新媒体时代舆情管理的问题与对策研究

游庆辉

摘 要 新媒体时代对舆情管理构成了诸多挑战。面对这些挑战，政府的舆情管理工作在模式、能力、资源上都存在不足。鉴于此，政府的舆情管理首先应当转变思路，从管制型模式向引导型模式转型，其次应当以引导力为中心加强舆情管理能力建设，此外还应整合舆情管理的人力物力资源，不断改进创新舆情监管技术。

关键词 新媒体；舆情管理；传播；网络社群；引导力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0074-02

随着互联网的发展特别是互联网的“移动化”趋势，新媒体时代已经来临。舆情管理是政府对舆情的搜集预测、监督管理和引导化解等工作的统称。在新媒体时代，舆情管理的方式、对象、范围、任务都发生了重大变化，同时我国的社情、民情、媒情也有了一些改变，这些变化对舆情管理构成了诸多挑战。面对这些挑战，政府的舆情管理工作还存在若干不足，亟待思考完善对策。舆情管理如何应对新媒体时代的这些挑战，已经成为理论界和媒体界需要深入研究的实践性课题。

1 新媒体时代舆情管理面临的主要挑战

美国学者斯蒂文·芬克（Steven Fink）将危机传播分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。这一划分是公认的有代表性的分析模型。根据这个四阶段模型，可以将舆情管理相应分为舆情监测、舆情防御、舆情控制、舆情恢复四个环节。舆情管理在这四个环节上都面临着新媒体环境带来的挑战。

1）新媒体传播结构的高度分散性对舆情监测构成挑战。舆情监测的本质是对正在传播的信息进行前景判断，前提是搜集到足够的信息，任务是对这些信息的传播前景做出准确判断。新媒体时代的传播结构具有高度分散性，各类移动互联软件（App）成为主要的信息传播平台，受众往往既是信息接受者同时又是信息生产者和传播者，信息的传播结构高度碎片化[1]。其对舆情监测的影响主要有两个方面。一是信息超载。这种信息机制所产生的信息量极其之大，传统媒体时代的人工审核固然力不从心，采用“关键词提示”等新方法所生成的检索结果也仍然是海量的信息，而其中是否存在舆情，仍然需要人工甄别判断。二是判断困难。事实上，不但信息搜集比较困难，由于舆情爆发的阈值降低，对信息传播的前景判断也殊为不易。从近年来的一些事例来看，舆情的爆发可以说无迹可寻，尽管政府在其潜在期就能监测到相关信息，但这些信息从潜伏到爆发却很难被预估。由于新媒体传播结构的高度分散性是其无法改变的本质特征，只能通过对舆情监测的改革来适应这一局面。

2）新媒体传播的高效性对舆情防御构成挑战。新媒体极大提高了传播者之间沟通的效率，舆情议题的爆发速度极快，而且舆情的爆发期与蔓延期是交织的甚至是同步的，难以清楚区分。其原因在于如下方面。一是技术进步。与互联网1.0时代的BBS不同，新媒体中的信息传播一般不需要受到事先审查，或者即便受到审查，这种审查也只能是机器审查，比较容易被规避。二是信任机制。新媒体的传播往往通过转发、分享、评论的方式进行，其平台多为社交媒体，传播者与接受者之间具有比较亲密的关系与较高的信任度。在这种人际关系紧密、内部信任度高的“网络社群”内进行传播，兼具隱蔽性与可信性。而且同一个人往往是多个网络社群的成员，这就为跨社群传播提供了海量的中转节点[2]。也就是说，新媒体时代的信息传播不是传统

媒体时代的“一对多”模式，而是“多对多”模式。舆情防御的本质是切断传播节点之间的联系，但是在新媒体环境下不同节点之间的联系是多维的立体结构，内部有着错综复杂的连线，很难被完全切断。再加上新媒体的传播往往是实时互动的状态，舆情的爆发与蔓延往往就在同时完成，这样一来舆情管理的任务就被迫要无奈地从防御变为控制。从上述分析可见，舆情的爆发与蔓延不会给舆情防御留下太多时间，舆情防御的效率必须大大提高。简单粗暴的“一禁了之”“一封了之”很难起到舆情防御的效果，因为在封禁之前可能舆情就已蔓延完毕。

3）新媒体传播主体的能量变化对舆情控制构成挑战。媒体能量的消解与受众能量的增强是新媒体时代的重大变化之一。舆情控制的主要任务是发布正面观点引导舆情方向。这一任务在传统媒体时代可以通过舆论场的中心节点如党报、门户网站、意见领袖去完成，但在新媒体环境下，舆论场出现了“去中心化”的趋势。受众的习惯逐渐地不再是去看主流媒体或意见领袖的观点，而是倾向于向无数个网络社群内部去寻求观点共鸣。这种在社群内部“抱团取暖”的做法给舆情引导造成了极大困难，显然，官方观点只有在符合群体共识的情况下才能起到引导效果。与新媒体时代同步的是我国社会结构形成了“中产阶级”日益壮大的趋势。与其他社会阶层相比，他们更乐于表达自己的观点，对一些公共议题起到了助推作用，也更善于分辨是非，如果官方观点不具有合理性的话将很难说服他们，这使得舆情控制的难度在逐年增大。

4）新媒体传播效果的滞留效应对舆情恢复构成挑战。随着舆情热度的衰减，或者随着新的舆情热点的出现，危机传播会进入恢复期，这一阶段的舆情管理以引导和降温为主。但是，舆情在“恢复”正常之外也可能出现“反复”。从客观方面来看这是因为上一轮舆情中被传播的负面信息虽然大部分被删除，但仍会有少量信息会以图片、视频的形式继续存在，或者被受众以收藏、下载的方式保存下来，它们会成为舆情“反复”的火种。而在主观方面，由于受众群体本身是高度分化的，并非所有的受众对危机事件的关注都会终止，少数激进受众会持续关注甚至可能激发舆情反复。因此，新媒体的传播效果具有滞留效应，舆情的彻底消弭会经历一个较长时间。这要求舆情管理必须具有长期持续性。

2 新媒体时代舆情管理存在的主要问题

1）模式落后。尽管政府的舆情引导水平相对以前来说进步较大，但舆情管理的现有模式仍以“重管制、轻引导”为主要特征，而在“管制”过程中，又“重事后，轻监测”。这种模式的形成有客观原因，即新媒体传播结构的高度分散性给舆情监测造成了很大难度，舆情监测的成本在一定程度上是个无底洞。但也有主观因素，一方面是传统媒体时代的制度惯性和历史经验，另一方面是对管制效果的深信不疑和对引导效果的半信半疑。但是，这种模式的真正效果可能要打个问号：缺乏监测的管制总是会慢半拍，而缺乏引导的管制则多半是有害的，它将消耗政府的公信力。

2）能力不足。从新媒体时代对舆情管理带来的挑战来看，政府对舆情管理必须具备四种能力：一是舆情监测中的判断力，二是舆情防御中的管制力，三是舆情控制中的引导力，四是舆情恢复中的注意力。目前的舆情管理强在管制力，但在其他三项能力上相对较弱。判断力不足意味着增大后期的管制和引导成本，引导力不足意味着舆情难以真正彻底平息，注意力不足意味着舆情存在反弹的可能性。能力不足的成因从客观方面看是新媒体时代的舆情环境变化太快，政府舆情管理的体制机制还未完全适应这种變化，从主观方面看是政府对舆情监测、舆情引导和舆情恢复的重视程度不够。由于引导才能彻底平息舆情，因此引导力建设应当成为

重心。

3）资源不够。资源不够是舆情管理的一个短板。所谓“资源不够”包括人力投入不足、财政预算不足、舆情监管技术不足等多方面。从表面上看，政府对舆情管理投入了大量人力、物力，但这些投入较为分散，难以形成合力，从实践效果来看呈现出不足状态。在技术方面，由于新媒体传播快速、易变、隐蔽、分散的特点，舆情监管技术难以彻底实现管制目标，其管制后果往往是公开的大众传播变成隐蔽的小众传播，乃至基于人际关系的线性传播。此外，舆情监管技术与新媒体传播技术也存在矛盾，后者的不断迭代往往导致前者失去实用价

值[3]。

3 新媒体时代政府完善舆情管理的对策

时代是思想之母，实践是理论之源。完善新媒体时代的舆情管理，应当从实践中的问题和需求出发。首先，从总体上来说，舆情管理应当转变思路，从管制型模式向引导型模式转型。这种转型从根本上说是新媒体时代舆情演化的客观规律决定的，这些规律包括：舆情监测的困难性、舆情管制效果的不彻底性、舆情反复的长期可能性[4]。其次，政府应当以引导力为中心加强舆情管理能力建设。这是治本之策，同时也应兼顾判断力和注意力两个短板。再次，政府应当整合舆情管理的人力、物力资源，不断改进创新舆情监管技术，始终保证舆情管理有良好的物质基础。

参考文献

[1]卢俊雅.浅析新媒体时代传播特征及发展趋势[J].中国报业，2015（8）：15-16.

[2]高宪春.新媒介传播语境下的网络社群“正义观”及影响分析[J].南京社会科学，2015（8）：121-127.

[3]魏超.新媒体技术发展对网络舆情信息工作的影响研究[J].图书情报工作，2014，58（1）：30-34，71.

[4]汤景泰.走出自由与管制的二元藩篱——论公共舆情治理[J].暨南学报（哲学社会科学版），2014，36（12）：116-121.