短视频在区域对外传播话语体系建构中的作用

杨姣

摘 要 在“一带一路”背景下，分析在国家对外传播的大框架内，短视频社交平台给予区域对外传播的新变化。过去，中国区域性或地方性对外传播的主体是各级地方政府，但短视频社交平台将包括政府、企业、团体和个人在内的多个传播主体放到了同一个社交平台上，而且用同一种试听语言进行信息传播。各级地方政府不得不去适应这样的新变化。同时，区域对外传播的内容制作从PGC转变为UGC，也為传播议程的设置和把关提出了更高的挑战。

关键词 短视频；社交媒体；区域对外传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0120-03

本文在“一带一路”倡议运行实施的背景下，探讨在国家整体对外传播的框架里区域对外传播的新变化。

长期以来，国家层面的对外传播研究构成了中国对外传播的主要研究对象和研究内容，区域对外传播一直没有得到足够的重视。但是，中国内陆各区域，特别是边疆省区随着中国改革开放和对外传播的深入，也势必成为中国对外传播中重要的组成部分。

针对如何推进中国国际传播能力建设，《习近平新闻思想讲义》就着重强调了“地方对外传播是国际传播的重要组成部分”的事实。《讲义》指出，要特别注意发挥边疆省区的地缘优势，把国家层面的国际传播能力建设与边疆省区的对外传播工作统筹结合起来，把有关地方的工作机制、品牌项目利用好，形成整体效应[1]。

但是边疆省区的地缘优势从另一个角度说也是这些地区的对外传播劣势。因为与信息载体和注意力资源富集的北京上海等一线城市相比，边疆省区长久以来都是处于对外传播的边缘地带。但移动短视频的出现正在改变上述的局面。

1 国家主导的区域对外传播体系的构建

长期以来，中国对外传播是在国家整体的政策框架内，以“外宣”的思路来运作。“两报，两社，三台，一局，多网”构成了传统意义上中国对外传播的媒体格局。上述以国家外宣机构为主导的对外传播格局对日渐形成的区域对外传播构成了深刻的影响。

地方外宣工作是随中国改革开放而起步的。之所以称为“地方外宣”，而不是地方的“对外传播”，也反映了那个时期以单向信息输出为主的特点。但在中国很多的边疆省区，国境线双边的贸易、信息、人员流动从来就没有中断过。以云南省为例，云南省因为与缅甸、越南和老挝接壤，因此云南省境内的28个县市与上述东南亚国家之间就存在着天然的传播优势。

通过对1949年后云南与东南亚的传播史研究，我们发现，通过当时的中央政府主导，地方政府参与执行的方式，在多个重要节庆日云南边境各级政府组织边民联欢活动，这成为了当时的云南与老挝、缅甸和越南的政府与民间沟通交流的一种重要手段，同时也成为双边媒体关注的重要报道议题。

从传播学的角度来说，这种边民联欢活动是在国家及当地政府主导下的一种大型面对面的传播，这在当年传播技术比较落后，信息相对闭塞的时代，无疑是一种区域对外传播的创新形式。

自新中国成立，特别是改革开放以后，边疆省区在中央外宣工作的指导框架内都在尽可能探索区域对外传播的可能性和适应地方特点的传播形态，但是其传播的主动性和可能性在旧有的国家对外传播话语体系中能够发挥的空间仍然比较有限。

不可否认，以中央和地方政府为主导的外宣格局在过去20多年间正日渐发生发变化，这归因于中国的媒介生态格局的改变。这表现在商业媒体的广泛发展和以互联网和移动通信为代表的新媒体日益成为有影响力的媒介平台。但相关的研究结论也显示，因为受制于商业媒体的势单力薄，所以，以政府“外宣”话语体系为主导的对外传播格局及其传播的缺陷仍然没有得到根本性的改变。

外宣话语体系引发的对外传播的问题主要集中在两个方面：一是官方的传播意愿和民间的交流相互脱节，甚至是相悖；二是以往的外宣注重的是“我要表达什么”，而不是“你想知道什么”。

比起政府主导的旨在传播宏大话语的“外宣”，民间的人际交往更能弥补上述传播的症结。新中国成立初期的边民联欢，是特殊时代背景下的传播产物，但其传导的人际交流在区域对外传播中的价值仍然值得重视。今天，方兴未艾的短视频正在复兴对外传播中人际交流的价值。

2 移动短视频介入到区域对外传播体系

今天，短视频的行业定义是“视频长度不超过20分钟，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和互动的新型视频形式，视频形态包含纪录短片、微电影、视频剪辑等。”[2]

但相比起行业定义，目前受中国网民喜爱的短视频的时间更短，操作更简便。一般是用户用智能手机拍摄30秒或1分钟以内的视频，然后通过社交应用快速编辑并能在社交媒体上即时发布。通过社交媒体的“转发和分享”的功能，这些由普通的智能手机用户制作的短视频能够实现快速、广泛的传播，且能收到及时的反馈，这些反馈又成为鼓励用户持续生产短视频的动力，由此短视频的传播形成了一个良性循环。

和其他的发布平台相比，社交媒体是今天中国移动短视频的主要传播渠道。社交媒体扁平化、开放式的网状传播结构不仅解构了电视时代视频传播的中心化效应，而且更好地适应了社交媒体时代UGC 的趋势，推动了社交媒体领域的“视频化

转向”。

因此，自2014年以来，中国的短视频用户数量实现了急速的增长。根据艾瑞咨询提供的数据，截至2017年，中国短视频用户数已破3亿。移动短视频的扩张主要通过两条路径实现，一是社交媒体上增加了内嵌短视频的动能，二是如抖音、快手等独立短视频的出现。

不仅如此，这些短视频社交平台还加快了布局海外的步伐。例如，隶属于今日头条旗下的短视频应用“抖音”在2017年推出了国际版本“TikTok”，主打亚洲及欧美市场；另一家短视频平台“快手”也在2017年进入俄罗斯和韩国，开启了国际化的进程。

用户数量激增和短视频应用的国际化布局加快，这让中国过去处于传播劣势的边疆内陆省区看到了新的传播契机。所谓的“网红”城市的诞生，短视频社交平台是其背后的重要推手。

因为短视频成为网红城市的最新典型案例，是正定县与“抖音”的合作。2018年6月28日，河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安后，抖音正式达成战略合作的第二个城市。

正定地处河北省西南部，虽然历史上曾与北京、保定并称“北方三雄镇”，也曾是87版《红楼梦》的拍摄地之一，但是此前却很少为人所知。但今天在抖音上搜索“正定”可以发现，拍摄当地景点的视频，有不少获得过万的点赞量。

基于移动终端的短视频社交应用正在为正定这样小而美的城市和区域创造更大的传播舞台。区域对外传播中一贯的自上而下的传播规则正在被打破，进而引发了这一领域中传播话语体系的变革。

3 短视频引发的区域对外传播话语体系的

变革

3.1 整合已有的传播主体

过去，中国区域对外传播的格局是，在整体的国家外宣框架内，地方政府及其外宣机构是主要的传播主体，其次是部分中央媒体的驻地方机构，以及少量的地方商业媒体。虽然，在不同区域之间流动的企业、团体和个人也在扮演传播的主体角色，但实际产生的传播效应却很有限。

但是，基于移動智能终端的社交短视频的出现，使上述固有的区域对外传播的格局被打破。

以西安在抖音上的传播为例。抖音上第一次以“西安”为标签的话题挑战活动，《西安人的歌》作为背景音乐在抖音上走红，都是网民的个人行为。然而正是这些个体的参与，才引爆了2018年4月西安市委宣传部与抖音的合作。

该案例显示，社交短视频整合了已有的传播主体，传统意义上的“对内”和“对外”的传播界限也被打破。在短视频传播平台上的的主体都拥有了自我设置议程的权利，地方政府及其宣传机构也不得不适应传播话语和游戏规则的改变。

3.2 内容制作从PGC到UGC的转变

PGC指专业媒体机构生产传播内容。而UGC指用户生产内容。它泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[3]。

在过去的区域对外传播模式中，官方的专业媒体机构生产传播内容是常态，由此产生的对外传播中只看重“我想表达什么”的症结难以根除。但在王义桅看来，中国的对外传播需要从“以我为主表达”到“世界为我表达”的转变[4]。这一转变同样适用于中国的区域对外传播。

短视频产生后，过去由地方政府和官方媒体一家独大的传播格局，变成了多个传播主体并行传播的局面。官方视角和民间声音并存，不仅丰富了对外传播的内容，同时也能够更加完整地呈现中国各区域的风土人情和文化风貌。

3.3 议程设置和把关更为复杂

毫无疑问，旧式自上而下的区域对外传播格局虽然受人诟病，但它的优点也显而易见，就是议题设置权相对清晰，信息把关相对容易。

但是，社交短视频将多个传播主体放到同一个平台，以同一种试听语言传播区域信息的方式也将传播议题的设置权进一步模糊化。除了原有的地方各级政府，短视频社交平台也成为传播议题设置的重要力量。

例如，在与西安市的合作中，抖音就承担了营销策划者的角色，派出专人指导西安市政府各部门的新媒体运营团队，同时还发起一系列城市主题挑战，让更多普通用户参与到不同主题的西安抖音挑战中。

如果说，在旧式的传播体系中，政府是主要的信息来源的话，那么在“社交媒体视频化”的今天，各级地方政府更应该扮演好信息把关者和游戏规则制订者的角色。

在电视作为社会信息主要传播载体的时代，声画信息传播是一种“点对面”的广播式传播，但在短视频社交平台上，传播路径转换为“点对点”的社会网状传播。虽然短视频社交平台进一步加剧了传播的社交化、分众化和碎片化的趋势，但是UGC激发的普通网民的传播热热情，地方政府借力移动短视频找到对外传播的新舞台，这些事实都正在说明，短视频发展的未来潜力。所以，探讨如何有效利用短视频社交平台布局中国及其各区域的对外传播，充分利用短视频社交平台的发展潜力倒逼区域对外传播话语体系的改革，将成为这一领域新的研究课题。

参考文献

[1]习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社，2018：172.

[2]艾媒咨询.2017上半年中国短视频市场研究报告[EB/OL].（2017-09-12）[2018-07-27].http//www.iimedia.cn/56105.htm/.

[3]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（5）：68-81.

[4]王义桅.讲中国故事——从“以我为主表达”到“世界为我表达”[J].国际传播，2016（2）：15-20.