中国文化产业“走出去”策略研究——以跨文化交际软实力为视角

刘小鹏

(东北财经大学 国际商务外语学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

习近平总书记在十九大报告中向全党全国人民发出了“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的伟大号召。中国文化产业应该抓住这一契机，加快发展步伐，赶超世界发达国家文化产业水平。在许多发达国家，文化产业早已不仅仅是作为文化基本形态而存在，而是成为了创造经济社会效益的经济实体。在美、英、日等发达国家，文化产业已是规模最大的产业。美国文化产业在GDP中的占比高达18%—25%，美国400家最富有的企业超过1/4是文化企业；英国文化产业的平均发展速度是经济增长速度的两倍；日本文化产业在传媒政策的引导和支持下，未来也将发展成为其经济产业中的支柱产业之一[1]。发达国家文化产业之所以能占到如此高的比重，与其在世界范围内对文化的推广是分不开的。中华民族有着悠久的文化，以此为载体的中国文化产业有责任带着自信，向世界展示中国文化的独特魅力。2017年10月20日，记者在“加强思想道德和文化建设情况”记者招待会上获悉：中国的一些优秀作品不仅在国内叫得响、传得开，在世界上也开始建立品牌，赢得了市场份额[2]。这意味着中国文化产业也已经迈开大步走了出去。但要长远地“走下去”、“融进去”，在世界舞台上讲好中国故事，让世界接受中国文化的独特魅力，需要有效处理多文化的交叉、共存和融合等问题。因此，除了国家政府在政策机制上加以扶持、在法律上加以保障之外，还要在跨文化交际，尤其是跨文化交际软实力视角下制定推动中国文化产业“走出去”、“融进去”的有效策略。

中国文化产业“走出去”战略起步较晚。2002年7月，全国文化厅局长座谈会上首次提出：进一步扩大对外文化交流，实施 “走出去”战略。2011年10月，中共十七届六中全会明确提出：要深化国有文化单位改革，健全现代文化市场体系，创新文化管理体制，完善政策保障机制，推动中国文化走向世界，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。这为文化产业“走出去”提供了理论基础与政策保障。党的十八大报告对推进社会主义文化强国建设提出了新的要求，要求文化创作生产更加繁荣，人民精神文化生活更加丰富多彩，文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱产业，中国文化产业“走出去”迈出更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实[3]。党的十九大之后，我们更加具有文化自信，这种自信体现在我们既要继承优秀的传统文化，又要打开大门。中国特色社会主义文化不是在封闭中形成，而是在不断的开放、不断的创新创造中形成。中国文化企业要推出优秀的“走出去”的文化产品，体现中国的文化软实力。

在国家层面上，软实力特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力。在企业层面上，软实力是指企业以解决与心灵相关的问题为核心，对外赢得利益相关方的心灵，对内运用员工心智能量，达到企业目标的能力。在企业内部，企业文化、管理制度、组织模式、领导能力和创新能力是其软实力资源，而在企业外部，品牌和服务、社会责任和企业知名度三个方面则是其软实力的资源基础。因此，吸引力、感召力、亲和力、创新力、责任感是软实力的基本特征。跨文化交际能力的内涵非常丰富，多年来不同学者从不同角度对这一概念进行了多样的诠释。其中，欧洲委员会给出的定义是：跨文化交际能力作为一个动态的多维能力总汇，由语言能力、社会语言能力和语用能力构成[4]。其中，语言能力和社会语言能力可以看作是跨文化交际的硬实力范畴，因为它们是跨文化沟通的显性因素，是基本技能。语用能力可以称得上是跨文化交际的软实力。因为这种能力是跨文化沟通的隐性因素，是基本技能的深层延展。另外，OECD (经济合作和发展组织)提出的全球胜任力概念，与跨文化交际软实力不谋而合，可以看作是对跨文化交际软实力内涵的更全面、更具体的阐释。从多个角度批判地分析全球和跨文化议题的能力；理解差异是如何影响观念、判断以及对自我和他人的认知能力；在尊重人类尊严的基础上，与不同背景的人进行开放、适宜、有效的互动能力。OECD计划在PISA 2018中增加全球测试内容包括五大要素：知识、同理心、支持、外语能力、工作表现[5]。中国文化产业是中国软实力的重要组成部分。必须鼓励这些文化产业“走出去”才能大幅度提升中国软实力和在国际市场的竞争力。在“走出去”、“融进去”的进程中，文化企业内部和外部势必都要经历大量的跨文化交际活动。这些活动是否成功很大程度上取决于跨文化交际软实力。因此，在跨文化交际软实力视角下制定中国文化产业“走出去”的策略才是高效能的保证。本文的创新之处就在于：(1)制定的策略具有针对性：所用的策略都是在跨文化交际软实力视角下制定的；(2)具有实际操作可行性：每一个策略都有详尽的具体操作步骤与案例；(3)研究角度新颖：以往的研究强调跨文化交际硬实力，而本文侧重跨文化交际软实力。

二、策略之一：打造具有国际视野的大型跨国文化企业

文化产业是以企业为主体的。国际文化产业领军企业50强榜单中，前10强中有7家来自美国，排在第一位的是美国国际数据集团。其余大多是综合性媒体集团，侧重媒体和娱乐业务。出版业务集团占据了后续的40家的大部分。中国的时代出版集团和凤凰出版集团是两家已经上市的出版集团，分别排在第40位和第47位，凤凰出版集团一年的收入约为100亿元。而迪士尼集团一年的收入超过300亿美元，盈利超过20亿美元。可见，中国文化企业与国际文化产业领军企业差距之大，而且中国文化企业大多都局限在国内市场，以中文出版为主。

(一)在跨文化交际软实力视角下打造具有国际视野的大型跨国文化企业的必要性

中国没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸战略，文化交流仅限于外交场合，没有进入世界文化市场，也没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型跨国文化企业，所以，不能充分利用国内外两种资源和市场，使中国文化产品在全球市场上获得应有的竞争力。因此，要保证中国文化产业“走出去”，就必须要打造一批具有国际视野的、大型的、有实力的跨国文化企业。这些企业需要立足世界，整合全球的各类资源，包括资本海外并购、与互联网等相关产业融合等。

尽管有些跨国文化企业已经做得风生水起，但文化产业“走出去”涉及到不同价值观、不同生活方式之间的交流，文化企业走向国际市场时容易出现“水土不服”问题。另外，企业的国际化意味着企业内部会有大量的跨文化团队的存在。文化的多样性能否给企业带来优势是很多企业面临的重要命题，尤其是跨文化团队的合作成功与否对于中国国际化企业有着重要的影响。一方面，文化的多元性给跨文化团队带来了创造性，如果能有效加以利用，会给企业注入无比的生机与活力。使企业更好地了解目标市场的需要和准入标准，进行风险评估，从而精准地生产文化产品，确保这些文化产品在世界市场得到广泛的认同。另一方面，因为文化背景的不同，跨文化团队中存在着价值观、思维方式、沟通方式、行为范式和工作风格等方面的差异，这些差异也给企业带来了前所未有的挑战。要应对这些挑战，企业应该重塑跨文化管理策略。

(二)如何在跨文化交际软实力视角下打造具有国际视野的大型跨国文化企业

在贯彻原有跨国并购、控股、联合、合作等跨文化交际硬实力策略的基础上，跨国文化企业还要着手在跨文化交际软实力视角下制定策略。

1.确立以共享使命为原则的核心价值观

确立以共享使命为原则的核心价值观对跨国文化企业具有重大意义。如果文化软实力是国家软实力的重要组成部分，那么，企业文化就是企业的“文化软实力”。企业文化的核心是价值观。从企业对内管理来看，由于大型跨国文化企业员工来自不同文化背景，对于价值观的差异非常敏感。而价值观又决定着人们的看法、做事情的指导方针和行为规范。从企业内部看，企业的高效能需要有高度的互信、有凝聚力的团队、忠诚的员工和每个员工高度的责任感。从企业对外合作来看，当中国文化价值观与他国文化价值观发生冲突时，不论是对本国文化的盲目自信、或是对他国文化的盲目崇拜都容易导致合作的失败，造成低效能。因此，对于大型跨国文化企业而言，不论是针对内部高效能的团队建设，还是外部合作共赢，确立以共享使命为原则的核心价值观都是头等大事。因为跨文化交际的成功取决于开放包容的心态、对共同价值观和目标的敏感以及超越自我的意识等软实力。

确立以共享使命为原则的核心价值观要分三步走：第一步，核心价值观的制定不能只有几位企业的高层管理者参与而忽略了基层员工的诉求。当然，企业价值观也不可能由企业全体员工在同一时间、同一地点聚在一起共同研讨制定，可行的做法是：由不同的小单位、小团体分别研讨需要什么样的企业价值观，然后汇总。第二步，由于企业员工来自不同文化背景，一定会有不同的意见。这时需要保留相同的意见，对不同的意见一一列出，再对持有不同意见者一一访谈。第三步，请持有不同意见者互相倾听彼此的顾虑，然后再找出这些顾虑背后的深层汇合点，以此为基础，制定出全体员工都认可的以共享使命为原则的核心价值观。其实，人类拥有相似的认知结构、类似的生存经验以及相同的生理特征, 只不过因为成长于不同文化背景中，表面上出现了不同的文化特征。这些不同特征又使我们忽略了人类的共性，事实上，只要能找到人心相通的汇合点，就能很好地互相理解、求同存异、合作共赢。在制定了以共享使命为原则的核心价值观之后，要以这些原则为指导方针，制定企业的规章制度并对全体员工进行培训。因为参与了核心价值观的制定，全体员工都会带着责任感主动遵守这些原则，团结合作，创造企业团队的高效能。如果跨国文化企业具有了这样的价值观，当中国文化与他国文化在国际舞台上相遇时，就能更好地进行自我定位和自我审视，更好地树立文化自觉。这种文化自觉不带任何“文化回归”的意思，既不主张“复旧”，也不主张“全盘西化”或“全盘他化”[6]。同时，又会文化自省，就是逐步培养起能够以批判的眼光审视自身文化的精华和糟粕的能力，及时觉察本土文化的缺陷和不足。当跨国文化企业的全体员工都秉持共享使命的核心价值观时，就会大大减少因文化差异而带来的摩擦，从而为企业带来高效能。

2.进行必要的跨文化交际培训

在大型跨国文化企业，来自不同文化背景的员工应该已经具备了外语技能和专业技能这些跨文化交际硬实力，所以，要加大力度进行跨文化软实力方面的培训，如同理心培训和批判性思维培训。这两方面能力的提升有助于解决企业内部因文化差异而造成的信任问题和对外合作时因不够互相了解而产生的防范过度问题。

同理心培训侧重于培养学员利用移情聆听诊断出沟通的真正障碍，通过建立信任来扫除疑虑，达到一加一大于二的高层次沟通的能力。同理心培训之所以重要，是因为名副其实的文化范畴的整合行为处在和言语无关的那部分大脑的控制之下，许多行为不能在言语的层次上去感受，而只能在情绪的层次上去体会。因此，并不是掌握了外语技能和专业技能，用语言表明自己的观点就能进行有效的沟通，而是倾听对方的顾虑，即找出问题所在，然后针对问题提出解决方案。这一层面的倾听不仅需要听到对方的言语，还要观察对方的情绪，站在对方的角度体会对方的难处。这是极其重要的沟通技能，能帮助沟通的双方诊断出真正的障碍，也有助于双方消除疑虑，建立信任。

在交际中，很重要的一点是使交际的参与者在社会文化和社会语言的语境中对叙事中所发生的事从自己和他人的不同角度进行评论和反思[7]。因此，批判性思维能力是跨国文化企业员工必须具备的能力。培训中可以将同一文化作品由学员从不同角度进行评论和反思，并致力于找到基于共同目标和价值观基础上的合作模式。这样的训练会使参与者迸发出极大的创造力。因为我们在惊异于自己和他人对同一事件的看法的巨大差异的同时，会发掘出隐性的东西并把它变为显性。我们的情绪犹如经历了一场风暴，平静后变得更加理智包容[8]。文化产业包含的领域都是意识形态的，需要比其他任何产业都要更具有包容性和创造性。上述的演练可以强化跨文化交际软实力，为跨文化沟通做好准备。

三、策略之二：突破制约中国文化产业“走出去”的文化壁垒

(一)文化产业 “走出去” 遭遇的文化壁垒与正确的对待差异的态度

中国文化产业“走出去”战略确立的时间虽然不长，经过政府、企业、海内外华人等的多方努力，已经冲破了体制方面、资金方面、技术方面多重壁垒，取得了令人瞩目的成就，但在突破文化壁垒方面还没有很大的起色。文化产业“走出去”并不单纯是贸易出口问题，而是文化产品的内容能否被其他的文化所接受进而流通起来的问题。因为西方文化产业起步较早，所以目前世界文化产业受到西方主流意识形态和价值观的影响巨大。美国大片、英剧、美剧、日本动漫、欧美流行音乐等占领着全球文化产业的主要市场。而中国文化出口市场多年来集中在亚洲地区，很少出口到欧美市场。从表面上看，中国传统价值观与西方有很大的差异，因而中国文化产业在“走出去”方面遇到了重重文化壁垒。对这些差异(目标语言、传统、习俗、宗教、历史、哲学等)的认知是跨文化交际硬实力的范畴，尊重这些差异是文化产业成功“走出去”的第一步。要确保最后成功，也就是“走得远”、“融进去”，需要在跨文化交际软实力视角下制定突破文化壁垒的策略。

中国文化产业要想有效地突破文化壁垒，就要秉持正确的对待差异的态度，即探寻文化差异表象背后的人类的共性，在跨文化交际中求同存异、合作共赢。不论来自不同文化的族群表象上有多么的不同，不能否认的是我们具有人类的共性。我们都是情感动物，我们都渴望得到他人的信任和理解。文化产业要致力于创造能激起人类共鸣的经典作品去影响和感染大众，只有能真正体现民心相通的文化作品，才能降低文化折扣，才能真正“走出去”、“走得远”、“融进去”。情感、态度等都是软实力的范畴，尤其是文化产业，更要重视以文化的柔性力量进行心灵沟通、情感交流，以此培育友情。

(二)中外文化产业在跨文化交际中求同存异、合作共赢的案例分析

中国经济网的一篇报道指出：那些“叫好”又“叫座”、负载中国人价值观的文化产品,能够真正有效实现中国文化的传播与影响,正是当下文化贸易和市场所需要的。上海芭蕾舞团在“中华风韵”美国巡演中,曾推出两部戏——欧洲古典芭蕾《仙女》以及中国民族芭蕾《梁祝》。上海芭蕾舞团本来认为,古典芭蕾更容易为当地市场所接受,没想到在最终售出的32场演出中,《梁祝》却占到28场。《梁祝》是个体现人类共同美好情感的爱情故事,就像《罗密欧与朱丽叶》。这样一个故事“芭蕾化”以后,国外观众能接受。

西方文化产业较早意识到在尊重差异的基础上进行文化融合能带来巨大的经济利益。《花木兰》是世界文化产业巨头迪士尼集团在1998年出品的电脑动画电影。该片是迪士尼集团首次采用中国元素为电影题材。为使该片拍得既有迪斯尼特色，又保留中国风格，迪士尼集团的制作人仔细研究中国武术的一招一式，聘请了中国内地和港台的一大批文学家、历史学家、艺术家，对影片的脚本、情景、造型等进行了反复研究审核，以保持其中国特色和原著精神。整部影片具有中国水墨画的风格，但对所有素材都采取迪士尼特有的加工处理。音乐采用了多种东方乐器和中国旋律。该片的全球票房3亿美元，主要是欧美市场贡献的。

目前，中国文化产业将中国文化与西方文化相融合比较成功的一个案例是纪录片《中国面临的挑战》的拍摄与在世界市场的推广。《中国面临的挑战》是上海广播电视台外语频道制作的系列专题片，该片由国际知名的中国问题专家罗伯特·劳伦斯·库恩主持，是国内首部以西方人视角观察、研究、分析中国现状的社会现实题材纪录片。该片于2012年播出第一季，此后登陆美国、德国、澳大利亚等多家海外主流媒体，仅在美国，其第一季、第二季就在210个公共电视台播出。截至2016年7月，累计4 000余集，在美国前十大城市覆盖率从第一季的70%攀升到第二季的96%。目前，这部纪录片不仅获得了国内外大量观众的认可，而且获得了东西方舆论的普遍赞誉。它不仅获得了国内许多奖项，还摘得第68届美国洛杉矶地区艾美奖[9]。

中国缺乏可以将民族文化资源变为能被世界市场广为接受的文化产品的文化产业，所以要想突破意识形态的制约，突破文化壁垒，中国文化产业就要跳出原有的固化模式，站在更高的层面找到文化相通、民心相通的元素，再加以利用，创造出引发大众普遍深层共鸣的经典作品。

四、策略之三：培养和引进兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才

(一)中国文化产业 “走出去”需要兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才

一个国家的文化产业要“走出去”是高度依赖人力资源的。这些人力资源包括过硬的外语能力、有文化产业某一方面的专业知识和技能，如商务沟通技能、市场开发技能、文化传播技能等。很多研究认为，中国文化产业“走出去”需要的复合型人才指的是兼具外语、管理、沟通、市场开发等技能为一身的人才。事实上，不可能有哪一个个体能兼具以上所有技能。个体更需要的是能有自己的强项并在一个团队中与具有其他方面的强项的个体进行差异性合作的能力。在文化对外合作中，外语技能和至少一项专业方面的技能构成了跨文化交际硬实力。这类人才在当今并不匮乏。中国高校大量的财经、外语、国际贸易、跨文化沟通专业的毕业生和从海外完成学业归国的毕业生，经过一定的培训历练，都可以胜任，但中国文化产业“走出去”需要的真正的复合型人才是兼具跨文化交际硬软实力的人才。软实力体现在具有全球公民意识、能从多个角度批判地分析全球和跨文化议题、在沟通中有共情能力、遇到文化差异时能够超越自己文化并能够与目标文化对象合作共赢的能力。有了外语技能和专业知识这些硬实力作保障，再加上具有正确的面对差异的态度等软实力，才能进行高效能的跨文化沟通。面对与世界联系日益紧密的中国，尤其在由中国倡导的“一带一路”建设中，将会有越来越多的中国文化企业“走出去”，参与国际竞争，进行海外投资，兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才会帮助这些企业实现利益最大化、风险最小化。有了这些能力作保障，在面对文化差异和摩擦时才能求同存异、合作共赢。

(二) 兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才的培养与引进

培养兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才，一方面，要依托现有的高等教育资源。支持在高校设立与文化产业国际化密切相关的课程，并要为高校提供这方面师资队伍的培养。因为文化产业日新月异，教师陈旧的观念和落后的技术是培养不出优秀的学生的。文化企业还要鼓励高校与世界其他高校合作办学，既要国内开办汉学院，吸引世界各地的留学生来中国学习汉语，又要尽可能创造机会让更多的中国学生到国外交流、深造。在这样的氛围下文化共融才不会受到太大的阻碍。另一方面，文化企业要鼓励高校学生在文化产业方面创新创业，并为他们提供资金支持和创业机会。文化企业还要为广大的高校学生提供实习机会，使他们在实践中得到锻炼，早日成才。文化企业要有定期培训的制度，尤其是对跨文化交际软实力的培训。从培养全球公民的健全人格特质做起，这些人格特质包括开放的自我、对待他人的宽容态度、与他人共享价值的能力、多元的价值取向。在跨文化交际中做到既不持有民族主义的文化偏见，也不一味地弱化本民族的文化，实现共赢的跨文化交际。这样培养出的复合型人才是当代世界需要的、能在国际与多元文化环境中有效学习、工作和与人相处的兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才。

从海外大力引进兼具跨文化交际硬软实力的复合型人才。目前有大量的华人在世界各地学习、工作、生活，他们既对中国文化有认同感，又熟悉海外的价值观、行为模式和市场需求。因此，他们可以比较容易地找到最佳的文化融合点和融合途径，以此制作出来的文化产品既保留了中华民族的特色，又体现了被普遍认同的价值观，必将会受到广泛的认同。除此以外，他们还了解海外华人的需求。目前，海外华人的总量已经达到8 000万人。要引进这些人才，一方面，政府要制定相应的政策，为这些人才的海内外往来创造便利条件。另一方面，企业要做必要的机制上的转变吸引海外优秀人才的加入。这些人才作为连接中国优秀文化和海外先进文化的纽带，他们能帮助中国文化产业扩大与外部世界的全方位文化交流，这对于开拓中国文化产品和服务“走出去”的空间、增强世界对中国文化的认同、提升中国软实力大有裨益。这些既具备了外语和专业技能等跨文化交际硬实力，又具有同理心、超越文化的态度和面对差异时能够合作共赢等跨文化交际软实力的复合人才会向世界展示一个具有文化吸引力、亲和力的文化大国魅力，进而增进中外文化互信和理解，拉近彼此的文化心理距离，增强中国文化产业的国际竞争力。

五、 结 语

纵观中国文化产业“走出去”战略的发展进程，中国已经成为文化产品出口大国。中国文化出口迎来提质增效、快速发展的战略机遇期，要抓住历史性发展机遇，推动文化产业“走出去”再上新台阶。中国文化产业的发展要在文化融合的基础上，调适整合多样的文化元素，使之与中国文化融为一体，形成一种新的适合于自身发展的文化体系。在与他国企业之间进行成功的跨文化沟通时，不同特质的文化就有可能通过相互接触、交流、沟通而相互吸收、渗透、学习，进而融为一体。为此，中国文化产业需要在跨文化交际软实力视角下制定策略。有了这些在跨文化交际软实力视角下制定的策略作保障，中国文化企业就能不断开展更有针对性的研发、合作与传播，从而让中国文化在国际交往中不断实现自我更新与自我创造。以中国文化感染世界，也更进一步影响国际文化市场。在世界舞台上展示更加主流、智慧、开放的大国形象[10]。