地方媒体发展音频客户端的差异化突围策略

梁敏

摘 要 音频内容的需求增长，正在逐步催生一个完整的流程生态，为内容消费、产品服务开拓出更大的市场。地方媒体因应自身特点，如何洞察用户需求，挖掘声音价值，探索融合转型之路？文章以佛山电台音频客户端花生FM为例，论述差异化突围策略。

关键词 差异化；内容价值；低频需求；场景赋能

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0097-02

腾讯新闻和企鹅智酷联合发布的《中国新媒体趋势报告（2017）》显示，过去1年，75.5%网民至少听过一次网络音频内容，接近一半调查用户听音频时间占内容消费总时长约1/10，接近4成用户音频消费时长占10%～20%（《中国新媒体发展趋势（2017）》，腾讯新闻和企鹅智酷2017年11月17日发布）。在用户时间碎片化越来越严重的今天，音频作为移动互联网中特具伴随属性的媒介形式，其使用呈现不减反增的趋势，带动移动互联生态中的数字音频内容出现爆发式增长。与此同时，国内众多广播电台在转型路径的选择上，不约而同建设音频客户端作为承接广播向互联网转型的核心平台。由于自身综合实力无法与国家级、省级广电媒体抗衡竞争，面对目前传统广播渠道收窄，网络音频巨头形成的市场格局，互联网“下半场”向数据化智能化转段的技术压力，地方广播媒体更要立足区位优势，找准差异化定位，在音频客户端的内容价值、产品升级、场景赋能、区域服务等多个维度发力，探索融合发展的突围之路。

1 立足差异化特色，找准产品优势定位

目前声音类移动客户端独立设备数前三家，喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM几乎瓜分了整个有声音频类市场，分别在有声读物知识付费、音频直播、聚合国内广播直播流资源等方面取得近乎垄断性的竞争优势。从市场全局看，区域媒体发展音频客户端可谓夹缝求存。但从局部分析，区域媒体因为在地性的特点，目标受众群相对集中，更容易获得文化认同，把握分众化、差异化的特点，服务区域群体有广阔的发展空间。粤语作为珠江三角洲流通的广府方言，使用人群众多，在海外众多华人社区，粤语也是共同语。佛山电台的节目超过八成用粤语制作，多年来培养了一批优秀的粤语主持人，创作了大量接地气、感染力强、传播度广的好节目。紧抓这一特点，佛山电台从粤语这一分众语言类型切入音频市场，从2014年开始建设国内首个粤语音频客户端“花生FM”，集纳多家粤语广播电台直播和节目互动、点播。并通过与出版集团合作，持续推出几十部经典小说的“粤式讲古”（评书类节目），孵化了大量原创粤语有声读物，深受老广喜爱。“话说广府”“听佛山”具有浓浓岭南文化味，“我爱广东话”“岁粤如歌”等产品和当地受众“同声同气”，在平台上成为传播爆款。目前“花生FM”用户数达到200万，其中约5%用户来自海外，成为对外开放展示广东社会文化，海外侨胞了解家乡发展的一扇窗口。

2 关注低频需求，挖掘高质稀缺内容

内容为王是传统媒体的发展核心，面对被移动互联规则改变的受众，媒体产品面临内容过剩，价值稀缺的困境，供给侧结构性改革势必行之。除了以往普罗大众对“重要”内容的高频使用，媒体融合环境下衍生出更多小众、个性化的低频需求[1]，细分、专业化的媒体产品有非常大的投放空间。

不少传统媒体已经敏锐洞察到需求的转变，迅速转型寻找内容洼地。在海量经济新闻内容中，佛山电台聚焦服务佛山制造业的广大中小企业主，策划推出《全价值经营解读》《国际商事》等节目，邀请业界大V、专家学者解读企业管理、经营策略、外贸规则，制作成短小精悍的短音频，在花生FM上推出形成一套特点鲜明的产经资讯组合拳。与之匹配的线下“946商学院”项目，成为企业主学习与企业再发展服务平台，通过品牌传播与创新教育为企业发展双重赋能，目前已经汇集超过2 000名佛山以及珠三角区域企业主会员。

在飞速发展价值分裂的社会转型期，情感护理需求进一步凸显。《今夜情为证》是佛山电台的老牌夜间情感直播节目，在花生FM上的收听量一直居于首位。花生FM为《今夜情为证》开设首个互动直播间，突破一条电话线的局限，使听众的互动、分享在平臺上即时实现，形成稳定的听众社区。后台通过私信功能，可以直接向主持人提问，大大增强了交互量和用户黏性。节目从3 000多个来电倾诉中挑选出30个有代表性的人物故事，结合主持人的分析引导，浓缩成15分钟的短音频推出，引发强烈共鸣与互动，栏目总共超过200万次收听，单期精选声音故事最高达到18.1万次收听，进一步提升了节目的品牌影响力。

3 全互动激活音频直播，探索流量变现

广播之于互动的天然优势，大数据时代借助互联网音频手段将发挥更大作用。利用新媒体技术将不同形式的互动运用到不同的广播节目中，能够激发受众接收信息，了解需求，反馈意见，有效助力主题的深化，达到更好传播效果，实现经济效益[2]。

佛山电台把花生FM节目互动主平台，每个节目开设专属直播间，设置评论、点赞、打赏、投票等多种互动形式，对节目核心话题的酝酿和发酵起到意想不到的作用。2018年元宵节，结合大型年俗活动“行通济”，花生FM进行《同声同气行通济》音视频同步直播。直播前期，设置年俗话题进行问答投票，直播中演播室与现场视频连线，实况报道、嘉宾点评、受众互动相结合，红包雨、抢福袋、晒现场照等直播间互动刷爆了直播评论区，总收看人次突破10万，总互动人次超过3.5万，有价值的互动评论近4 000条，合作品牌曝光率大大提升。

除了常态互动，直播间尝试链接增值服务，例如娱乐签到、礼品兑换、商城购物等。《城市俏佳人》节目的核心听众是都市白领女性，结合节目内容推荐的一款面膜产品，在直播间的花生商城链接上可以一键购买，产品销售成交额达10万元，线上节目流量红利成就销售“爆品”，成为融媒平台流量变现的一次成功探索。

4 强化主持人IP价值，在垂直领域深耕孵化

音频节目的内容创作、传播特点、互动形态等都是围绕主持人为核心，采编播合一的模式造就了主持人较高的专业素质。2018年佛山电台集中优势力量，打造品牌主持人IP，使之具备高质量的市场价值和可复制效应。今年初，两个具有强品牌效应的节目《同车时代》和《听世界》率先成立主持人工作室，嫁接广播渠道的品牌力和在新媒体渠道累积的影响力，在粉丝经济、知识付费领域

发力。

除了传统广播节目中脱颖而出的品牌项目，花生FM今年推出10档原创网络音视频直播节目，主打“90后”年轻群体。10位年轻主播作为版主，切入宠物、美妆、美食测评、原创音乐等轻娱分众领域，通过强互动、趣分享、社群运营，很快聚集起紧密的兴趣圈层。对外通过开设抖音号，联动今日头条、网易號和微视等10多个平台，使内容多渠道分发。爱宠节目《铲屎官的春天》推出一个月即反响热烈，成功组织第一次线下萌宠评选大赛，并与当地动物协会达成合作。未来更多由网络孵化的节目将与多频道网络机构合作，进一步尝试在垂直领域做深，扩展到更多的细分市场，打造主持人IP价值，产生更多优质PUGC内容。

5 声音应用为场景赋能，提升服务区域能力

如同有声书重新定义了阅读场景，声音在实际生活场景中的应用，可以更好地完成情景解说、深度鉴赏，实现良好的体验感和情境共鸣。

过去两年间，花生FM探索更多声音的应用场景，其中自助声导游系统率先在文旅景点投入使用。游客现场扫描景点二维码即可听到知名主持人提供的讲解录音，移步换景边听边看，相当于有了一位“私人导游”为其服务。目前自助声导游系统已经应用到佛山20多个古村落，成为本土媒体与政府旅游资源的一次创新合作，并在上海广播节被评为“2016中国广播创新融合”十大优秀案例。2018年佛山着力打造“博物馆之城”，自助声导游针对博物馆游览特点，通过技术改造后首个升级产品“声音祈福卡”已经在祖庙博物馆落地应用。除了声音导览功能，游客通过语音录制祝福内容，就能结合景点图片生成一张带有二维码的独特“声音祈福卡”，现场打印作为纪念品，不少游客还在社交媒体上分发实现二次传播。“有声旅游”形式符合当下年轻人个性化、有创意的情感交互需求，大大提升了游客的体验感和参与度，使传统景区塑造出年轻态、有活力的品牌吸引力，也使得花生FM这一新媒体平台进一步提升了以新技术服务区域的能力。

音频内容的需求增长，正在逐步催生一个完整的流程生态，激活声音生产力，而内容创新和技术创新，将在精准场景化分发、会员深耕和消费需求理解上进一步探索商业进化之路。作为区域性广播媒体，找准差异化的战略定位，挖掘稀缺好内容，打造IP价值品牌，提升服务区域的能力，是广播媒体转型发展需要寻找的机遇。

参考文献

[1]喻国明.互联网发展“下半场”的技术逻辑与价值准则[EB/OL].[2018-05-15].http：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/news_0515/5183.html.

[2]黄缘缘.大数据时代广播节目在互动中寻找机遇[J].西部广播电视，2013（9）：7.