苹果iPad与亚马逊Kindle的产品服务设计比较和价值分析

康佳云珊

摘要：文章以服务设计的角度分析苹果iPad和亚马逊Kindle的产品案例，分析其产品设计和服务设计之间的联系、厘清服务设计的内含和价值，总结相应的服务设计方法。通过对比苹果iPad与亚马逊Kindle的产品案例，运用服务设计的基本理论为研究方法，如用户体验、接触点、服务设计系统，挖掘用户深层需求。针对当下以服务型设计为主导的用户交互体验方式，提出提高用户体验的服务设计法则，迭代新的设计方式，并通过产品设计和服务设计相结合的案例加以论证，最终总结出产品设计转向服务设计的设计趋势。

关键词：服务设计 苹果iPad 亚马逊Kindle 用户体验 产品设计

引言

从后颈椎点A量取衣长到水平线B的距离则为中山装的衣长测量方法；今天，以信息、交互、体验、服务的设计活动正在改变着“物以载道”的传统设计范式。设计的作用和力量的显现机制将由协同合作机制替代层级管控机制。设计思维正在悄然发生转变，单一的产品设计早已不能满足如今的体验经济和共享经济时代，多元的服务设计正在以有形或无形的方式渗入至产品设计范畴，乃至影响和迭代着人类的生活方式，并衍生出新兴的设计模式。苹果iPad与亚马逊Kindle同为“后个人电脑时代”的产物，都在各自的领域有着不凡的成就，通过对二者从产品设计进阶到服务设计的对比探究，以厘清服务设计的内含和价值。以技术为主的传统创新模式正向以用户愿景转变，即以产品为中心转向以用户为中心。区别于工业时代的具体产品需求，后工业时代依附于服务，服务是产品，产品也是服务，二者密不可分。

一、从服务设计的角度分析苹果iPad和亚马逊Kindle

苹果iPad和亚马逊Kindle有“和而不同”的特点，“和”是指两者都是平板电脑，“不同”是指两者功能上的差别。iPad平板电脑，偏重于娱乐、办公等，提供多姿多彩的娱乐体验。Kindle电子书阅读器，专注于文字阅读方面，提供优质的阅读体验。

（一）iPad的“书市型”服务设计

2010年1月27日，苹果公司发布了由设计师乔纳森-伊夫团队设计的iPad，时至今日，iPad极具亲和力的全屏触摸交互设计、深入人心的服务设计，已革新了人们的生活方式，成为了畅销全球、老少皆宜的电子产品。移动互联网时代，时间碎片化严重，人们将主要精力用于工作和学习，散碎时间分摊给休闲娱乐，iPad小于电脑大于手机的设计赢得了用户的认同，虽然机身轻薄但电池续航持久，便于携带，方便实用。iPad的功能精彩纷呈（如图1），苹果公司服务软件APP Store，通过移动互联网和技术终端的发展革新，实现用户听音乐、玩游戏、看视频、收发邮件、浏览图片等办公、娱乐需求。从iPad的发展图（如图2）中可以体现，iPad为满足更多的用户需求，推出了不同尺寸的设备，并不断缩减屏幕的边框，提高屏幕的清晰度。截至今日，iPad线上的三款型号是iPad Pro，分为10.5/12.9英寸、iPad～9.7英寸、iPad mini为7.9英寸，为用户的不同使用情境提供了更多选择。

（二）Kindle的“专注型”服务设计

2007年11月19日，亚马逊公司推出了由工业设计大师罗伯特.布伦纳设计的第一代Kindle电子书阅读器。这一举动对数字出版革命有着推波助澜的作用，使电子书的兴盛和发展从美国起航，迅速风靡世界。亚马逊CEO贝索斯在描述Kindle时表示，Kindle卖点是“服务而非产品”。亚马逊的最终目的仍是向读者用户出售电子书，而Kindle只是一个辅助销售并实现阅读的媒介。这—方针，与服务设计的理念不谋而合。Kindle成为了亚马逊网络书店的无限延伸，Kindle通过满足用户深度阅读的需求来获得利润，区别于以iPad为首的平板电脑丰富的娱乐功能，Kindle没有摄像头、麦克风，杜绝社交媒介、邮件、短信等干扰，只提供阅读相关的服务功能（如图3），如添加、分析笔记；外文生词提示、中文生字注音；一次购买电子书、跨平台同步阅读；即时翻译等，为用户专心阅读提供保障。从Kindle的发展图（如图4）中可以看出，Kindle逐渐删减了键盘，简化了手持部分。截至今日，Kindle线上的三款型号，Kindle，Kindle Paperwhite，Kindle Oasis的重量分别为161g，205g，195g。为用户阅读时单手持握提供了轻便舒适的服务体验。

（三）iPad和Kindle的服务设计

服务设计的中心是用户，通过运用典型的服务设计工具，建立用户档案（如图5），可以直观地了解到使用iPad和Kindle兩款产品用户的基本特征、心理特点、行为习惯等。个性化的用户需求，可归纳为两种，一是满足娱乐、社交等多功能需求的服务，用户通过使用iPad完成；二是提供深度专一阅读需求的服务，用户通过选择Kindle实现。服务设计的核心诉求在于能够直接向用户提供价值而非产品或交互。iPad和Kindle作为传递服务的产品，iPad供应万花筒式的丰富功能型服务设计，Kindle提供望远镜式的专注阅读功能型服务设计。虽然二者都是颠覆人们生活方式的后个人电脑时代产品，但是服务的侧重点不同。

二、苹果iPad和亚马逊Kindle服务设计的启示

（一）苹果iPad服务设计的启示

通过了解马斯洛提出的关于人类从低到高的需求（如图6），相对应的从服务设计角度出发，也应当考量iPad用户从低阶到高阶的需求满足情境，将服务设计的启示进行归纳（如图7）。第一，感知需求，iPad超薄极简的造型设计、触感极佳，让用户爱不释手；第二，互动需求，iPad稳定流畅的iOS系统和多点触控的交互体验拥有良好的口碑，让用户安心；第三，感情需求，iPad的APP Store应用商城，数之不尽的应用程序，几乎可满足用户的一切需求，不断壮大的后台应用让用户使用时和使用后都感到舒心；第四，社会需求，用户在购买iPad时，会得到一种社会归属感，这种心理体验很快乐、很满足，苹果公司的名气和影响力吸引了全球大量追捧者；第五，吸引力需求，iPad的丰富功能超出用户的预期，是一台人见人爱的电子产品，让用户觉得在生活中缺它不可。第六，自我需求，每个人都想拥有一台自己的iPad，下载属于自己的应用程序，最大程度去满足用户个性化需求的服务。

自由度高的iPad涵盖阅读功能，相关的阅读应用也是不计其数，但是iPad这类彩色高清屏幕并不适合长时间文字阅读。因为屏幕的持续发光状态，使用户在短时间就会产生视觉疲劳，iPad对阅读环境要求较高，如果遇到强光，屏幕会反光，造成阅读障碍。不时弹跳出的社交娱乐应用提醒，会打搅深度阅读的连贯性。就深度阅读的这一需求而言，iPad的服务设计不如Kindle做得专精。

（二）亚马逊Kindle服务设计的启示

同理，运用服务设计对用户六个需求层次可以分析Kindle的服务设计带来的启示，第一，感知需求，Kindle外观优雅轻巧、触感舒适，用户便于携带，使用率高；第二，互动需求，Kindle的界面一目了然，功能虽单一，但精专于阅读的一系列交互体验，让用户赞誉有加；第三，感情需求，Kindle电子墨水屏无畏强光，最大程度还原纸质书效果，海量内存储书等阅读功能，让用户在使用产品的不同阶段都感到充实、愉悦；第四，社会需求，购买Kindle的用户都是热爱阅读，对生活品质、阅读环境有要求的群体，亚马逊找准市场需求，全面力攻专注阅读的一系列服务设计，对特定用户群体提供更细致，更具体的服务设计；第五，吸引力需求，Kindle专注于阅读的诚恳设计，阅读方式深度整合，得到用户的好感；第六，自我需求，Kindle海量的书库，给予用户最大的选择空间，满足用户定制化的深层需求。

通过分析不同服务阶段的Kindle用户行为、用户触点、用户目标、产生的痛点及用户情绪感受，列出服务机会点（如图8），为未来Kindle服务设计的优化提供参考。

（1）在服务前期，用户目标针对性强，为满足专注阅读需求，需要选择合适的服务端，即产品。就电子书阅读器市场而言，目前Kindle市场影响力和占有率稳居该行业首位，通过老用户口碑相传和新用户的网络搜索，极易查询到Kindle的信息。但服务痛点在于，Kindle的宣传推广力度在中国还有很大提升空间，大部分用户对Kindle的型号和具体功能了解很含糊，使用户感到迷茫。服务机会是加大Kindle在中国地区的产品宣传力度，开设线下体验店增加产品亲和力。

（2）在服务进行时，用户目标在于选择购买、渴望使用Kindle。这时用户的触点有线上电商平台的推广或销售界面、线下产品物流的配送方式、配送时间，产品的包装，待用户收到产品，如何操作使用等一系列值得优化的用户体验服务。

（3）在服务后期，用户目标分为两类，一类是由于自身原因放弃使用Kindle的用户，他们选择闲置、转卖等手段放弃使用产品，产生对产品感到很遗憾、自我否定等消极用户体验；另一类是自制力强且有阅读习惯的用户群体，他们享受专注阅读的乐趣，觉得充实、满足的积极用户体验。

（三）产品设计进阶服务设计

iPad和Kindle不是独立的产品，它们提供的服务满足了服务设计的六个需求层次，即，感知需求，如对美的感需求，包括视觉、触觉等感受；互动需求，如服务交互过程的流畅；感情需求，如使用服务后情感上得到满足；社会需求，如品牌的差异和社会归属感的认同；吸引力需求，用户认同品牌的价值；自我需求，如个性化的延伸。所以赢得了消费者的喜爱，大获成功。

产品不是单独的技术呈现，而要融合符合逻辑的系统性服务，产品包括了有形的产品即物质产品，和无形的产品即非物质产品与服务，服务设计给予产品以全新的价值和含义。与人们生活息息相关的服务，很大程度是由产品呈现的，特别是包罗万象的互联网，服务包含产品，产品不离服务，服务赋予产品温度和情感，将之与人们的感性认知密切联系。

三、服务设计的内含和价值

（一）服务设计的内含

传统的设计思维只是单纯处理人机关系，而要系统地处理这些问题，就需要从服务设计的角度切入。服务设计是一个系统性全面解决问题的方法，强调以用户为中心。服务设计的目标是构建—种关系，以服务为主导的新设计范式。产品创新和服务意义之间的联系都是建立在提升用户体验之上。无论是有形的产品，还是无形的服务，都需要尽可能全方面地满足用户的需求。例如，在用户与产品接触的过程中，用户的视觉体验、听觉冲击、心理反应等—系列感官的介入，都可以用服务设计的逻辑和方法实行改善和优化，从而使產品或服务甚至在更广义的范畴里，发挥更优质的价值延伸，为用户提供更舒适的感受领会。

（二）服务设计的价值

用户选择产品，并非盲目随机，究其根本是为了享受产品带来的服务。优质的产品需要历久弥新，传统的设计已经不能完全使用户得到满足，服务设计的价值就是用心体会和梳理用户的需求，持续不断地呈现系统且全面的服务。这是设计思维的转变，产品设计已然被服务设计所包含，朝着更全面更系统的方向发展。工业设计的现状与未来趋势是从单个的产品设计，逐渐转化为关注用户的生理、心理、行为和认知等多元因素，结合环境空间、社会机制和文化结构，从整体的角度、系统的高度审视设计的作用，既为用户创造服务价值，又为企业创造经济价值，还为社会创造文化价值。设计师将要设计构造的不再是单一的产品，而是系统化、逻辑化的服务设计，期间需考量用户接触到，可能接触到的各个环节，均衡不同层面不同角色之间的关系。服务设计是一种设计思维方式，突破设计与服务的界限，其立场和策略旨在设计创新和服务开发之间建立新的逻辑㈣。设计团队的一切努力都是为了用户体验的提升，具有服务设计系统价值的产品，是现在、未来市场上重要的发展趋势。

结语

服务设计意味着不断优化设计推陈出新，更全面地以服务覆盖用户，营造多赢的局面。如苹果公司的iPad和亚马逊公司的Kindle从未停止升级硬件和软件的相关服务设计巩固老用户对品牌忠实度的同时，不断以其卓越的服务和产品吸引新用户，让产品因服务而增值。服务和产品贯穿在各行各业，可谓无所不在。服务设计将是企业、设计师制胜的核心力量之一。