传统电视栏目跨媒介传播的探索与实践

杜佩

【摘 要】如今信息技术、计算机技术等重要科学技术在媒介领域得到广泛的应用，使得跨媒介传播成为了现代传媒经营发展的必然趋势。本文对跨媒介传播的概念进行了解析，就传统电视栏目跨媒介传播的有效方法展开探讨，分析传统电视栏目实现跨媒介传播探索与实践的实际案例。

【关键词】传统；电视栏目；跨媒介传播

中图分类号：TP37 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0270-02

一、跨媒介传播概述

21世纪是一个网络信息飞速发展的时代，媒介的发展与繁荣、新媒介和新技术的层出不穷也成为了时代的特征。而各类媒介在这样一个背景下，也存在着激烈的竞争，使一些传统的传播模式和理念都发生了深刻的变化。人们对媒介的选择在不同时期存在着差异，主要是受社会、经济、历史文化以及主观动机等各方面因素的综合影响。在历史变迁中，媒介所呈现出的意义与内涵成为了下一代人们的传统，媒介在这个过程中不断演化，并成为人们理解媒介环境与主流文化形态之间关系的最好方式。

当前，各类媒介的高度发展并逐渐呈现出激烈的竞争态势，在这种形势下，各类媒体为了各自的生存与发展也逐渐改了发展策略，从各自为政、互相封锁到共同合作、互利共赢，各媒介之间主动寻求合作、互相融合。于是，便产生了媒介之间的交叉传播与整合互动，这种现象则称为“跨媒介传播”。跨媒介传播主要改变了原来媒介之间传播技术和手段上的局限，使文本、图像、音频、视频以及数字这些传播形式都能承载以往不同媒介传输的不同形态的信息，实现媒介传播技术和手段的多样化。对跨媒介的理解一般包含三个层面的意义：第一，不同媒体或个体之间的融合；第二，不同的媒体公司以产权整合、运营整合、产品整合等多种形式实现整合并购；第三，不同媒介的交融互动，构造出新的交流平台，以适应时代发展的需要，这也是跨媒介的最终方向。

跨媒介传播让各类媒介在激烈的竞争环境中同舟共济，互相竞争的同时实现合作共赢，这一独特优势使其成为新时代下各类媒介生存发展的最佳方式，也是媒体发展的大势所趋。

二、传统电视栏目跨媒介传播的方式与途径探讨

在电视媒体的发展中，传统电视栏目通过跨媒介整合传播能实现更好的传播效应及产生良好的增值效应。而在实际操作中，借助跨媒介传播提高栏目知名度、拓展观众群体、增加节目影响力，获得广告投放上更多的议价权和主动权等等，这些增值效应并没有在给栏目带来实际的经济收益上发挥较多作用。造成这种现象主要有三个方面的原因：第一，节目内容形式单一，因为电视栏目是将节目内容进行同一种拷贝，所呈现的内容和表现形式都是一样的，所以不论是以哪一种类型的媒介进行传播，都是将受众定位成电视节目的观众，这就使实际的传播效果不如预计的传播效果一样令人满意；第二，跨媒介传播的价值在受到广告主的认可后，并不一定就会使其进行广告投放，因为在进行跨媒介传播时，广告商并不能掌握到传播的多种渠道，无法保证广告的投放能否产生实际效果和经济效益，使得广告投放受阻；第三，对于各个媒介的收视人群、收视行为以及收视习惯等种种影响跨媒介传播效应的因素，目前无法做出有效的统计与分析，这也是造成跨媒介传播无法产生良好的实际效益的原因。

（一）根据各类媒介的不同特性进行节目策划。传统电视栏目在以互联网为代表的新兴媒介的冲击下，进行了各种跨媒介传播的探索与实践。在传播媒介多元化的今天，传播内容的形态也随之发生了深刻的变化。传统电视栏目普遍将电视节目内容制作成各类视频，放置于门户网站、视屏网站以及手机电视等多种平台上，实现多渠道的跨媒介传播。传统电视栏目实现跨媒介传播要充分考虑到使用的各类媒介自身的传播特性以及受众群的特征。

通过对几种媒介类型不同需要的了解，传统的电视栏目想要实现跨媒介传播就必须按照不同媒介的需要进行节目策划。在进行跨媒介传播过程中，制作人需要打破原来传统电视媒介的身份和角色上的约束与局限，进行流程重组，对同一个传播内容，制作出具有个性化的产品，以满足不同媒介的需求。

（二）依托移动新媒体技术搭建电视栏目自身的多媒体发布平台。4G网络的开通使传统的信息传播方式发生了巨大的变化，拥有上网冲浪、点播、定制、收看互动电视以及发布并传播个人信息等多种功能的手机已成为当下最重要的个人信息终端。利用这一新的传播平台延伸自己的产品和服务，使传统电视媒体和互联网成为了同一起跑线上的伙伴。传统电视栏目实现跨媒介传播可充分抓住这一契机，使自己处于主动地位，改变过去单一传播渠道的窘境，摆脱跨媒介传播时受制于人局面，互联网以及其他新媒体也是如此。

三、传统电视栏目跨媒介传播的实际案例分析

电视综艺节目改拍电影的尝试是电视栏目跨媒介传播的一项重要实践，境外从20世纪70年代就开始了这方面的探索，而从此以后电视综艺节目衍生的电影就在世界范围内层出不穷。2014年1月31日湖南卫视的亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》的电影版上映，据艺恩咨询公司网站统计其最终票房累计近6.6亿，由此掀起了一场关于电视综艺节目衍生电影的讨论与思考。2014年5月26日，中央电视台、中国国际电视总公司和东海电影集团共同宣布启动《舌尖上的中国》同名电影《舌尖》，据称电影版是一部以美食为主的时尚爱情喜剧片。2013快男纪录片《我就是我》在2014年7月18日全国公映，讲述五位性格各异但同样怀抱音乐梦想的少年踏上了“快乐男声”的选秀之路，这一消息在网上又引发了一场热议。

电影与电视的主要传播介质不同，电视节目主要在电视上传播，电影主要的传播介质是影院宽银幕，不是一个90分钟的好的综艺节目拿到电影院播放就是一部好电影。但值得注意的是，电影和电视当下越来越多地共享网络这一传播渠道以及电脑、平板电脑和手机等传播介质。现在在网络上观看同步播出的电视综艺节目已不足为奇，而在线观看电影首映还处于尝试阶段。电影与电视受众虽有重合，但也有很大不同。在看到电视栏目改拍电影所获得的巨大经济效益和传播效应下，一些影视公司纷纷把目光投向电视节目，试图从电视节目中寻得创作电影的灵感。依托王牌综艺制作衍生电影正成为当下潮流，如今又是一个多屏互动时代，这就使得综艺电视栏目的产业链逐步延伸。从历史、市场、艺术、批评等角度对综艺节目改拍电影这一现象进行全方位的审视与思考是非常有必要的。电视节目被改拍成电影之所以成为当下的潮流，或许正是出于媒介经营者争取将电视观众的注意力转移到电影中来，以将单一媒体的品牌资源打造成适合多屏播放的跨媒介的全产业链内容产品的考虑，以令商业价值和品牌价值在多个领域获得延展。

四、结语

现代社会人们在生活中无法缺少的就是媒介环境，媒介在人们的社会生活中起着不可替代的重要地位。传统电视栏目在跨媒介传播上的探索与实践已迈出了非常大的一步，相信未来除电视栏目外，其他媒介为了实现跨媒介经营也将作出更多的探索和实践，使媒介经营的发展迈入新的高度。

参考文献：

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[4]裘蓓蓓.论传统媒体在新时代如何改变发展——以惠州电视台《午间新闻》为例[J].视听，2015，16（08）：99-100.

作者简介：

杜 佩（1994-），女，汉族，河南永城人，广播电视硕士，河南大学广播电视专业。