扁平化设计风格在陆家嘴城市区域品牌形象中的应用

王雨晴 马欢春

摘要：信息化时代，扁平化设计风格随处可见，简洁不拘泥的风格特征不仅能使得设计更具现代感、年轻化和时尚感，同样也能体现快速发展、日新月异城市发展的形象特质。文章通过对扁平化设计风格在品牌形象设计中的体现、上海陆家嘴城市区域品牌的特点、陆家嘴城市区域品牌形象中扁平化设计风格的实际运用及未来发展趋势等方面进行探讨，旨在寻求适合陆家嘴城市区域特有的自然历史文化设计风格，加强城市品牌的创建、推广及发展。

关键词：扁平化设计 城市品牌形象 陸家嘴

一、扁平化设计的背景概述

扁平化概念的核心意义是：去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果。具体表现在去掉了多余的纹理、透视、渐变以及能做出3D效果的元素，让“信息”本身重新作为核心被突显出来，同时在设计元素上，则强调了抽象、极简和符号化。

在日益竞争激烈的社会经济影响下，简洁、高效、便捷等词语成为现代人的追求，设计也是如此。扁平化设计的出现让设计师们丢弃了繁琐与拖沓，用最直观的方式告诉大众，造型的极简和色彩的相对单一可以给人带来更多的信息以及一目了然的视觉感受。扁平化设计在除去阴影、透视等增加画面的深度和层次的效果后，留下的一定是最精简的，且最具功能性的，并能够让大众普遍认同这种纯粹而富有活力的设计感。

二、扁平化设计风格在品牌形象设计中的体现

小到企业，大到城市，为了更好地塑造自身形象以及传播知名度，人们都会选择运用系统化的品牌形象设计来进行包装推广，扁平化设计风格又源于其直观简约且顺应时代特征等特性而被设计师所青睐。

以城市的品牌形象设计为例，澳大利亚第二大城市墨尔本（如图1）其市徽以字母“M”为主体，内部运用几何形来进行形态变化，并结合明快的色彩，使得市徽更具为有趣生动。其品牌形象设计中所采用的一系列扁平化设计风格，所渗透出的是这座城市的多元、创新、宜居和重视生态。相比墨尔本城市品牌形象设计的颜色多彩性，白俄罗斯明斯克的城市形象设计以蓝白两色为主，使用两种色彩做宽度相等的蓝白条，这些线条可以根据不一样的载体传递出不一样的性格和情绪表现得非常简练清爽，同样是扁平化的设计风格却丝毫没有同质化，完全能够体现出明斯克城市的城市品牌特性。

在城市品牌形象建设过程中，选择适合自身城市的设计风格—方面可以提高大众的审美趣味，潜移默化中提高了城市品牌的辨识度，另—方面也能够传达—座城市的人文气息、艺术气息。

三、上海陆家嘴城市区域品牌的特点

城市在国际范围内展开竞争，运用于商业世界的“策略”理念越来越多地被应用于寻求城市发展、再生和提高生活品质的实践中，城市区域品牌正是诞生于这种“策略”理论，并且任何大小规模的地域都可以将资源、声誉和形象管理作为获取全方位定位信息，并可从中实施受益。全方位的定位就是确定城市品牌形象的本体定位、功能定位、产业定位、文化定位和特色定位等，之后便可确立城市核心价值和核心竞争力。

一座城市是由一个个城市区域组成的，陆家嘴作为上海的一块城市区域，它的区域品牌不仅是要融合进上海这整座城的，当然，更重要的是突出其自身特有属性。因此，扁平化设计风格的使用，可以使得这片区域在一定程度上突出其特点，使得区域更加富有现代感气息，现代化设计元素的加入让陆家嘴形象更加立体化。对于陆家嘴而言，它所缺少的是系统性规范性的一种形式，如果仅靠高楼大厦定义陆家嘴，就显得狭隘了，所以选用扁平化设计风格，是为了填补陆家嘴整体风格缺失的这一大空白，从而利于打造其独特的区域品牌形象。纵观陆家嘴整块区域除了自身独有的标志性的建筑物、便捷的交通、齐全的文化娱乐设施等条件外，创新先进、理性高效等都是其自身城市区域面貌的特征体现，在这些已有的优越条件下，再依靠扁平化设计风格打造全新的城市区域品牌则更能有效地提高自身知名度，传播其内在的精神价值。

四、陆家嘴城市区域品牌形象中扁平化设计风格的实际运用

为进一步提升陆家嘴品牌影响力，打造国际化品牌形象，由上海陆家嘴管理委员会发起的标志征选活动最终征选出官方标志（如图2）这是从223名作者共计352件作品中，通过新闻媒体、政府机构、设计机构、金融行业以及高等院校的多方面评审最终确定了最佳设计奖即唯一录用方案。根据前期的调查问卷显示，评审出的LOGO外形符合大众内心需求，属于扁平化几何建筑形式。

可见，对于创建陆家嘴城市区域品牌系统而言，扁平化的设计风格这不仅符合城市自身的品牌属性，也符合大众审美要求，符合人们对陆家嘴勇于创新、富有现代化特色、充满活力、年轻时尚的定义。运用扁平化设计语言，让整片区域都焕发活力，对于城市品牌形象的树立、宣传和提升有着重要影响。

（一）城市区域品牌形象中基础部分的扁平化设计

使得标志最终能够在陆家嘴整个区域内更好地使用，笔者团队对标志进行了后期的一系列规范性设计与实际运用。

为了后期更好地体现陆家嘴区域品牌形象，在初期设计中，笔者团队对标志的组合使用、主色和辅助色的选择以及字体的选用都进行了严格的规范。（如图3）颜色的命名经过了统一规范，主色由中国红、融红、曜石、灰格、明白组成，辅助色由红梅、暖橙、蜜蜡、天空、绿松、若竹组成。辅助色的选择以明亮、简洁为主，更加能突出扁平化的视觉效果，使得整个陆家嘴区域更具活力和年轻。

（二）扁平化设计风格在陆家嘴导视系统中的体现

在上海陆家嘴金融城导视系统这块中，笔者结合主标志的主色C：0：M：100 Y：100 K：0，文字C：O M：O Y：O K：90的颜色以及选用以其红色外框元素，笔者团队将导视系统的图标融入了扁平化风格进行设计（如图4）。

通过前期的调研，笔者团队整理了陆家嘴金融城各个地方所需要用到的导示图标，然后进行了设计。比如，电梯的标识一般会直接采用电梯和人的形态；休息区的标识一般会采用沙发图形等表现，因为直接通过图形能够最快速地被人们理解和识别。这些导视系统中的标识通过线条的勾勒与主色红色的相辅相成，在标识造型上笔者团队选择在一个完整的红框中打开一个小口，使得图形看起来更富活力且不呆板，指示箭头也进行了再设计，没有使用传统上下对称的做法，而是为了统一整体，使其更简洁时尚美观而采用了不对称做法。在图形和文字部分用红色线条隔开，使得标志看上去更加有条理，更加清晰，便于给人们指引。文字使用微软雅黑字体，图形的扁平化设计自然意味着字体也需要相应地进行选择，要使得整个标志整体统一，如何搭配选用字体就显得尤为重要。微软雅黑字体也在很多扁平化设计中被设计师们所使用。这类黑体字线条辨识度高，利于给人们进行指示，对设计而言也不缺乏现代感。

最终呈现的视觉效果正是在笔者团队在导视系统设计过程中所寻求的，对于设计导视系统而言，这也是信息传达最为高效的一种表现方式。城市区域的导视系统是城市品牌形象的一大重点，室內外的标识指示都会被大量使用，他们不仅是人们指明方向的工具，更是一座城市对外宣传的有力语言，统一规范整体的扁平化风格指示标志会给人带来耳目一新的感受，展现城市魅力。

结合导示系统指示牌设计，利用扁平化设计风格使得导示系统更形象具体，在设计过程中充分考虑了扁平化这一特性，使得导视系统更具现代、简约特性，整片区域都很有新意。红色为主要设计颜色，使得整片区域更吸引眼球，更显统一性，为更好地树立陆家嘴金融城的品牌形象奠定了基础（如图5）。

（三）扁平化设计风格在陆家嘴活动海报设计中的体现

此外，笔者运用辅助色进行了一系列扁平化风格的海报设计，它可以运用于城市活动宣传等方面，设计中采用明亮的色彩和扁平几何化的标志建筑形式，给人一种年轻向上之感，为陆家嘴这片城市区域增添了更多色彩（如图6）。

五、从扁平化设计风格分析城市区域品牌建设的趋势

扁平化风格的加入，使得陆家嘴城市区域更突显其年轻活力，更具求新求变、蓬勃向上的精神，全新的视觉感受也同样顺应了时代的潮流。将城市区域品牌化首先就是一个艰难的过程，迈出的每一步都是阶段性的，抽象且无形的城市形象要依靠具象化的设计风格打造出来，想必其困难之大，但如果陆家嘴只是仅仅依存已有的外在标志建筑而固步自封，那么打造城市区域品牌是不可能的，为了城市、经济、文化等诸多方面的不断前进，通过体现城市内在精神价值，融合扁平化设计思路才能最终实现目标。

扁平化设计风格因为其干净利落，表现力强，包容性大，覆盖的设计领域多而广，的确一度被大众所接受。然而城市品牌形象的建设应当结合自身的特点，多角度，多方位地去剖析，最终确定什么才是自己城市的特色，而非所有城市品牌的建设都选择这种扁平化的设计形式风格。

总结

目前扁平化设计风格的使用大多运用于界面设计、交互设计或是延伸至一些平面设计当中，如果说一个城市品牌的形象建立依托于扁平化风格的设计运用，那所要涉及以及调研的范围是相当之广的，并非一朝一夕就可完成的，一个城市的各个区域间需要相互协调，完善机制，最终才能使高质量的设计效果在品牌形象的建立上达到利益最大化，而扁平化设计风格在陆家嘴城市区域品牌上的应用可以作为一个全新的尝试模式，为更多的城市品牌建设和发展提供新思路。