文创产品避免“同质化”现象的方法

程辉

摘要：该文章对文创产品的“同质化”问题进行了深入的思考，认为文创产品开发无法完全消除“同质化”现象，但可以通过运用独特文化符号、精心处理产品细节、融入文物背后故事、形成差异化品牌、尝试进行艺术授权、注重商品包装设计、提供人性化增值服务等七个方面来尽可能地形成文创产品的“差异性”。文章结合海宁旅游资源展开论述，通过实践形成理论，让研究所得出的结论有理有据。此外，该文章也对海宁旅游管理部门具有一定的参考价值。

关键词：文创产品 同质化 语意学 海宁旅游

一、不可能消除“问质化”现象

很多文创产品及临近的研究领域（如旅游文创产品）等成果文献都认为，文创产品开发需要完全避免“同质化”现象。在过往的研究中，本人也曾指出旅游纪念品市场中的“同质化”现象。“同质化”是指产品之间缺乏差异，在商品发达的现代社会，若要找出由完全不同的商品是有难度的。对一般消费者而言，“可口可乐”与“百事可乐”是非常相似的产品，它们的差别或许只在品牌标志、包装设计上，它们是典型的“同质”商品。再如“肯德基”、“麦当劳”、“汉堡王”、“德克士”等快餐品牌，它们的差别也是如此，若将它们的商品去掉包装放在统一的容器中，大概没有消费者能分辨出商品的制造商。这类“同质化”是不可能完全避免的、也不应该避免，否则就会丧失商品的多样性，且不符合市场运行机制。文创产品无法完全避免“同质化”现象，一是因为在法律上对抄袭的取证难度很大，二是因为市场上几乎没为文创产品预留完全空白的市场。因此，本研究认为若要完全避免文创产品“同质化”现象是过于理想主义，而解决文创产品的“同质化”问题的方法也应该从如何创造文创产品“差异性”的角度进行探讨。

二、创造文创产品“差异性”的路径

参照一般产品开发流程，文创产品开发流程可概括为：①文创产品消费者分析（如景区游客构成、消费能力等分析）及文物元素选取→②文创产品意象构思及定位→⑧文创产品概念策划（确定功能、形式、生产方式等）→④文创产品概念深化及可行性研究（确定使用方式、材质、内部结构等）→⑤文创产品策划定案一⑥文创产品细节设计（通过草图、草模确定产品细节）→⑦文创产品商品化（确定产品名称、放置品牌标志等）→⑧商品生产并流通（确定商品包装、广告营销、促销活动、增值服务等）。文创产品开发流程环环相扣，涉及市场、设计、制造、渠道等方面，因此设计师只有需要按照上述流程，通过与产业链的上下游进行合作才能完成文创产品的设计工作。从狭义的产品设计概念看，可从运用独特文化符号、精心处理产品细节、融入文物背后故事这三方面创造出文创产品的“差异性”；若从广义的产品设计概念看，文章还需涉及形成差异化品牌、尝试进行艺术授权、注重商品包装设计、提供人性化增值服务等方面才能确保相对的完整性。故下文将按照文创产品的开发流程，对上文提到的七方面进行阐述。值得说明的是，由于本文是基于狭义产品设计概念来探讨避免“同质化”的方法，故在独特文化符号、精心处理产品细节、融入文物背后故事等部分着墨颇多，但篇幅长短并不能代表方法的重要程度。正是由于项目实际情况不同，故在实践中，不能只采取某一种方式，而是应该使用多种方式的组合，这样才能使产品形成较明显的“差异性”。

（1）运用独特文化符号

文化符号是文创产品设计中的核心，它并不单纯是文创产品的装饰，而是当地文化特色的指代，是文创产品异于一般产品的差异所在。马林诺斯基的“文化三因子”理论将文化分为器物层、组织层、价值层，他认为：价值层，即人的观念、思想，它會投射在组织层，形成具体的风俗、礼仪、制度，而组织层又会形成各类物件，即器物层。价值层是精神层次的，很难直接将其开发成文创产品，需要先转化为组织层面的内容；组织层的风俗、礼仪等内容，近似于“非物质物化遗产”，可采用“体验设计”开发；器物层，近似于“物质文化遗产”，是文创产品开发的“主战场”。在传统手工艺生产阶段，“设计”具有强烈的地方文化特色Ⅲ，所以各个器物都是“地域文化符号”。“地域文化符号”可细分为“泛地域文化符号”、“表层地域文化符号”、“深层地域文化符号”。其中，“泛地域文化符号”是指区域共有文化符号；“表层地域文化符号”是区域文化中的特征明显的具象符号，易于识别；“深层地域文化符号”则是指区域文化精神。故宫博物院代表中国传统文化，对于国外游客而言，其开发的文创产品都是地域特征明显的“表层地域文化符号”类产品；但对于国内游客而言，部分产品却属“泛地域文化符号”类。可见，“地域文化符号”的种类会因群体的不同而发生变化。中华民族曾经历了三次民族大融合，经过长时间的演化，中国传统文化逐渐形成了“文化范式”，如“梅兰竹菊”代表文人气质，“笔墨纸砚”是统一的书写工具等。

中国传统价值观决定了“道法自然”、“就地取材”的中国传统造物思维，再加上自然材料“差异性”小、生活需求单一，中国传统中的大量“物”都具有类似的材质、纹理、功能，即设计“源”的“同质化”，这在江南一带特别明显，增加了江浙皖等地文创产品开发的难度。如海宁，对一般游客而言，其建筑特色“白墙灰瓦”与江南地区的其他城镇特色一致；虽然海宁有皮影戏，但河南、山西、山西、甘肃等地也有；海宁有缸肉，杭州有东坡肉，全国大部分地区都有红烧肉；海宁有硖石灯彩，但上海、广东、江苏等地也有；海宁有很多名人，如金庸、王国维、徐志摩等，但全国其他城市也都有各自的名人…一若要为海宁选择特色符号，其实难度不小，能在海宁旅游推广中使用的符号资源非常匮乏。这并非只有海宁一市遇到，浙江省及江南一带的非旅游城市在发展旅游产业时都遭遇了旅游资源的“同质化”问题，这是旅游文创产品设计中出现“同质化”现象的原因之一。文化资源的“同质化”并非只有旅游管理部门需要面对，博物馆也深受困扰，博物馆的藏品都是当地文化的浓缩，进而造成了藏品及其文创产品的“同质化”。因此，博物馆、旅游景区在开发文创产品前，都需要对当地的文化符号进行筛选，确定出能明确代表当地特色文化的符号集合。

博物馆的馆藏丰富且集中，确定代表性的文化符号的任务较易完成；但旅游景区所能使用的资源往往不足且分布零散，故存在一定难度。在此背景下，开发旅游文创产品就不可避免地需要借用强势的文化符号，即当下流行的“借IP”。最能代表海宁的文化符号是“钱塘江大潮”，得益于历朝历代的河工治理，今日人们才能欣赏潮涌的壮观景象。乾隆帝为治理潮患曾四次驻跸海宁陈氏“安澜园”，在海宁留下了不少古迹，如“乾隆帝的阅海堂记御碑”，也有不少野史，如“乾隆帝是陈阁老的儿子”的谣传，可见乾隆帝与海宁关系密切。乾隆帝是闻名中外的古代帝王之一，风流轶事很多，加之近年来“清宫戏”杜撰与渲染，让乾隆帝被社会大众津津乐道。使用“钱塘江大潮”来开发旅游文创产品有一定的难度，但若借用与潮水相关的“乾隆帝”作为海宁文化IP，则会让海宁旅游文创产品开发取得事半功倍的效果，也有助于形成产品的“差异化”。然而，通过“贴上”独特文化符号而形成的文创产品是容易被“借鉴”的，如在苏州博物馆推出秘色莲花瓷曲奇后，四川三星堆博物馆、陕西历史博物馆也推出了带有各自馆藏符号的曲奇。

（2）精心处理产品细节

在确定好文化符号后，便开始文化符号的创意转化，其方法很多，有计算机辅助的原型分析法、文物元素再造法、图案元数据构建法、打散重构法，也有注重艺术性的“平面构成法”等。创意转化完成后便进入“符号物化”阶段，在该阶段，文创产品开发常会陷入“品类范式”的泥沼，这也是造成“同质化”的原因。“品类范式”是指能采用平面制作工艺（如印刷）将符号“贴”到现成品表面的实物品类，如T恤衫、手提包、鼠标垫、雨伞等日用品。“品类范式”是在客观条件下形成的，由于博物馆、旅游景区所销售的文创商品是委托代工厂生产，又受到经费预算、生产数量、消费者心理等因素影响，故倾向于选择能快速生产、小批量定制、工艺简单、造价便宜的品类，加上文创产品作为“长尾商品”又有款式多样化的要求和文创产品“便携性”的限制㈣，“二维类品类”就顺利成章地成为了文创产品开发的“品类范式”。若设计师能精心处理产品细节也能让“品类范式”下的文创产品呈现出“差异性”。在电影工业中，该解决思路已被无数次使用，其效果得到了充分验证：虽然，国内外电影在情节上出现了“范式”，观众能由情节走向猜到故事结尾，但观众还是乐于观影，这除了归功于明星号召力等因素外，还要归功于编剧在情节细节处理上的新颖度。因此，精心处理产品细节对形成产品“差异性”颇有裨益。

精心处理文创产品细节的方法多种，最常用的是应用产品语意学理论。该理论是符号学与设计学结合的产物，具有两方面含义：其一是“外延语意”，指产品造型语言所传递的使用目的、操作方式、结构、人机尺度等物质功能语意；其二是“内涵语意”，指情感、体验、反映出的心理性、社会性、文化性等象征价值在内的精神功能语意。由上述两方面含义分别演化出产品语意的具体表达方式：功能性语意、示意性语意（“外延语意”），情感趣味性语意、象征联想性语意（“内涵语意”）。设计师可利用“内涵语意”与“外延语意”相结合的方式来处理文创产品细节。

本研究在实践环节，在“品类范式”中选择了帆布背包、门帘、鼠标垫、笔记本电脑包、围裙等现成品，应用产品语意学理论设计了数款“乾隆帝”主题海宁旅游文创产品，通过细节的精心处理形成了产品的“差异性”。“戒之在得”帆布背包，用“紧箍咒”符号来指示“拉绳”功能，是使用示意性语意；同时，“紧箍咒”也是象征性语意，象征康熙帝“戒之在得”的祖训。乾隆帝曾在《快雪时晴帖》中印了几十处印、题写了七十多处跋，在被后世认为赝品的《富春山居图》上题写了55处跋，这些都是乾隆帝的轶事。“朕知罪了”門帘案例中，御用的朱红方印被盖在乾隆帝脸上，这是“以其人之道、怀其人之身”的象征性语意；在经过门帘时，使用者会潜意识地用手“推”门帘，这是示意性语意的表达；这个动作可象征因乾隆帝破坏文物而被扇耳光，或是单纯对皇帝的调戏。“神乎技矣”鼠标垫中的“神”字来自乾隆帝在王羲之《快雪时晴帖》上的题字，这是乾隆帝对王羲之书法造诣的评价，将其印制在鼠标垫上是对鼠标使用者工作的评价，是“一语双关”的联想性语意；鼠标在皇帝脸上肆无忌惮地滑动，是情感趣味性语意，也是象征“现代社会人人平等”。笔记本电脑包中的“犹日孜孜”源于乾隆帝对自己七十岁时还孜孜不倦工作的赞扬，做成笔记本电脑包是为用电脑指代现代办公，脸埋在电脑后是“孜孜不倦”的象征，是象征性语意。龙袍是皇帝的象征，“身着龙袍围裙在厨房中劳碌”的象征意义是“皇帝亲自下厨为你烹饪”，暗指热情接待；身着龙袍在厨房间的场景也是对“御膳房”传统的反叛，是趣味性语意的表达。在产品语意学的帮助下，图形创意与现成实物在功能、外形、意义等方面发生了联系，让创意物化具有合理性。

（3）融入文物背后故事

叙事设计是源于文学创作的一种设计方法，该方法是指通过设计语言符号的构成形态来叙述“故事”，也可以理解为对产品所处故事情节的搭建，此处的“故事情节”可指产品背后的故事。这对文创产品设计至关重要，文创产品是用现代视角对文化的创意解读所形成的实用产品，文创产品设计也是对文物故事的挖掘，其与一般工业产品追求“物质性”不同的是其注重“故事性”。故事往往是最能打动人、能让人印象深刻的，如央视《国家宝藏》节目组在遴选藏品时也将文物故事性作为标准之一。对于旅游景区而言，若有名人轶事则应深入开发；若无名人轶事则必须进行创造。海宁市拥有丰富的名人资源，王国维、陈氏等故居都已开放，这些是除了钱塘江大潮以外海宁重要的旅游景点。然而，海宁的名人资源开发仍局限于建筑修复等层面，围绕相关轶事开发的文创产品却很少见。海宁陈氏家族有“海宁第一望族”的称号，素有“一门三阁老，六部五尚书”的美誉，陈氏家族不仅官位显赫，而且在理学、书法、篆刻、戏曲、诗歌等领域都取得了很高的成就，陈氏故居中还有多处御笔题词，其间隐藏着丰富的背景故事等待挖掘。从这些故事出发而设计的文创产品往往具有明显的“差异性”，如苏州博物馆利用馆内当年文征明亲自所种植的紫藤种子形成的文创产品就具有鲜明特征，因为有故事，这让它与花卉城销售的普通种子形成了明显的“差异性”。

对于没有人文故事的旅游景区，若能合理创造出故事便能为景区营销、旅游文创产品开发提供源源不断的创意。坎贝尔港国家公园的十二使徒岩最初名为“母猪与小猪”，虽然此处风景优美，但却无人问津。上世纪50年代，当地旅游部门想改变这种情况，营销专家建议将其改名为“十二使徒岩”。然而，这个景点跟耶稣的十二门徒并没有任何关系，而且当时只有9块岩石。但这次改名非常成功，如今它是澳大利亚的著名景点，每年吸引数万计游客到访。台北故宫博物院前院长冯明珠曾在南院区开幕时，策划了“嘉庆君.游台湾——清仁宗文物特展”，其策展思路也与“十二使徒岩”的策划有异曲同工之妙，她的思路是：中国台湾中南部地区曾有流传称“在嘉庆帝还是太子时曾到访过中国台湾”，南院区正位于嘉义县，是该传说的发源地，且当地还有很多名胜古迹对此传闻进行攀附，也改编出了很多脍炙人口的影视作品，拥有广泛的群众基础。该思路便是利用“嘉庆帝与嘉义”的故事，虽然，历史上嘉庆帝并未到访过中国台湾。不难发现，故事是消费者乐于接受并为之消费的，故事可以是真实的，也可以是杜撰的，只要具备一定的合理性。旅游规划领域出现的“旅游全案策划”新业态的策划重点便是为景区编写故事，并以故事来开发旅游文创产品。若各景区都能形成各自的故事，那么基于故事挖掘的文创产品自然也会呈现出较明显的“差异性”。

（4）形成差异化品牌

品牌价值是商品的“灵魂”，每家成功的企业都会有一套“CIS（企业识别系统）”，主要包含“MIS（企业理念识别系统）”、“BIS（企业行为系统）”、“VIS（企业视觉识别系统）”三个子系统。对于设计学领域而言，“VIS”是最熟悉的子系统，它确定了企业或品牌的Logo及标识在现实场景中应用的方式，但它却是位于“CIS”末端的子系统。“MIS”是企业价值观的体现，是一家企业区别于其他企业的关键所在，确定了品牌价值及其在市场中定位。同时，企业的价值理念会进一步体现在“BIS”中，形成管理制度、组织架构、服务标准、营销制度等内容。商品竞争的实质是“MIS”的竞争，纵然商品容易被竞争对手抄袭形成“同质化”的商品，但品牌理念却无法抄袭，这就在一定程度上保证了产品的“差异性”。博物馆、旅游主管部门等事业单位的品牌意识往往不强，对品牌的认识还局限于设计Logo、确定标识在具体场景中使用的层面，缺乏“先形成本单位理念识别系统再演化出行为系统、视觉识别系统、产品设计系统”的观念，这就造成了所开发的文创产品并无明显“差异化”。

（5）尝试进行艺术授权

“艺术授权”在博物馆文创产品开发中并不新鲜，台北故宫博物院已形成完善运作机制，是国内在此方面的典范。通过“艺术授权”，台北故宫博物院突破了“品类范式”约束，打破了技术、工艺、预算等限制，丰富了产品种类，形成了产品的“差异性”。据不完全統计，截止2014年，台北故宫博物院已与90多家企业开展合作，推出了2400多种文创产品，通过合作单位的营销渠道，让带有中华文化符号的文创产品在全世界销售。不同合作企业拥有不同的工艺技术优势，不同的文物解读视角，如台北故宫博物院与意大利家居品牌Alessi合作，由斯蒂凡诺.乔凡诺尼设计的“东方传说”与“清宫家族”等文创产品的开发视角就与众不同，它颠覆了国人对清宫形象的固有认识。台北故宫博物院前院长周功鑫认为“该设计并未体现中华文化，是不及格的设计”，但这种视角下的清宫人物造型可爱、有趣诙谐形成了明显的文创产品“差异性”，也是值得鼓励的。

旅游管理部门可以借鉴使用博物馆文创的“艺术授权”模式。其做法是：先将区域内的各类旅游资源进行整理，形成“当地知识体系”，再授权给相关企业使用，借助他们的技术优势来扩充旅游文创产品的种类。值得注意的是，旅游景区在授权时需要注意保持旅游文创产品的“真实性”，即需限制旅游文创产品的销售场合，不能让消费者不出家门就能轻松买到该文创产品，即便是网上售卖也需要有条件限制，比如让消费者提供正在当地的证明。这种规定看似对销售不利，但它却为产品创造了“稀缺性”、扩宽了“溢价空间”、也加强了“差异化”。

（6）注重商品包装设计

土特产是旅游目的地的特色产品，历来深受游客喜爱。正如上文提到的，江南一带传统文化具有“趋同性”，土特产也有“泛文化”特征，若不经过包装设计就很难形成“差异化”。海宁盐官古镇内销售的土特产的“同质化”现象非常明显，相邻的商家常常出售相同的商品。景区主管部门应该对此进行总体规划，划定每个商家经营的土特产种类，避免不必要的恶性竞争，并鼓励商家对主营商品的口味、形式等方面进行多样化发展。此外，系列化的包装设计也应该由旅游主管部门牵头完成，让整个景区的土特产在包装设计风格上统一，不同商家的包装设计又有区别。如可在包装设计统一使用“乾隆帝”图像，可以杜撰出皇帝喜欢吃的食物、喜欢喝的饮品，以引起消费者的好奇心。北京故宫博物院联合“好东西”设计公司推出的“海错识物”便是在包装设计上做足了文章，它是一款海鲜风味的糕饼，本身与普通糕饼并无差异，但在为糕饼进行了包装设计并为其赋予了教育功能后，这款产品便能呈现出一定的“差异性”。

（7）提供人性化增值服务

特色服务有助于创造良好的购物体验，即便是商品类似，也会因良好的体验在消费者的潜意识中形成“差异化”。在物流发达的今天，商家可为消费者提供“满额包邮”等特色服务，这既有利于提高营业额，又能为消费者提供方便。“满额包邮”服务不仅能在主观上“创造”文创产品的“差异性”，还能在客观上尽可能避免“同质化”现象的出现。当这项服务被提供后，消费者便无需为携带文创产品回家而发愁，这就意味着“便携性”不再是决定文创产品是否合宜的衡量标准。在解除“便携性”限制后，设计师可不再因为产品体量过大而不得不放弃创意，而是允许设计师在全品类中为创意寻找合适的落脚点，这不仅能丰富文创产品的品类，也为文创产品的“差异化”提供了保障。

结论

虽然在去除“便携性”限制后，文创产品突破了“品类范式”的限制，但还是局限于食品、生活用品、办公用品等品类，加上市场上也没有完全空白的领域等待文创产品开发者去开拓，因此，在避免“同质化”现象上不能有理想主义情结，而是务实地承认文创产品受诸多因素限制的事实，从上述七方面构思文创产品设计，以增加自身的“差异性”。此外，文创产品的“同质化”还与旅游资源的开发思路的“同质化”有着不可割裂的关系，因为文创产品设计的诸多问题需从景区规划的宏观层面才能妥善解决，限于主题与篇幅，笔者将在后续研究中深入探讨。