江苏地方博物馆文化创意产品开发设计研究

孙敏 王慧敏

摘要：文章以南京博物院为例分析了江苏地方博物馆文化创意产品的开发设计方法。文章先从消费者的角度出发，分析了南京博物院文创产品开发现状；然后结合ASEB分析法，分析了消费者参与南博文化创意产品设计活动项目、活动环境、消费者文化体验及产品成果；最终形成南京博物院文化创意产品的开发设计图例，希望能为文创产品的发展提供新思路。

关键词：ASEB分析法 南京博物院 文化创意产品 设计方法

引言

随着我国文化的繁荣发展，文化消费的特征逐渐增强，文化创意产品的发展已经初具规模。博物馆文化创意产品是指依托博物馆藏品和展览设计制作的各类文化创意产品，目前江苏地方博物馆的文创产品已经在馆藏资源的基础上开发了不少种类，但由于对消费者需求研究不深、与生活结合不够紧密、设计思维局限等原因，导致产品不能充分地满足消费者的需求，文创产品的价值还没达到预期。本文引入ASEB消费者分析法，并以南京博物院为例，探索文创产品的开发设计的方法和策略，为文创产品的发展提供新思路。

一、南京博物院文创产品开发现状

（一）南京博物院文创产品发展概况

南京博物院是国家一级博物馆，现有展厅面积26000平方米，包括历史馆、艺术馆、特展馆、民国馆、数字馆、非遗馆，形成了“一院六馆”的格局。南京博物院现有藏品43万余件，既有全国性的藏品，又有江苏地域性的藏品。

南京博物院设有文化创意部，负责博物院馆藏文物及相关文化元素的文创产品设计、开发和推广销售。院内有三个博物馆商店销售文化产品，分别位于博物院入口的非遗馆、中部的特展馆以及历史馆。销售的类型包括文物藏品的复仿制品、与博物馆藏品和展览相关的书籍及各种纪念品，依托博物馆藏品和展览设计制作的各类文化创意产品，包括配饰类、文具类、玩具类、数码产品类、服饰类以及家庭生活类。部分产品具有馆藏特色，如民国风格的文创产品系列、以陈之佛绘画为蓝本的文创产品，也有根据特展设计的配套文创产品。部分产品与夫子庙等地方的旅游产品雷同。其设计重点在馆藏和特展文化资源的开发，对消费者文化需求的研究相对不足，导致文创产品开发和销售达不到理想的效果。

（二）南京博物院消费者调查及需求分析

随着消费时代的到来，消费者个性化、多元化需求趋势日趋明显，这就要求博物院文创产品的设计不仅依托馆藏特色进行开发设计，更要与消费者需求相结合，打造博物馆文创产品的品牌效应，才能彰显蓬勃生机。

据南京博物院官方参观人数统计数据显示，2017年博物院观众人次近330萬，且每年参观人数都呈递增趋势。参观高峰主要集中在暑假和大型的节假日，月均达到三十多万人次。如此多的参观基数为文创产品的销售带来了保障。与此同时，消费者的年龄特征、心理喜好以及经济实力，成为影响文创产品销售的重要因素。

1.消费者对文创产品的购买意愿分析

通过问卷数据分析，游客参观完博物馆后，87%的游客愿意购买文化创意产品，成为文创产品的消费者，但是具体的消费会根据博物馆文创产品的质量、价格、自身需求等因素确定自己是否购买及购买的种类。83.17%的消费者希望购买100元以下的文创产品，价格预期是决定其购买文创产品的关键因素。由于文创产品蕴含着独特的文化价值，因此价格往往比同类商品高，这就需要消费者通过参观、讲解、体验等系列活动认同这种文化价值，产生兴趣，在此基础上进行购买。如果消费者不认同这种产品的创意附加值，认为部分产品价格“虚高”，超出其价格预期，就会放弃购买。调查显示，消费者购买博物馆文创产品主要原因是希望产品“赋有意义”和具有“收藏价值”，说明文创产品其特殊的文化收藏价值是其购买的主要动力。

2.消费者对文创产品的心理需求分析

消费者喜欢购买新颖的文创产品。对南博目前销售的文创产品进行调查，65%的消费者表示满意，其余不满意的原因主要认为文创产品的款式单一、不够新颖、实用性不强以及产品没有创意。带有博物馆特有文化印记的文创产品，如果能新颖又有创意，会促进与其他同类产品的差异化，从而满足消费者个性化需求，促进消费者的购买欲望。但目前南博有创意的文创产品数量不多，还需要继续深度挖掘文化内涵，设计出有创意的产品。

消费者倾向选择小而精巧的文创产品。在对南京博物院文创产品消费者调查中，参观者15岁以下占12.05%，16-25岁占67.74%，26-45岁占18%，文创产品的消费者主要是学生，其次是企事业单位人员。对于这样的一个消费群体，主要购买小而精巧的文创产品，如书籍、家庭装饰品、首饰类、服饰包和文具类，这样便于携带以及馈赠亲友。在盛世帝国特展期间，根据南京博物院微信公众号调查，帝国盛世的明信片、书签以及八音盒这些精巧的小物件销量较高，商品的利润较大，实现了与消费者的双赢。

（三）南京博物院文创产品的问题总结

南京博物院文化创意产品商店购物环境优美，产品的橱窗展示地域和馆藏文化气息浓厚，并且能与近期特展结合，推陈出新。商店内文创产品种类丰富，做工精美，消费者选购时能有一种高雅精致的文化体验，能感受到传统地域文化再创造的巨大魅力。但是通过实地调查和资料分析，从消费者角度，我们发现南博文创产品有如下问题需要改进：

1.市场定位不准

博物馆商店装修精良，大部分商品定位为中高档消费，而消费的主体是学生，购买能力有限；第二大消费群体企事业单位人员，也普遍认为价格偏高，调查发现大部分消费者期望购买百元以下的商品；而商店内一些产品的价格远远超过了市场其他同类产品的价格，一个小件的金蝉玉叶装饰品售价880元，一个富贵荣华的吊坠900元，一个带有如意图案的U盘139元，而市场上同类产品只要不到一半的价格，这样的价格使消费者望而却步。再加上博物馆商店的商品从不打折，始终一种高高在上的姿态，市场定位不准，与消费者购买力不符，使得商品的销量达不到预期效果。

2.消费群体没有细分

博物馆商店的陈列主要根据商品的类别进行展示，分成陶瓷类、服装类、饰品类、书籍类等，没有针对不同的消费层和年龄层进行陈列，对于每个类别的产品的销售群体没有进行细致的划分。商店内瓷器、专业书籍较多，符合儿童和学生消费能力的商品较少。针对儿童、大中学生以及成年人等不同的消费群体，南博商店没有开辟不同的区域有针对性开发和设计相应的文创产品，导致消费者无法快速找到自己所需的商品。

3.产品文化创意性不足

南博商店内有些产品是文物藏品的复仿制品，有些是博物馆藏品相关的书籍，这些产品给人印象刻板，缺少创新的元素。有些产品能与现代人的实用功能结合，比如书签、行李牌、手机壳等，但只是使用了馆藏物品的图案或者形态，未能把自身文化的精髓通过创意融入到产品设计中，文化附加值不高而价格很高，使消费者觉得是价格虚高。

4.部分商品实用性不强

文化创意产品的实用性是消费者较为注重的购买因素。商店内大量的瓷器、冰箱贴、装饰画等大都只有纯装饰作用，风格古朴，与现代人的生活结合不紧密，实用性不强。商品的展示缺少情境，如挂毯、钥匙扣、装饰画上中下陈列，与生活场景不符，产品和产品之间的展示方式处于割裂状态，大部分消费者不知道这些带有馆藏特色的产品如何融入到自己的生活中，所以大部分消费者会选择小件物品进行购买。

二、南京博物院文创产品开发设计方法与策略

ASEB是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，该分析法认为人类多数行为都是有目的的或是为了满足某种需求，在行为分析法的基础上，提出了消费者需求四层次理论，分别为消费者对某种特定活动的需求、消费者对活动时所处环境的需求、消费者从这些活动中获得的体验以及消费者体验后最终满足收益的需要，简称为活动（activity）、环境（setting）、体验（experience）、收益（benefit），即ASEB。ASEB为南京博物院的文创产品的开发与设计提供了方法指引。

为了使消费者更多地感受到文创产品的文化附加值，吸引社会力量参与文创产品设计，南京博物院需要针对儿童、小学生、中学生、成年人等不同的消费群体，开展针对各个群体的更为精彩的文化活动，营造适合各群体活动的良好环境和具有生活情境的购物环境，丰富消费者在博物院的文化体验，设计出满足消费者需求的个性化和多样化的文创产品。

（一）开展丰富多彩的文化活动

在激烈的市场竞争中，消费者体验已经成为消费者感知、识别和认同产品的第一要素。对于赋有更多文化意义的博物馆文创产品，需要开展丰富多彩的文化活动来加深消费者对地域文化和館藏文化的理解，认同文创产品的文化价值；同时通过文化活动吸引消费者参与设计吸收广大消费者的智慧。

根据消费者的年龄，南京博物院可以设置幼儿类、小学类、中学类、大学以及成年类活动。南京博物院设有社会教育部，已经开展了针对各个年龄的艺术教育活动，大部分为免费活动，但由于收到资金的限制，活动辐射面有限。针对幼儿，开展了“文物里的吉祥物”体验活动，南博展厅里有大象、松鼠、鱼、蝙蝠等动物造型的吉祥物，小朋友们可以用彩笔去描摹其丰富的色彩，用彩泥去捏出其可爱的形态，给文物换上新装。通过这一活动，产生了许多优秀的儿童作品。但这些活动每周只开展一次，且需要提前几天预约，每次只接纳十名左右的小朋友。为了吸纳更多小朋友参与，社会教育部门应该与文创部整合，在博物馆商店开辟区域，开展儿童体验活动，让小朋友们理解这些吉祥物的寓意，了解传统地域文化；另一方面，儿童的作品天真烂漫，富有想象力，也是很好的设计素材，文创设计师可以加以利用，开发成各类玩具、文具等文创产品。

南博开展了针对小学生的活动，如风筝的制作、面具制作、陶艺、巧手做古书等活动；针对中学生，开展手工DIY祈福风铃、陶土制作、“古代酒具里的智慧”设计活动，学生们可以在博物馆体验中国古代的酒具并进行设计；针对成年组，开展了青花瓷挂件、复古手包DIY，制作团扇、插花等活动，这些活动中产生了许多优秀的作品。文创部应积极参与，选择优质的文化活动在博物馆商店长期开展，通过这些活动，让更多人参与了解馆藏历史文化，并通过文创部的有效组织，吸取消费者的智慧，开发更多更好的文创产品。

（二）营造宜人的环境

为了能有效地开展这些文化活动，南博的博物馆商店应该细分消费群体，分区营造适合各群体文化活动的宜人环境。儿童活动区应该充满童趣，色彩轻松明快，造型自然流畅，以满足儿童好奇心强、活泼好动的性格特征，活动区的空间尺度应符合儿童生理的需求，创造轻松愉悦的空间氛围；青少年活动区可以与数字艺术相结合，方便学生获取馆藏文化信息，让学生吸收馆藏艺术的精华，激发青少年的创造力，营造创智交往的活动空间。成年人活动区的环境应亲近宜人，可以体现地域文化的脉络，营造优雅的文化氛围，促进消费者文化品位的提升，吸引消费者积极参与到活动项目中来，增强对文创产品文化价值的认知。

其次，在购物环境上，南博商店可以改变原来分类别展示陈列的方式，而采用针对不同消费群体的情景化展示，比如打造具有文化氛围的客厅环境，将明式简洁的家具、中式图案的靠垫、色泽绚丽的云锦挂毯以及清雅的茶具和花瓶这些客厅的物品集中展示，营造具有生活情境的购物场景，可以促使消费者对文化价值的认同，方便消费者选购。

（三）增加活动的体验性

帕特里克.纽伯里在《体验设计》一书中，提出价值的一个固有的规律，就是交易的一方拥有另一方期望得到的东西。价值分为有形价值、无形价值和期望价值。有形价值是客观的，是每一种产品或服务都有的基本方面；无形价值是要通过如何满足购物者的情感、心理需求来衡量的，可以通过“品质”来描述；期望价值与个人的身份地位和理想愿望相联系，一般用一种外在的方式来满足内在的需求，是“品牌”的潜在前提。体验设计自然认为，它可以为消费者在消费过程的整个阶段提供高质量的客户服务，帮助消费者从即将或已经购买的产品和服务中得到更多的价值。从目前来看，南京博物院商店缺少体验性的活动，消费者没有认同商品里所蕴含的特殊的文化价值。

为此，南京博物院应提供一种有助于形成文化体验或共同创造独特体验的活动，文创部应该与社会教育部联动，选择合适的体验项目长期开展。比如制作祈福手工挂件，这与你在商店直接购买一个挂件有着完全不同的体验，这种文化体验既有娱乐性，又有教育性、审美性和创造性。

（四）形成多种文化产品

南博应针对不同的消费群体，形成多种文化产品。对于幼儿，最喜欢的莫过于玩具和食品，南博可以通过文物里的吉祥物体验活动，让小朋友们创作儿童画或彩泥装饰画，文创人员利用这些富有想象力的作品，提取元素，设计成各式拼图、益智玩具、棋盘游戏、音乐盒等玩具，或者设计成动物饼干和各式糖果。小学生可以开展陶艺、剪纸、书签制作等体验活动，可以将其中的创意设计成各类铅笔盒、书包、橡皮、笔记本等各类文具用品。中学生可以开展吉祥挂件制作、文物3D打印、风铃制作等体验活动，运用博物馆文化元素形成有个性的产品，如3D打印巧克力等。成年^可以开展刻印章、刺绣、插花等体验活动，其创意成果可以设计珠宝、装饰品、包等文创产品。

三、南京博物院文创产品设计案例

南京博物院开展了很多次关于古代女性妆容及饰品的展览，举办了“寻常中的精致——西风中的汉代宝石微雕饰品”和“汉代的化妆与生活”青年沙龙活动，我校艺术专业的師生们参加此次沙龙，探寻了中国古代串饰品的发展，汉代的梳妆用具与妆奁的演变，欣赏了它们精湛的设计与雕刻工艺，以及汉代女性妆容背后的审美观念，获得了良好的关于饰品制作的体验。

当时，南京博物院正举行“天花乱坠石中生花：雨花石与金陵风韵”特展，雨花石天然的肌理和图案给师生们留下了深刻的印象。在参加过体验活动后，通过文创产品调查问卷了解到，16-25岁的女性消费者比较多，大多倾向于购买家庭装饰品和日用品，但由于款式不够新颖等原因，购买力度不大。因此，师生们想到设计女性常用的小物品：口红、指甲油和眉笔三样化妆品，将雨花石图案运用到产品中，体现了南京特有的地域文化，让这些化妆品具有独特的文化价值。

在设计中，选取了雨花石的“景”、“梅”、“钗”、“禅”四种肌理融入到现代女性化妆品中，其中“景”即“坐爱枫林”、“梅”即“幽谷寻梅”、“钗”即“伊人回眸”、“禅”即“道法自然”。由于师生们在南京博物院有了丰富的文化体验，结合消费者的需求，形成了这一系列赋有地方文化特色的文创产品（如图1、2、3、4）。

结语

江苏地方博物馆的文创产品的设计不仅以馆藏资源为基础，更要与消费者需求结合，细分消费群体。南京博物院可以将文创部和社会教育部整合，在博物馆商店开发长期的丰富多彩的消费者体验性项目，营造良好的购物和体验环境，形成多种类型的文创产品；同时引入社会力量参与文创产品的开发与设计，营造消费者、手工艺者、文创产品设计师、市场营销人员共同参与的开发环境，提高文创产品的品质并逐渐打造博物馆品牌效应，从而使江苏地方博物馆的文创产品设计能更好地满足消费者的需求并产生良好的经济效益。