媒介融合背景下河南文化传播力提升问题及对策研究

陈晓丹

摘 要 河南省作为文化资源大省，文化传播力相较东部省份来说，一直处于弱势地位，新媒体的出现对于河南文化传播力的建设来说是机遇也是挑战。媒介融合背景下制约河南文化传播力提升问题的成因主要体现在经济、文化和媒介三个方面。相应的提升策略：优化整合传播力系统要素；建立知名大众传媒品牌；用大数据讲好“老家河南”品牌故事等。

关键词 新媒介；文化传播力；文化资源

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0084-02

一定區域自身文化的对外传播，无论对促进文化传承、营造浓厚的文化氛围还是对促进文化产业、社会整体协调发展，均具有重要意义。河南作为文化资源大省，在向文化强省迈进的进程中，文化传播力与其文化资源不相匹配的弱势地位，不但会使这些珍贵的资源因被外部信息冲刷而逐渐弱化，引发或加深河南文化自卑感，对地方文化认同造成负面影响，更会使河南在文化产业信息交流中，在话语权上处于相对不平等的地位，导致错失应有的发展机遇。

相对于传统传播，新媒体的传播手段更为多样，传播力量更为强劲，传播覆盖更为广泛，对于河南省文化传播力的建设是巨大的机遇和挑战。当前，国家正在大力推进实施“互联网+”战略，把河南文化传播力提升的问题置于媒介融合背景下进行研究，更能有效服务于河南文化产业的发展建设。

1 制约河南文化传播力提升的问题成因

1.1 经济因素

河南的经济文化和一些发达省份相比较，整体规模比较落后。2017年2月28日，中国社会科学院发布的《中国省域竞争力蓝皮书》显示，河南省文化产业竞争力水平综合评价总分值为48.78分，在全国排名12名，和东部和沿海省市相比差距是明显的，省域经济综合竞争力排名为第10名①，一系列数据显示一个地区的文化产业和该地区的经济发展是密不可分的。2016年，河南省地方一般公共预算中文化与传媒支出为97.33亿元，虽比2007年的41.46亿元，10年内增加了55.87亿元，但是和广东省的229.71亿元相比，只占其42.3%，相应的群众文化机构数量虽然不算落后，但是群众文化机构资产居全国18位，排名较为靠后。

文化产业的不够发达带来的是文化消费的总体滞后。2016年，河南省居民人均文化娱乐消费支出为537.1元，居全国23位。文化消费水平的高低不仅直接影响到文化传媒在受众目标群体设定、自身内容设计及载体选择等方面的决策，更影响到对于广告投放，投资等经济资源的吸引力。北京、上海、广东等省市能够形成强大的文化传播力，固然和其独特的文化环境有关，但是其基支撑来自于坚实的经济基础。因此，文化产业经济的不足直接影响了媒介融合背景下河南文化传播力的进一步发展。

1.2 文化因素

河南历史悠久，经过漫长的历史积淀，拥有了殷商遗址、少林寺、龙门石窟等丰富的旅游资源和少林功夫、豫剧、淮阳伏羲庙会等一大批非物质文化遗产。对河南价值巨大的文化资源的展现，无疑可以为人们认识河南提供一个重要途径，是河南文化传播力提升及经济整体发展的重要一环。

从文化传播的角度来看，并不意味着所有的文化内容均可以传播。文化发展的时代性与进步性，决定了对文化进行相关传播时需要谨慎审视。在过往悠久的历史中，一些文化传承来自于相对落后的社会环境和地区，在一定时期内起到一定的作用并盛行开来，对此类文化进行传播时，需要持一种批判的态度，进行积极的文化选择，支持优质文化的胜出。

从文化发展的角度来看，河南文化资源丰富，但是近些年由于商业旅游的侵蚀，导致部分文化出现某种程度的同质化倾向。2017年河南全年共接待海外游客约320万人次，仅占全国的2%左右，与河南丰富的文化资源相比，实在不符。随着经济社会的发展和媒介融合的深入，地方文化的传承和传播面临着更大的挑战，对于经济上处于劣势而文化优势明显的河南而言，这是不能忽视的一个问题。

1.3 媒介因素

作为文化传播力的主要构成要素之一，媒介尤其是互联网媒介和融合媒介的综合素质及表现如何，会直接对融合背景下河南文化传播力的实际水平及具体表现产生影响。

从河南媒介整体实力来看，河南传媒产业整体实力在全国排位不容乐观，以广告营业额为例“北京、上海、广东多年来广告营业额稳居全国前三位，属于第一梯队；华东沿海地区的山东、江苏和浙江是第二梯队；其他沿海省市和四川为第三梯队；河南只能是最后梯队。”②作为最后梯队成员，河南媒介单靠自身力量很难取得跨越性的发展，其文化传播力必将因此受到限制。

从河南媒介格局来看，河南报纸、广播电视已经得以重组，但是如何进一步优化整合传媒资源还有待探索。不仅如此，在河南媒介重组过程中起主导作用的多是行政力量，这就存在着一定重复建设和资源浪费的情形。从另一方面，互联网新媒体的迅速普及使得其传媒资源的内部格局尚待调整，整合能力还有待提升。

从媒介传播内容来看，随着经济的发展和新媒体的深入，越来越多的媒介出现传播内容和传播范围的泛化。对于受众而言，虽然对本地区信息有一定需求，但是对于河南之外未知事物的关注也在增长，视野和需求变得更为广阔，这就要求媒介建立大传播的观念，在更高层次、更大范围参与媒介传播的竞争。

2 河南文化传播力提升的策略

2.1 优化整合河南文化传播力系统要素资源

文化传播力要素资源具有自身独特的一面，可以分为实体因素和非实体因素两大类，实体因素主要指传播者、受众和传播媒介；非实体因素主要指文化、经济、技术和传播体制等要素。各构成要素之间彼此互相联系并影响，对其进行相关的整合，更多是对其各要素之间关系的优化调整。

首先，是内容资源的整合。目前国内传媒内容同质化和无序化建设弊病，很容易引起受众的审美疲惫。在传媒内容同质化现象之中，如何使得河南区域文化的特色更为突出，对其文化资源和内容进行有机整合并深度发掘，通过市场化将其转化为传播力的一部分，这是目前迫切需要做的。内容资源的整合需要各个地市抛开各自为政的观念，克服行政主导内容的生硬，减少主观臆断带来的非理性弊端，从一种更宏观的视角对河南省内文化资源进行整合，实现跨越式发展的目标。

其次，是人力和技术资源的整合。高新技术人才和传媒相关技术的优化组合，直接关系着河南文化传播力的表现状态。互联网时代没有行政区域的界限，技术的优化只有和东部同步才能保证其传播力的效用。同样，人才在传媒市场激烈竞争的情况下，对于其优化整合难度较大，因此需要相关配套的制度和政策的支持。

2.2 建立知名大众传媒品牌

传媒品牌的建构过程一般而言需要历时较为久远、能够享有盛誉的传媒品牌，都是几代人辛苦努力的结果。虽然互联网时代传媒品牌的塑造过程可以缩减，但是要建构一个具有一定竞争优势的品牌仍然需要长时期的努力。

在新媒体时代，传播渠道的重要性已經不再处于首要的地位，传播内容对于受众反而具有极其的重要性，因此，某种程度上而言，传播内容对传媒品牌的影响是决定性的。因此，无论是传统媒体还是互联网媒体，要想表现出一定的文化传播力，对优质内容的追求是必然的，目前来看，河南传媒的内容建设还任重而道远。

特定的传媒品牌一旦形塑成功，可以产生某种附加值或者暗合某类受众群体的价值观，但是从另一个层面来看，不同的受众群体之间又存在一定的共同性。因此，在品牌塑造的过程中，需要注意受众在目标市场共性和个性的结合，赢得受众便是赢得市场。大众传媒品牌形塑成功后有助于其品牌价值进一步拓展，建立较好的母品牌和子品牌的规模效应，将各种相对优势内化到品牌优势之中，完成品牌的良性循环。

2.3 用大数据讲好“老家河南”品牌故事

“老家河南”文化品牌经过10年的传播，在海内外已经拥有了一定的影响，但是与“好客山东”“七彩云南”等起步较早的品牌相比还存在一定的差距，进一步做好“老家河南”“厚重河南”等品牌的传播，通过各种形式扩大其影响力，是提升河南文化传播力的重要策略。近10年来，河南的对外形象发生了很大的变化，但是横向比较差距也是明显的，因此品牌故事的传播是一个长期、渐进的过程。

2.3.1 微传播释放“老家河南”内涵

从文化传播的角度来看，“老家河南”品牌传播的重点在于品牌唯一性的识别和核心价值的认可，形成概念制造与内涵阐释的良性循环。作为新媒体时代的主流传播，微传播说什么、怎么说、何时说都需要重新思考。如果依旧沿袭传统媒体“我说你听”的话语模式恐怕难以起到正面良性的传播效果。

2012年以来，河南省旅游局通过网络新媒体进行“心灵故乡，老家河南”“豫见中国，老家河南”等全新形象的塑造和传播，形成了一定的对外传播效应，但是网络平台的传播很容易被各种热点淹没，因此需要凝聚力量，显示能量。需要进一步按照整合传播理论，发挥市场和公益的作用，协调政府、社会、传媒共同参与其中，加强与全国知名微博、微信公众号、网络大V等的联系对接，积极发声，持续发声，借力高端平台开展有效传播。

2.3.2 微创意讲好“老家河南”故事

微传播时代，只有“新闻+创意”才能讲好“老家河南”品牌故事，充分释放“老家河南”品牌内涵。随着新媒体的广泛应用，手机用户刷新微信微博的频率越来越高，微传播需要提供容易引发共鸣的行为体验，提供便于朋友圈互相转发的内容，激发大众参与活力。

“老家河南”系列作为河南形象宣传的重要品牌，无论是全景综述型的《世界·由此东望》，还是旅游推介型的《记忆中原，老家河南》，还有微电影型的《心灵故乡，老家河南》都从不同层面构建出河南特有区域文化的视听形象，但是也应看到，这些传播依旧是以传统媒体为主。微传播需要将粉丝和意见领袖请进门参与互动，不再是单纯向受众灌输信息和单方面提高品牌声音，因此，“老家河南”品牌的持续传播需要利用微平台的特点，让手机用户参与互动获得广泛的影响，比如可以组织以“老家河南”为主题的优秀微传播作品的评选等活动获得持续发声，最终促使河南的文化传播力在“微传播”中得到爆发。

注释

①中国31省经济综合竞争力排名：广东江苏北京居前，http：//www.csjrw.cn/2017/0228/37927.html.

②刘洁，胡君：《媒介产业增长极“孤岛现象”成因及解决路径》，《新闻与传播研究》2007年第3期，第43页。

参考文献

[1]袁行霜，陈进玉.中国地域文化通览·河南卷[M].北京：中华书局，2014.

[2]卫绍生.河南文化发展报告（2106年卷）[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[3]郑微波，郑敬东.核也竞争力：区域文化传播的新角度谊释[J].郑州大学学报（哲学社会科学），2007，40（3）：168-171.

[4]于挑.弘扬地域文化特色提升省级卫视频道品牌价值[J].当代电视，2007（3）：84-85.