传统媒体的短视频业务发展研究

黄凯君

摘 要 在对传统媒体短视频业务发展取得的成绩进行简要论述的基础上，指出传统媒体短视频业务发展存在的问题：传统媒体的短视频业务对平台的依赖性太强；重新闻，轻原创；短视频业务的变现模式仍不清晰。最后，针对传统媒体发展短视频业务提出如下建议：领导层对短视频业务应予以足够重视；科学地构建短视频业务工作小组；尽可能减少对短视频平台的依赖；应更为注重发展原创短视频业务；需进一步明确短视频业务的变现模式。

关键词 短视频；传统媒体；原创；变现模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0088-02

如果从2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》算起，传统媒体的媒体融合已经进行近4年。这期间，三大央媒主动带头，积极开展媒体融合尝试。从最初的“一云多屏”，到后来的“两微一端”，再到现在的“中央厨房”，传统媒体的媒体融合可谓进入了深水区。而近两年来，短视频的异军突起，则让传统媒体的媒体融合多了一个新方向。那么，传统媒体现在摸清了短视频的玩法吗？

1 传统媒体的短视频业务发展现状简析

传统媒体发展短视频业务目前已并不鲜见，那么当前传统媒体的短视频业务发展现状究竟如何呢？接下来，便简要分析如下。

1）传统媒体短视频业务发展取得的成绩。今年一季度的调查数据显示，在快手上有超过20.5万个活跃发布用户发布了632万条短视频，平台总播放量达到1 300亿次。而在快手上的活躍用户则多达104.7万、平台发布量达到995万条，平台播放总量达到2 710亿次。虽然几个短视频平台的用户数和播放量看上去十分惊人，但是细究数据不难发现，大多数流量均由为数不多的头部账号贡献。传统媒体上大家常说的二八定律在这里表现得更为激烈，综合腾讯视频、今日头条、秒拍、快手、新土豆的数据可以得知：2018年一季度，平台上Top1%的发布者贡献了64%的播放量。而在平台上Top20%的发布者则瓜分了平台近94%的播放量。可以说，“不头部毋宁死”基本上剧概括了当下短视频的创作现状，不挤进头部行列，传统媒体的短视频业务基本上就算尝试失败了。不过好消息是，在短视频制作这块，我们传统媒体表现不俗。以腾讯视频、今日头条和秒拍上的发布者为例，有1818黄金眼、爱看中国蓝、参考消息、新华网、江苏新闻、浙江民生等一批传统媒体公众号挤进了Top0.1%阵容，这批传统媒体号约占据头部账号的21.6%，播放量占据26.7%。

2）传统媒体短视频业务发展存在的问题。虽然传统媒体的短视频业务发展目前业已取得不俗成绩，但是其自身发展同样也面临着许多问题。具体主要体现在如下几个方面。（1）传统媒体的短视频业务对平台的依赖性太强。尽管传统媒体设立的发布号在短视频领域取得不俗成绩，但值得注意的是：大多数的传统媒体还是以分散的形态活跃在各个平台上的，缺乏统一规划。这些发布号往往以栏目或者频道为单位，往发布号里搬运内容。单打独斗是很多传统电视台的惯性，或许是因为他们本身就生产内容，只需要进行简单的拆条搬运就可以了。但对一些纸媒而言，他们就十分注重打造自身品牌，实施矩阵化的融媒体布局。诸如新京报以及从澎湃出去的梨视频等。当然，传统广电也有在矩阵化布局做得很好的，像SMG的看看新闻和酱紫娱乐，通过发布两种迥然不同风格的短视频，在各大平台均挤进头部账号，形成了传播合力。虽然如此，仍逃不脱传统媒体依靠短视频平台发展短视频业务的窘境。其实目前我们所说的传统媒体短视频业务的佼佼者，很少是基于自身平台的，大多是都是依托于几个短视频或者社交平台发布内容，常年为他人作嫁衣裳。以梨视频为例，它虽然有自己的App，但是它的流量主要依赖于微博、微信，其自身的用户黏性不足。这也是大多数传统媒体短视频业务的一个最大痛点。（2）重新闻，轻原创。在一堆搞笑、猎奇、甚至有些低俗的短视频大战中，传统媒体的获胜内容或许会让人有些意外。其实从挤进头部的发布号名称就可以猜想传统媒体在短视频平台上发布的内容形态了。总的来说，这些头部账号里发布的多是硬新闻、软民生。以央媒的发布号为例，基本上均是以偏硬的时政新闻为主。十九大期间，央视就聚焦发力时政短视频，且取得不俗效果。而在腾讯视频上，几乎每天都会有来自央媒的短视频推送。（3）短视频业务的变现模式仍不清晰。对大多数传统媒体短视频业务而言，现在所取得的成功其实是自身在原有节目端的内容搭乘第三方平台收获的流量红利，是依靠无数节目生产部门的资源撑起的一片繁华景象。就像是坐在风口里的风筝也有了上天的机会，但是当大风过后我们能否有所收获依旧仍未可知。毕竟在眼下，大量社会机构正在摩拳擦掌涌入短视频领域，而我们又做了什么？忽视原创，抛弃视频专业化的道路，我们将一无所长。

2 对传统媒体发展短视频业务的建议

为更好促进传统媒体的未来发展，促进传统媒体未来的短视频业务发展，特提出如下发展对策与建议。

1）领导层对短视频业务应予以足够重视。近年来，很多传统媒体领导层虽已看到发展短视频业务的诸多优点，但对本媒体发展短视频业务仍未予以充分重视。众所周知，任何业务开展均离不开领导层重视。有了领导层的足够重视，相关业务便能得到更好开展。基于此种情况，建议传统媒体领导层在未来应对本传统媒体发展短视频业务应予以充分重视。唯有如此，传统媒体的短视频业务发展方能取得更好成绩。

2）科学地构建短视频业务工作小组。在领导层重视的基础上，建议传统媒体接下来应科学构建专门的短视频业务工作小组，由短视频业务工作小组积极筹划、开展短视频业务发展工作。短视频业务工作小组成员的组成应全面，应包含短视频业务发展需要的各方面人才。如若相关人才不足，可从社会上招聘一些更为专业的短视频业务人才融入至短视频业务工作小组中。

3）尽可能减少对短视频平台的依赖。目前，由于诸多方面原因，很多传统媒体均习惯于借助快手、抖音、今日头条、西瓜视频等平台发布短视频。此种情况的存在对传统媒体的短视频业务发展而言无疑具有一定局限性。因此，建议传统媒体在未来应稳步拓宽短视频业务发展渠道。诸如，传统媒体可建立自身的微信公众号，通过微信公众号有的放矢推送相关短视频。可单独开创一个短视频栏目，在特定时间进行播放。需注意的是，短视频栏目播放的短视频应尽可能全部为原创视频，此做法更容易吸引眼球，增加收视率。

4）应更为注重发展原创短视频业务。目前，大多数传统媒体的短视频内容形态均十分单一，大多聚焦于民生新闻发布。这其实也是传统媒体短视频自身发展方式所决定的。因为新闻类的短视频是许多传统媒體在自有平台生产的节目，他们无需费太大的功夫就可以直接完成拆条进行跨平台的分发。但是，如果要求传统媒体的短视频内容多样化，就意味着需要开始进行有针对性的原创了。所以，在传统媒体的短视频业务中，自制综艺和电视剧相关的短视频在数量和质量上长期难以和新闻类短视频匹敌。但事实上，一个好的短视频可以通过社交媒体进行病毒式宣传，这是传统媒体广播式宣传难以企及的。其实，在短视频头部内容中，娱乐类的短视频占比高达61%，而在娱乐类短视频中，电视剧花絮以及电视剧里的片段占比又达到19%。如果传统媒体能够做好服务于综艺和电视剧的短视频业务，对于提升自身的影响力是大有帮助的。因此，建议传统媒体成立专门的短视频业务工作小组后，即应着手发展原创短视频业务，争取让本身的短视频业务发展朝着更加多元化的方向发展。

5）需进一步明确短视频业务的变现模式。上述论述中提及到，对大多数传统媒体短视频业务而言，现在所取得的成功其实是自身在原有节目端的内容搭乘第三方平台收获的流量红利，是依靠无数节目生产部门的资源撑起的一片繁华景象。就像是坐在风口里的风筝也有了上天的机会，但是当大风过后我们能否有所收获依旧仍未可知。因此，建议传统媒体在发展自身短视频业务的过程中，应进一步明确自身的短视频业务变现模式。最好的做法即是：在短视频中巧妙融入一些广告元素，在增加收视率的同时增加收益。此种变现模式完全由自身掌控，一般不会受平台发展影响。

3 结束语

总而言之，传统媒体发展短视频业务已然成为一种趋势。对传统媒体而言，一切以基础差为借口不重视短视频业务发展的思想都要统统摒弃。在未来，传统媒体发展短视频业务一定要实现与新媒体的资源联动、内容共享、人员协同、营销相融和产业并举。需要注意的是，传统媒体在发展短视频业务的同时，千万不能忘了自身品牌的打造。毕竟传统媒体独有的影响力和公信力才是短视频业务实现价值的根本保障。

参考文献

[1]张舒淇.短视频的发展进路探析——基于短视频对手机电视的影响[J].西部学刊，2018（6）.

[2]张丽娟.媒介环境学视野下短视频的发展状况与反思[J].新闻世界，2018（6）.