中国冬奥会品牌传播之插位战略前景研究

王 鹏，魏遵军，杨 东

（1.黑龙江冰雪体育职业学院，黑龙江 哈尔滨 150000；2.哈尔滨学院，黑龙江 哈尔滨 150008；3.辽宁职业学院，辽宁 铁岭 112099）

1 引言

冬奥会品牌作为一种可持续的体育互动赛事资源，是体育全球化的一种表现，是世界各国的共同盛宴，是世界大家庭和平相处、友谊传承的融合舞台，冬奥会品牌是各国展示自己综合国力较量的源泉。冬奥会品牌是在冬奥会赛事传播过程中形成的品牌，能够促进国际社会对冬奥会品牌的认知，同时拉动经济的新增长点。随着媒体技术的发展，冬奥会品牌全球化已注定是现实。2022年北京-张家口冬奥会的成功申办，为我国冬奥会品牌全球化提供了一个国际化的平台，但是在众多冬奥会品牌中如何能占有一席之地是关键。冬奥会品牌成长在冬奥会环境中，为冬奥会的繁荣与发展承担了相应的义务与责任。冬奥会品牌的方方面面都要考虑冬奥会的精神与宗旨，树立良好的冬奥会品牌形象。在冬奥会历史上有很多国外产品利用定位战略成功地借助冬奥会打入海外市场，扩展了自己品牌的国际地位和国际影响力，国内产品转眼间望洋兴叹[1]。中华民族是个力争上游的国家，不甘心国内品牌的平庸，盲目模仿国外品牌企图借助冬奥会利用定位战略走向世界，结果都是无言的结局。如TCL夭折欧洲，华为走出去又走回来。2000年以后刚刚起步的蒙牛利用插位战略营销成功的经验，让我们为之欢呼雀跃的同时，也为国内产品进军冬奥会品牌行列找到了救命稻草，开启了立于品牌之林不败的神话，打破了国外品牌穿旧鞋走老路的定位格局[2]。冬奥会品牌在世界范围内的传播，使全世界80%以上的观众都对冬奥会予以关注，这样冬奥会自然成了奥运营销的全球平台。利用这个长时间大规模覆盖的平台足以将企业品牌成功塑造。通过赞助冬奥会成功跻身成为国际化品牌的除了有美国的可口可乐公司和全球大型跨国连锁餐厅麦当劳以外，韩国的SAMSUNG、LG通过赞助冬奥会成功的打开了国际市场的大门，日本的SONY、Panasonic通过赞助冬奥会成功地迈向了海外市场。如今国内企业品牌平庸难以迈向国际化市场，在国外市场中属于低端品牌定位的尴尬处境是亟待解决的重要问题。2022年北京冬奥会正是为国内的一流企业提供了一个国际化的平台，通过对冬奥会的品牌赞助，让国内一流品牌获得国际化的认知迈向国际市场。品牌是差异性的代表，是市场占有率的代表，在行业内的品牌树立代表着是否能从行业中占有垄断性的优势。虽然冬奥会为品牌提供了很多机会，但在冬奥品牌的传播过程中面临着许多困难，这些问题也是值得我们关注与研究的。

冬奥会品牌对于其产品来说，就类似是符号对于语言，是一种标志；是一种象征；是一种前途；是一种文化；是一种理念[3]。同时冬奥会品牌是用于与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，人们对于品牌的区分来自于认知，对于文字的认知、对于标记的认知、对于符号的认知、对于图案的认知以及对于颜色认知等。人们对于品牌的使用和认识一般分为两部分，一部分是对于品牌名称，另一部分是对于品牌的标志：冬奥会品牌名称也就是产品的牌子，比如众所周知的阿迪、耐克等知名运动品牌；而那些难以用语言称呼出来的部分，图案、颜色和符号的组成，形成了品牌标志，如，阿迪的“三道杠”，耐克的“钩子”等。

冬奥会品牌传播，从一方面来讲就是传播这些特殊意义的图形和符号，其宗旨是传播这个品牌的文化、理念与以人为本的核心营销路径。冬奥会品牌传播基于自身强有力的特色，拥有广泛的、痴迷的消费者群体，同时也能挖掘出潜消费群体。很多消费者在购买商品的时候，很大程度上依赖于产品的标记。所以在宣传冬奥会产品的时候一定要树立一个良好的品牌形象与品牌文化，巩固冬奥会品牌地位。冬奥会品牌传播，从另一方面讲就是传播冬奥会精神、文化在冬奥会品牌中的应用，品牌借助冬奥会光环的照耀，致使冬奥会品牌是品牌大森林里的一棵常青树，化冬奥会品牌有形资产为无形资产，扩大冬奥会品牌消费者的认同感[4]，增强冬奥会品牌的社会影响力。

1.1 插位战略相关概念界定

插位战略是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。要想在产品销售市场中占领主导性地位，必须通过建立品牌的战略方针来实现，利用形式多样，运作方式更为灵活的插位战略，不局限于具体方法，重在解决问题的方式进行思考，改变原有的销售思维和销售模式，是更为行之有效的方法。插位战略是中国营销的蓝海战略，具有中国本土化特色，适合中国营销新思路，打破国外营销定位理念的瓶颈，成为中国营销的宝典。插位战略主要包括跳跃插位、破坏插位、联合插位、捆绑插位、比附插位、媒介插位等插位战略。插位战略能在波涛汹涌的营销界获得一席之地乃至名声鹊起，实乃是来之不易，是中国营销专家李光斗[5]教授等经过无数次的潜心研究，发现市场漏洞，分析市场漏洞，解决市场漏洞，进而带来了插位战略的大繁荣、大发展和中国营销新理念的缔造。2022年北京冬奥会是中国冰雪经济发展的机遇[6-9]，也是我国各企业借助冬奥会舞台，在冬奥会品牌视角下，利用插位战略做大做强自身的品牌的最佳时机。目前，国内外对与冬奥会品牌相关的插位战略研究专著及论文尚不多见，本文的研究无论是对于我国参与冬奥会品牌传播的各大企业经营，还是对于冬奥会品牌传播的理论研究都具有重要意义。

2 冬奥会品牌传播瓶颈

2.1 冬奥会品牌传播者品牌意识缺失

冬奥会品牌，是一种前途；是一种文化；是一种理念[3]。在冬奥会品牌传播领域里对冬奥会品牌传播的的盲目性和推动力不足，往往因为传播者受限于缺乏对自身品牌的认识。一个企业的品牌价值、品牌发展、品牌竞争、品牌资源和品牌战略等综合观念决定了一个企业的品牌建设和它的基本理念[10]。林恩·阿普[11]认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

在市场竞争激烈的今天，品牌的战略性资产和核心竞争力尤为重要，而冬奥会作为一个大型体育赛事，经历了漫长的时间磨砺，已经建立了众所周知的品牌形象，能够插位冬奥会是将不为人知且具有较强实力的国有品牌推广进入国际市场的强势推动力。加强对冬奥会品牌的认识，打造品牌建设基本理念，提升自觉维护品牌意识，将冬奥会铸就成坚实的理性基础，成为引领中国企业品牌迈向国际化市场，在现代竞争经济中企业制胜的战略性意识。

培养冬奥会品牌的核心影响力和它的价值，培养冬奥会传播者的品牌意识。冬奥会品牌传播者在一定程度上具有深层次凝聚力与影响力，是受众获取冬奥会品牌意识信源的首要渠道，是冬奥会品牌传播的第一人。就目前情况分析，一个成功的冬奥会品牌传播者，应该注重自身冬奥会品牌意识的培养。冬奥会品牌传播者防止冬奥会品牌意识的缺失：首先，要从自身对冬奥会品牌的认识出发，对冬奥会品牌要具有前瞻性眼光和开放性思维。其次，要从冬奥会品牌传承的价值观念与文化理念出发，挖掘冬奥会品牌的精髓。最后，要从冬奥会品牌承载的任务与目标出发，拉动国家经济，扩大居民消费水平，彰显综合国力。

2.2 冬奥会品牌传播定位缺乏战略性规划

经过漫长、艰难、曲折的实践过程才形成了冬奥会的品牌形象。要形成冬奥会品牌传播的定位，也同样需要遵循这些规律，要根据其品牌文化和价值，分析市场需求，追寻消费者心理，提出可行性的战略规划[12]。冬奥会品牌传播应具有长远眼光，为了长远利益而打算，不能盲目追求眼前利益，而放任长远利益，其损失是无法弥补的。在现阶段，冬奥会品牌传播目光短浅、缺乏策略性规划。

对冬奥会建设的长远目标规划不足是对冬奥会的短视，这样会导致冬奥会品牌媒体在传播定位上呈现目光短浅情况[13]。由于冬奥会品牌在传播的过程中都存在头脑中转瞬即逝的特点，过度追求片面化的利益，严重阻碍了冬奥会品牌建设，产生不良的传播习惯[14]。因此，要积极采取“插位”战略，利用冬奥会自身的优势借助冬奥会的品牌大力宣传和巩固冬奥会品牌建设提升其品牌地位。

冬奥会品牌传播定位思考迫在眉睫，是当下需要刻不容缓解决的问题。目前，冬奥会品牌传播定位不是亘古不变的，长期一贯延续的风格只能导致自己退出舞台。只有根据不同情况进行合理规划、迎合大众，才能立于不败之地。

2.3 插位战略理念在冬奥会品牌传播中的问题

品牌市场竞争激烈，要想在竞争中快人一步就要做到打造良好的品牌形象，同时形成日益深远的品牌影响力。插位战略是一种全新的竞争形式和理念，它更好地开拓了企业家和经营者们的销售思路，开辟了新的销售模式，是一种全新的竞争理念。将插位战略植入到冬奥会，是快速树立品牌形象并引起关注的最好时机。插位战略虽然风靡于世，但也因为其提出和应用还处于起步阶段，自身理论体系不成熟的企业家、经营者蜂拥而至、盲目追捧，导致插位战略虽优而忧。所有的销售模式都没有完美无缺的，总会有美中不足之处，插位战略也是如此，还有很多有待完善的部分。插位战略要想使冬奥会品牌从不起眼的小角色转变成身价无可估量的名角，成为经久不衰、长立于冬奥会品牌之林的一颗不老松，需要深入总结与思考，实践与再认识，不断发展与创新，重新定位插位战略。每一种产品借助冬奥会熠熠生辉，成为冬奥会品牌都有自己的细分化战略。不同冬奥会品牌之间，不能适用同一条插位相关战略原则，这样只能使品牌退出历史舞台。我们应审时度势、高度重视与思考、重新定位插位战略相关细节在冬奥会品牌传播中的情况，寻求适合冬奥会品牌传播的具体插位战略。

3 冬奥会品牌传播插位战略应用

3.1 冬奥会品牌视阈下插位的卖点制定

任何在竞争中生存下来的战略，基本上是得益于自身的优势。如果某冬奥会品牌本身就毫无卖点可言，那么任何的战略都是浮云。产品若要想借助冬奥会建立自己独有的品牌，就应该在挖掘自身优势点的同时考虑“插位”战略，想别人没有想过的，做别人没有做过的，若别人已做过，就要潜入本质进行推敲。

李光斗[5]指出：插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的主宰者。当前冬奥会品牌在国际冬奥会环境中崛起，起跑晚的国内冬奥会品牌更应该清晰认识到在面对国际体育的残酷竞争狭缝中若想求生就必须敢于打破常规，将“插位”作为亮剑手段，颠覆传统竞争方式和手段去争得自身市场。

3.2 插位战略在冬奥会品牌传播中应用的可能性

2022年北京冬奥会日渐临近，越来越多的国内企业意识到了插位冬奥会将为他们带来怎样宣传将就及品牌增长，因此也有越来越多的企业想要挤身冬奥会市场。早在2004年联想集团就与北京奥委会签署了合作协议，成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是冬奥会历史上中国企业首次获此资格。本次冬奥会联想将负责赛会的台式电脑、笔记本、打印机、服务器等设备方面的支持，同时还要拿出8000万美元用于TOP。任何产品每年都会拿出大量的资金作为宣传费，但如此高额的赞助费在国内是少有的，而它却不止是一笔赞助费，更是联想迈向奥运市场的入场券，如此举动不是为了让国人看到联想宣传和营销，而是让联想的品牌形象迈向国际化市场，提升联想的品牌形象。在营销宣传中通常投入一亿美元，可以提升1%的国际知名度，但同样是一亿美元的投入在冬奥会这样的平台上，可以换回3%甚至更高的国际知名度。因此冬奥会品牌的传播之插位战略研究具有非凡的价值。而我国的企业诸如蒙牛、古越龙山等采用插位战略的成功为冬奥会品牌的成功营销提供了可能。

3.3 冬奥会品牌传播的具体插位战略案例分析

插位战略是借助巨人的肩膀做宣传，再小的品牌站在巨人的肩膀上都可以迅速摆脱掉小的帽子。在营销市场中讲求的是快和超越，插位冬奥会是让竞争对手在短时间内无法超越的一种营销理念，是将品牌建设的更为多元化的营销模式，它打破了传统的营销策略是一种全新的思维方法同时是对营销策略的提升。建设冬奥会品牌是在传播中不断进取、超越、摆脱模仿完善自我，坚持系统长期的将这项工作进行下去，打造具有中国特色的冬奥会品牌，并借助冬奥会让世界更好地认识中国[15-17]。只有冬奥会品牌管理者和经营者大胆的探索、实践、创新、虚心学习先进的东西，去其糟粕，努力吸收成熟的冬奥会品牌的经验，潜心打造属于自己的冬奥会品牌。插位战略的成功缔造为产品实现冬奥会品牌梦提供了机遇与挑战，借助冬奥会自身的魅力与传承的文化价值理念，使插位战略与定位战略似同而非同。插位战略为中国营销指明了方向与道路，但具体插位战略的判断与分析更显得重要了。

3.3.1 可口可乐联想强强联合缔造联合插位理念的成功构建

据奥运史册记载，可口可乐首次跟随美国代表团赴冬奥会，开启了首次赞助冬奥会。从此，可口可乐就与冬奥会结下了深厚的友谊，传递冬奥会文化与精神，借助冬奥会发展壮大自己，提高自身的价值与影响，塑造自身形象与品牌权威。联想是奥运史上中国企业首次登上奥运舞台，是数码行业的佼佼者。近年来一直占据全球电脑销售量的第二名，是我国知名的品牌。2022年北京冬奥会联想会以一个新兵的身份首次进军冬奥会市场，首次与可口可公司乐这样实力雄厚的企业手挽手、心连心，同台联合演出。两大奥运赞助商可口可乐公司与联想集团于2006年3月21日在上海签署了结成战略合作伙伴关系，借助2008年北京冬奥会的营销良机，联合发起一系列大规模的品牌推广活动。

可口可乐公司与联想集团在品牌建设和市场拓展上寻求联合，谋求共赢之路。可口可乐公司借助联想集团本土化金牌特色实现品牌最优化，联想集团挂靠可口可乐公司历史悠久的奥运旅程来打造品牌的尖端化。两大奥运TOP计划，带来了插位战略的具体插位营销新理念——“联合”插位，圆了两者的冬奥会品牌梦。

3.3.2 麦当劳另辟蹊径垂直插位理念渗透

中国是因人口众多而享有巨大市场空间的国家，曾在美国“不敢直言”的肯德基，利用异地插位战略将实力雄厚的老竞争对手麦当劳打败了，这是一个不争的事实。2022年以北京冬奥会为契机，麦当劳走异质化道路，寻找市场缝隙，与北京冬奥组委携手联合打造“麦当劳与北京2022年冬奥会组合标志”，通过麦当劳全世界三万家餐厅的雄厚实力背景，使用组合标志宣传北京冬奥会。北京冬奥会同时使用具有东方特色的组合标志推广麦当劳，使两者互惠互利、和谐共处。

3.3.3 斜行插位理念的实践

斜行插位简单的说就是另辟新径，占领市场一方的营销策略。2022年北京冬奥会，三星因承担多重身份的角色屹立于冬奥会品牌之巅的一角，三星被誉为北京冬奥会旗舰手机、北京冬奥会火炬接力全球合作伙伴和无线通信设备领域全球合作伙伴。三星公司向北京奥组委提供无线奥运工程服务和高端移动通信终端设备，方便奥组委工作和赛事的正常有序运行。三星公司还会利用3G技术，第一时间转播了奥运，提供赛事资讯、比赛时间、奖牌数、比赛结果、天气资讯、互动平台，确保组委会、教练员、运动员、奥运观众及时获得信息与参与互动，实现了真正的无线奥运，完全敞开了奥运大门。

3.3.4 Swatch集团异地突起异地插位理念应用而生

2022年北京冬奥会，瑞士名表Swatch，世界名表的先驱将与北京冬奥会吉祥物联姻，摆脱原有的设计理念，打破常规路径，开发了北京冬奥会吉祥物款式，具有战略性眼光。在开拓全球市场规划中，不采取尾随策略，填补空白市场，引起消费者购买兴趣与欲望。体现着奥运激情的同时，也具有收藏价值和树立品牌形象。

4 结语

目前，大多国内品牌仍停留在盲目模仿国外品牌缺乏品牌意识阶段，同时缺少具有宣传效应的大规模覆盖性国际宣传平台。冬奥会作为全球体育盛宴，是已经成型的国际赛事品牌，2022年的北京冬奥会是为国内品牌提供迈向国际化最好的宣传平台，把握冬奥会的赛事宣传利用好插位战略能够有效地推动国内技术好、实力强的平庸品牌走进国际化市场。中国改革开放时间不长，在三十多年的时间里通过学习和模仿逐渐有了自己的改革特色和发展机制，运行模式更趋于合理化，现阶段应摆脱模仿形成具有中国特色的品牌文化。经过90年代经济浪潮的冲击使人们充分认识到了核心技术能力和品牌效应是未来的发展趋势，进入21世纪，更意识到了品牌多元化的重要性，品牌意味着差异、意味着一定程度的市场独占。要摆脱掉低端品牌的效应首先要树立品牌形象，传播品牌文字、标记、符号、图案等，借助冬奥会的品牌地位，做好插位战略能够更快、更有效的提升我们的品牌效应。