大数据技术对服务设计的影响

臧小影 刘鑫宇 马建伟

摘要：服务设计是全球趋势，越来越多的公司将关注点从产品转移到服务上。服务设计的适用范围非常广，社会创新、服务创新、新社会经济、可持续设计、通用设计、协作服务等都与服务设计有关。服务设计的核心是对用户需求的把握，而现在的大数据技术能够有效地将用户的信息和需求量化。大数据技术的发展，无疑使服务设计的发展和创新如虎添翼，发展迅速。

关键词：全球趋势 服务设计 用户需求 大数据技术

引言

服务设计是多个学科的交叉研究领域，包括信息与沟通技术、设计艺术学、心理学及社会学等，从本质上来说，服务设计是一个跨学科专业，它是一种运营思路，更是一种全局意识。而从根本上来说，服务设计是一项研究“人”的设计，需要挖掘人的潜在需求。服务是即时发生的，在此过程中的某些时候总是会涉及人，而人正是最富变化的元素，因此很难形成放之四海而皆准的严格标准。大数据时代的到来，为我们认识人类行为提供了新的方法，让我们能更了解人类，从而促进了服务设计的发展。

一、什么是大数据

（一）定义

正如我们所经歷的，大数据已经渗透到我们生活的方方面面，你看什么书，喜欢什么音乐，购买什么物品，大数据了如指掌，我们称这个时代为大数据时代。在2010年之前，“大数据”一词已经成为热门词汇。但是，那个时候的“大数据”还仅仅局限于计算机行业，与现在的“大数据”概念无论是从内涵还是从本质上都存在着很大的区别。2012年的美国大选，奥巴马团队运用大数据技术成功击败了竞争对手，并且将发展大数据上升到国家战略的高度，以政府之名发布了《大数据研究与发展计划》，使大数据成为了家喻户晓的词汇。发展至今，各个国家的大的国家战略都与大数据有关，可以说，一个国家，如果没有大数据，那这个国家一定会受制于人。

但到底何为“大数据”？与“大数据”的热度相反，大众多是跟随潮流使用这个词汇，但对其并不是分了解。至今为止国内外对“大数据”的定义始终存在差异，但是又多有相似之处。从字面来说，所谓“大数据”就是指规模特别巨大的数据集合，因此从本质上来说，它仍然是属于数据库或数据集合，不过是规模变得特别巨大而已。那么“大数据”真的只是指数据么？事实上，我们不会把某商场每天的销售数据叫做大数据，也不会把存储在公安系统里每个公民的身份证信息叫作大数据，也很难将某浏览器所有的内容叫作大数据，这些更应该称之为数据集合而非“大数据”，因为它还没有被价值化，需要我们通过捕获、存储、分析、管理等一系列专业技术来完成它的既定目标，使它从庞大杂乱的无意义数据变得有意义。例如我们通过商场的销售数据，应用各种数据处理技术，处理分析数据之后，发现买男士领带的人多为女性，所以商场在陈列时将部分领带摆放在衣临近女士内衣的区域，从而促进了领带的销售，这就是“大数据”。所以从理论层面分析，这个时代的“大数据”除了是数据的集合，同时也是一系列技术的集合，换言之，“大数据”是一种以数据集合为基础，通过数据分析、挖掘和应用等专业技术实现其产品化价值的技术，即“大数据”可以称之为大数据技术。

（二）内涵和特点

这个时代，大数据是依赖于网络而存在的，可以说，一旦脱离网络，大数据就失去了价值。所以有人会疑惑信息技术与大数据技术之间是否有区别。事实上，数据时代是信息时代的进阶版本，二者完全不同。简单地说，信息技术让我们更了解这个世界，而大数据技术让我们更了解人类。可以预测，大数据注定成为推动21世纪人类社会发展的最大的动力源之一。

究竟何为大数据的问题，只单纯从语义和理论方面分析，似乎并不能真正了解大数据的本质。从哲学视角来看，大数据时代，最重要的是给我们带来了数据观的变革。在大数据看来，时间万物皆可被数据化，大数据可实现量化一切的目标，除了以往认为的物质和精神之外，数据是构成世界的终极要素之一，即构成世界的三大终极要素是物质、精神和数据。从大数据的哲学本质中，我们可以更深入地挖掘大数据现象背后所蕴藏的哲学意义，从而能够更加了解我们的世界。

从大数据的定义和内涵方面，我们很难把握大数据的属性和价值，因此国内外的学者在定义的基础上更深入地探讨了大数据的代表性特征。目前认知度比较高的是3v特征，3v是指Volune（体量大）、variety（种类多）、Velocity（速度快）。但也有人提出4V特征，即在3v的基础上多一个v，Value（价值）或Veracity（真实）。笔者认为，这个v应该是value。因为在大数据时代，大数据的价值体现更加鲜明，而真实性要考虑主观与客观的各种因素的影响，还存在争议。

在大数据时代，大数据实际上是一种思维和方法，基于数据量化和互联，通过数据分析，挖掘，应用，以达到整个世界高度智能化甚至智慧化的思维和方法。因此大数据时代有三大特征和需要具备的思维，万物皆数化特征与量化互联思维，数据价值化特征与价值思维，世界智能化特征与智慧思维。从以上的特征分析中我们可以了解到大数据已经不再是一种狭义的数据符号那么简单，而是变成广义的信息表征，所有的信息都是数据，因此也有人将大数据比喻成未来的石油，是可以取之不尽的能源。

二、大数据对服务设计的影响

（一）什么是服务设计

著名的餐饮品牌“海底捞”是以服务好而建立起自己的名声的，这无疑是服务设计成功的一个典型案例。服务设计的成功使海底捞在众多火锅类餐饮店里脱颖而出，更是以独特的服务赢得许多顾客的喜爱。在越来越讲究用户体验的今天，服务遍布生活的每一个角落，消费者在售前、售中、售后的体验决定着一个品牌和企业在消费者心中的地位，因此服务设计变得尤为重要。国际设计研究协会给服务设计下的定义是“服务设计从客户的角度来设计服务，其目的是确保服务界面。从用户的角度来讲，包括有用、可用以及好用；从服务提供者来讲，包括有效、高校以及与众不同”。简单地说，服务设计就是将设计的理念融入到服务的规划与流程本身，从而提高服务质量，改善消费者的使用体验。我们也可以将服务设计理解为是一种新的思考方式，它结合了各种专业领域的不同方法与工具，目的在于改善既有的服务或建立新的服务。

在过去，一个可以打电话发短信的手机就可以满足人们的需求。然而今天，手机的打电话和发短信的功能已经逐渐被弱化，重点是提供更加多元化和快捷的其他类型服务才更为重要，因此我们需要服务设计。服务设计的着眼点一定是整体流程，需要连接的是所有可能的资源。它的价值观在于以用户为中心，受众绝不仅仅是单一的用户，还在于用户可能影响到的所有人。通过各种渠道、各个方面的统筹安排，力求让用户从接触信息、使用产品到用后反馈，都能获得完整且满意的体验度。换言之，服务设计不仅是一个跨学科的专业，还是一种运营思路，更是一种全局意识。这些特征与大数据有异曲同工之处，所以大数据的发展为服务设计的发展提供了前所未有的便利。在大数据时代，服务设计的发展必然会有更大的突破。

（二）大数据时代服务设计的特点分析

服务经济是目前经济形态的主要特征，全球经济形势由制造业主导型向服务业主导型转变，这使得服务设计变得尤为重要，并且得到了越来越多的关注。服务设计有四个关键，一是以用户体验为先，二是对触点统一设计，三是实现全局服务接力，最后是以大数据为基础的综合设计。作为服务设计的基础，大数据对服务设计的整个过程和结果都产生了重要的影响，也赋予了服务设计在新时代的新特点。

1.预测性。就个人而言，大数据已经渗透到我们生活的方方面面，你看什么书，喜欢什么音乐，大数据了如指掌。而对社会而言，数据革命改变的不仅仅是金融世界，更是各个国家战略布局的关键。数据技术是我们今天解决很多问题的方式，毋庸置疑，它也刷新了传统的设计模式。

迅速、理性和预测是数据本身的价值所在。在应用大数据的过程中，大数据的最大价值不是事后分析，它的最大价值体现在它对未来的预测和推荐，这一点运用在服务设计中同样体现得淋漓尽致。例如，电子商务已经覆盖到了我们生活的方方面面，在我们使用移动端享受电子商务带给我们便利之时，我们同样在贡献属于我们自己的那份大数据。我们每—次创造的数据，包括命令、文本搜索、浏览网页和交易等，都会添加到数据“大山”中。如果全部包括在内的话，它会以每天25亿GB的速度增长，所有那些数据都是有价值的。电子商务端会及时挖掘一些无形的数据，找到线索，预测我们的购买预期，例如淘宝首页会根据你浏览的足迹和时间为你在首页推荐你可能需要购买的商品（如图1、2）。

服务设计开始，是对用户需求的挖掘，设想他们需求的服务，这实际上就是对用户需求的预测。在大数据时代，这种特点更是被放大。这个世界每天都在发生变化，每天都有新的产品出现，每个^每天都有各种各样的不同需求，传统的技术和方法已经无法满足如今快速发展的节奏。数据技术无疑成为解决这个问题的最好答案。我们可以通过分析捕获的巨大数据集，找到线索，预测用户接下来感兴趣的是什么，预测用户想要的服务形式，预测潜在的消费者类型，预测用户的购买周期，甚至预测那些有购买预期，但连自己都尚未意识到的潜在客户。当然，这种预测性对企业大有裨益，好的服务设计，是对用户需求的精准预测，能够使企业在竞争者中脱颖而出，有效地提高了其竞争力，这也是为什么如今各大企业纷纷看重服务设计的原因。

在过去，服务设计受到技术制约，对用户需求的把握停留在现实层面，无法大胆预测。数据的介入，使我们能够及时有效地将用户的信息和需求量化，通过大數据的采存算用为服务创新提供新的可能性，使服务设计走向了未来。有了数据技术的支持，预测性在大数据时代成为服务设计最大的特点之一。当然，数据也有它的局限性，我们永远无法预测那些不可预测的、戏剧性的变化，这些是过去和当下的数据无法反映的，所以数据是基础，但并不是唯一。只有正确认识数据技术在服务设计过程中发挥的作用，取长补短，才能做出好的服务设计。

2个性化。随着全球经济的高速发展，工业标准化成为历史，今天的消费者纷纷要求表现自我意识、个性风格和审美情趣，正如工业4.0的定义，个性化成为工业发展的新时代的追求。事实上，服务是即时发生的，在此过程中的某些时候总是会涉及人。而人正是最富变化的元素，适用的人群不同，设计的切入点也不同，因此服务设计很难有统一的标准，也无法直接套用。所以无论是现在还是未来，个性化是服务设计非常重要的趋势和目标。

《大数据时代》里有一句话，“数据革命已永久改变了金融世界，这种影响已经渗透到日常生活中。而数据革命注定要变得更个性化”。每个^每天都在创造数据，那些数据是你行为的量化过程，定量分析这些数据，你的需求特点就有了答案。例如，数据革命将这种个性化特点带入了广告界，摒弃了消费者看广告牌的传统模式，将与消费者相关的广告直接推送给他们。这不仅是数据分析家对你购买行为的预测，同时也是专门为你定制的个性化广告世界。毫无疑问，数据革命为实现个性化的服务设计提供了技术基础，促进了服务设计个性化的发展。

服务设计实现个性化，首先必须要描绘个性化的用户画像，这就需要我们针对每一类数据实体，进行细化分析和重组归类，从而准确描绘他/她的每一个特点，最后整合所有数据信息生成人群画像。比如下面就是对两类年轻的消费人群的数据分析（如图3）。

当我们采集和分析这些用户画像，我们可以有针对地设计符合这些用户需求的服务设计，实现服务的个性化和人性化。在数据革命之前，服务个性化的发展受到技术的制约，随着数据时代的到来，数据的获取、分析和应用，成为实现服务个性化最强有力的技术支撑，使不可能变成了可能，推动服务设计进入新的发展阶段。

另一方面，服务的个性化强调价值共同创造，使得用户在社会中的作用变得越来越大。这就使得服务不完全是服务提供者的事情，自我服务、价值共创也是未来服务的主流和主要形式，这样一来可以充分解脱被服务者的不自由度，让用户去定制、设计能够满足自我的服务的形式和内容，从而提高内容，提高他们的黏度。

消费端的大数据，设计端的大数据，结合制造业的大数据，也许未来我们可以实现定制化生产甚至个性化生产，走向全新的客户需求导向的生产模式，如此一来，大大降低了我们社会资源的浪费，为实现人类可持续发展贡献力量。

3.实时性。罗振宇说：“时间是新的战场，是新的货币，商业要得到用户有两种办法：一是让他上瘾，拖住他的时间。二是提供服务，优化他的时间。”对用户而言，产品就算再好，如果没有整体的好的服务设计，因为流程不顺畅而浪费用户太多不必要的时间，那么结果必然是用户用脚投票，一走了之。

在过去，服务设计也需要收集数据，但是这个过程很浪费时间。如果要保证回收200份网络问卷，需要发送20倍也就是4000份问卷，网络问卷的回收率大约只有5%，并且不能保证一个月内可以完成回收。但现在有了数据技术的支撑就不一样了通过数据分析技术，3小时内就可以轻松完成这些目标：精准挑选出1%的VIP顾客；发送390份问卷，全部回收；问卷寄出3小时内回收35%的问卷；5天内的问卷回收量可以超过计划回收的86%；所需时间和预算都在以往的10%以下。大数据的应用，为服务设计的过程节约了很多的时间。

在这个时代，除了对数据全面性的要求，我们更看重数据的实时性，纵观整个流程来设定重要的数据以及传达的时间。数据的产生速度特别快，也就要求你处理特变快，如果不能够及时处理，数据就过时了，所以时效性真的很重要。另一方面，服务设计随着时间的推移，也需要不断的迭代更新，大数据的应用，使服务设计可以实现在某一特定时期为用户提供满意的服务，实现“有求必应”，这就是服务设计的实时性。

服务设计里对各个时间触点的设计要求本身就很高，在尽可能短的时间内，满足客户的需求，实现良好的用户体验是服务设计的目标。服务设计的实时性是服务设计一直在追求的方向，相信在数据技术的支持下，“有求必应”的服务设计会在不远的将来得以实现。

（三）大数据时代服务设计的发展和创新

许多因素都使得服务设计对当今世界的发展尤为重要，其中既包括社会因素，也包括商业因素。可持续发展和环境问题从未被提升到与今日比肩的高度，为对此负责，对新服务的设计一定要將以上因素纳入考虑范围。而数据技术的不断进步，无疑是推动服务设计发展的主要动力源之一。

服务设计是用创新思维模式进行系统化的思考，用创新设计的方法来解决问题，最终提出新的商业模式为商家和用户创造新的价值。从根本上说，服务设计本身就是一种创新，其本身就是“绿色”与“低碳”的。服务设计的核心价值，是要创造新的创新经济模式，这种创新是一种理性的创新，需要各种技术的支持，数据技术是基础。

服务设计始终是以动态的模式呈现的，需要永续创新，从这一点来讲，服务设计的发展离不开数据技术的支持。但是服务设计可以把用户的数据研究作为参考，却不能被这一点所束缚。要知道，在我们的匠心和创造力，我们的想象力，我们的情感，我们的非理性，这些人之为人的品质面前，大数据也无能为力。

服务设计的创新是为了更好地为提供服务和接受服务的双方同时创造更多价值，增加双方的期望和满意度。服务创新应始终以人为中心，以市场为引导，以技术为支持。在科技日益发达的现代社会，服务本没有固定的模式。创新造就了服务的差异化，而差异化则意味着商机。我们需要的是大胆创新、永续创新并整合知识，跨界探索新的技术、新的形式和方法、新的服务和设计等，将其转化为人所用和所有。

结语

大数据时代的服务设计展现了蓬勃的生命力，正在快速发展。大数据时代和服务设计的发展同时达到一个爆发期，这可以看作两化融合的最高阶状态。我们可以相信和憧憬，在这个数据与服务设计充分融合的时代会给人类带来更美好的生活。大数据和服务设计融合的时代，这是个最好的时代。