“漏斗原理”在汽车售后中为什么不适用?

北京/李筱君

什么是漏斗原理？漏斗原理是强调增大集客、做好客户分层分级管理的一种销售指导原理。漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户（两个品牌中选一个），漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25%，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50%，处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75%。同时，为了提高销售数量，需要不断扩大漏斗顶部的潜在用户，只有基数足够大时，成交客户数量才会有足够多。

漏斗原理运用于汽车销售中没有毛病。汽车销售的盈利具有瞬时性和单一性。首先汽车销售的产值来源于汽车销售这唯一的一个环节，而且产生于销售成功的那一瞬间，在整个车辆的生命周期中只有一次，其利润就是销售差价。汽车销售的瞬时性和单一性要求必须具有足够多的潜在客户，且要采用各种集客手段保证源源不断的足够多的潜在客户，至此才能保证持续不断的销售盈利。试想如果销售行为是一个持续行为，大概要持续十年吧，每年产生的价值点又有十个，那么销售顾问会把主要精力用在开拓客源上呢？还是会放在维持客户上呢？答案肯定是后者，因为众所周知，开拓一个客源的成本是维持一个客源成本的25倍。汽车售后服务营销就是一种持续的多元化的营销，显然不能硬套漏斗原理去指导营销工作。

漏斗原理并不适用于汽车售后服务。售后服务的开局是服务,结局还是服务。成于服务，败于服务；集客在于服务，留客在于服务，逐客也在于服务。这里所说的服务是经销商的一种软实力，即包括业务服务规范和技术服务质量。顾客是用脚投票的，只要车主对经销商的服务失去信心，他必定另选地方，服务做不好，集客再多终将成为别人的菜。这跟汽车销售有很大的区别，汽车销售只要顾客来了，靠销售顾问的三寸不烂之舌把顾客喷晕了，销售的钱就全部挣完了，销售顾问的兴奋点马上转移到新的潜客上了。

集客越多并不一定售后服务产值越高。我本人亲身经历过的“互联网+汽车服务”模式得出的结论：第一，汽车售后服务集客并非难事；第二，集客越多并不一定售后产值越高。前几年“互联网+汽车服务”的玩法各有千秋，都有自己与众不同的定位，但运营的套路几乎如出一辙，那就是借助移动互联的工具APP、微信等，通过积分、游戏、线上活动、免费商品、免费保养、甚至还有免费赠送配件的等各种手段，竭尽全力地想圈住车主，导流至汽车维修项目中。集客效果确实很明显，能在短期聚集很多的车主，但后来发现只要这些活动、奖品、免费品一撤销，车主马上烟消云散，原来他们聚集过来都是奔着“免费”二字去的。汽车服务消费具有区域性，一般是经销店所在地的5千米范围内，通州的车主不可能跑到门头沟去修车。区域性的集客有其相应的办法，也并非是难事，本人屡试不爽的方法是只要免费洗车，一个月能集客1000个以上车主。但是没有留客能力，售后产值也上不去。

售后服务价值存在于整个车辆使用周期，并非是一锤子买卖。提高客户黏性是服务营销的本质。通常如果一个经销店有1500～2000个忠诚车主，就能比较好地活下去（假设有2000个车主，每个车主每年产生固定服务消费6000元，则产值达1200万，如果毛利率50%，则毛利润就有600万）。试问经营困难的经销店是没有能力集客2000个车主呢？还是基盘客户没有2000个车主呢？我想都不是，但凡经营几年了的4S店，都有四五千个基盘车主，那为什么还生活困难，根源还在于没能黏住顾客，仍然用销售车辆的一锤子买卖模式在销售服务。

4S店如何做好售后服务的营销与运营？工作重点不要放在集客上，放在增强客户黏性上。集客不是4S店的强项，4S店那些所谓的保养套餐、赠送工时、优惠礼包等打出的价值牌，能拼过社会修理店的免费牌吗？4S店那些所谓的感恩回馈、促进入库等打出的感情牌，能拼过社会修理店老板和车主称兄道弟的亲情牌吗？集客是4S店的短板，技术是4S店的强项。当今社会好像木桶原理也不时兴了，不主张补自己的短板，应该无限拉长自己的强项。4S完全可以把技术强项延伸到线上，让车主在没有到店的情况下就能享受到在线的车辆预诊断、维修方案推送、维修价格预估、接送车辆、维修时间预约、备用车提供等由技术系统做支撑的服务体验。最终实现维修前置，促进入库，提高产值。