达

要将H5产品常态化运用，作为一个单独业务板块，常态化运作，逢重要宣传、节目、活动节点，要紧锣密鼓制作推出 H5视频等，形成传播链条和矩阵传播效应。

（三）紧密结合新技术，VR直播全景模式获共鸣

要更加频繁地使用VR技术进行微信公众号内容打造。川户通过手机微信端，便可实现360度无死角观看新闻现场，利用VR技术传播的融产品切实给用户带来了身临其境般的观看体验和共享体验，赢得了用户的关注和追捧。

有人认为，新媒体内容，没有噱头、没有负面情绪的渲染、没有“擦边球”，就没有阅读量。事实上并不如此。如果秉持合理的定位策略、内容策略和技术策略，电视栏目的公众号可以在全新的媒体环境中实现理想的传播力和影响力。