原生广告内容介绍及评价

葛异

摘 要 原生广告（Native Advertising），是基于信息互联网时代发展的背景和媒体营销模式的创新而于近些年出现的名词，其本着广告内容和媒介环境（网站、App等）完美融合的形式，使人们轻易察觉不出其广告的身份，在用户不知不觉地使用媒介过程中将广告信息传递给他们。目前原生广告定义尚未统一，体现形式丰富多样：包括社交信息流广告、视频类、游戏类、手机应用类等多种形式。当前，其在法规和伦理角度存在一些问题。

关键词 原生广告；概念；内容形式；问题

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0064-03

1 原生广告背景及概念介绍

随着信息网络社会的发展，人们处于一个信息爆炸的时代，很多传统广告在互联网当中经常被当作垃圾信息被人们过滤掉，即使被关注到也常常受到反感，不利于广告信息的有效传达。因此原生广告应运而生。其本着广告内容和媒介环境完美融合的形式，使人们轻易察觉不出其广告的身份，在用户不知不觉的使用媒介过程中广告信息传递给

他们。

尽管原生广告一词出现已经很久，但笔者查阅国内外相关概念介绍，发现业界关于原生广告的定义却始终没有定论，下面将挑选国内外相关人士的论述试图说明原生广告的概念。

1.1 国外概念

在国外，最先提出“原生广告”一词的费雷德·威尔逊（Fred Wilson）认为：“原生广告是一种从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计（即融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分）。①”简言之，原生广告是让广告成为内容的一部分。该定义界定了原生广告两个重要特征，一是以广告内容为核心，二是在可视化设计上与媒体环境整合。

新闻聚合网站Buzzfeed的总裁Jon Steinberg则用更加具体的方式阐述了原生广告：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。举例，在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzz feed里面，它会是一则报导。”②

总体而言，国外对于原生广告的定义更多侧重于实际操作方面，主要从原生广告的形式角度去解读，勾勒出原生广告的基本形态。

1.2 国内概念

在国内，对于原生广告的定义更多的从广告内容的角度出发，阐明原生广告自身内容方面的特征。

凤凰新媒体首席营销官金玲女士在2013年提出，原生广告本质就是内容营销，就是“内容即广告，广告即内容”。该定义侧重于原生广告的内容价值描述。

中央电视台品牌顾问李光斗先生于2014年提出，原生广告具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播的特点，该定义将原生广告内容的价值细化为有趣、有话题性，并且涉及用户的参与传播的行为，表明了原生广告互动性的特点。

总结各方评论来说，原生广告可以看作是一种新的消费者体验，与媒介环境相融合，是一种具有高内容质量的互动性广告，从用户的媒介使用习惯切入，为用户提供没有隔阂的体验。

2 原生广告的具体内容形式

原生广告的形式十分丰富，可以是视频、图片、文章、音乐或其他類型的媒体形式。美国雅虎的销售副总裁帕特里克·阿尔巴诺（Patrick Albano）于2013年在一场原生广告研讨会上分享道：“只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。”③因此，原生广告是一种广告理念，运用广告自身的特点，结合各个媒体新颖的传播模式和媒介类型，在媒介特性、用户体验和广告主效果之间寻求最优解。目前比较主流多见的原生广告形式如下。

2.1 社交媒介信息流广告

这种方式的原生广告最早进行实践的是Twitter，其开创了社交媒体信息流广告的开端，并应用于手机移动端。这种广告形式解决了移动屏幕广告展示的问题，使用户不再体验到由传统广告的屏幕弹窗带来的不佳感受，而是直接社交媒体内容中阅览它们。Facebook在这种广告形式的运用上紧随Twitter之后，并将信息流广告拓展出图文、App下载、视频广告等多样化模式，这类信息流广告可以和传统社交媒体上的信息一样，被评论、点赞和转发。如同一条平常的朋友动态。

如图1④方框标注所示，在BuzzFeed上，广告与其他推文内容共存。不仔细分辨，用户会以为这只是一篇普通文章，但其实它是一则广告。

2.2 视频类原生广告

此类原生广告与视频本身相融合，比如视频中出现的背景墙、人物手中拿着的产品或是环境当中的一个物件摆设等。

这类原生广告与传统的视频植入广告不同，其与视频本身内容的结合程度更加密切。通常不会借助人物本身去宣传产品，而是让产品自己“说话”，在受众在不认为其是一个强行插入的广告的情况下让受众潜移默化地接受这类原生广告传递的品牌

信息。

2.3 游戏类原生广告

游戏类原生广告即融合游戏本身的特色生成的广告，可以是游戏通关后所获得的宝箱内藏着的广告，或是游戏某个场景人物携带的广告等。这种广告充分结合游戏本身的特色，使得用户在玩游戏获得愉悦体验时接触广告，通常不会造成用户的反感，反而会借助游戏本身的气氛获得更高的点击量。

例如图2⑤所示，是一个根据一部关于美国西部警匪战的电影改编的游戏正午（High Noon），在游戏界面里有一个卖装备的美国大叔，其面前的箱子偶尔可以打开，打开后会弹出一则告示，通常是关于另外一个游戏App的下载推荐。

2.4 手机应用类原生广告

这种类型的原生广告分为两种：

第一种化身为icon按钮的原生广告，其形式与其他同类型的icon按钮一样，用户在使用相关功能的时候点到含有原生广告的按钮会进入一个广告墙，由于形式新颖独特且没有影响用户使用该应用，通常不会造成用户的不适，反而因为巧妙的设计吸引受众去下载广告墙中的广告应用。

如图3（左1）美图秀秀应用中间矩形的方块的icon按钮就是广告位。点击这个方块按钮，会出现由美图秀秀的同一家公司推出的另一款名为“美拍”应用产品的广告。由于这些按钮和旁边的各类功能按钮看起来很和谐，同时结合恰到好处的App的UI设计⑥，如配上一些可爱的图片，会吸引用户尤其是女性用户去点击，从而使得里面隐藏推荐的相关App应用的广告被下载的可能性大大提高。

第二种直接融合某个App相关特性的原生广告，充分结合所寄托的App应用环境，使其和其他内容并无二般。受众会当作点击该App的其他内容一样点击这则原生广告，从而提高广告的点击量。

此类型广告在国内比较流行与学习类App应用中，如图3（左2）为有道词典App手机应用首页截图所示，红色方框所在位置就是一则原生广告。看上去和一篇普通的每日英语推文差不多，点击进去后如图3（左3）所示，是一则英语例句的发音练习。这样一个看起来很高大上的每日英语例句，将雀巢咖啡的产品图片和品牌内涵都很好的表达了，这种方式呈现的广告不仅做到在呈现方式上显得不突兀，不仅未影响使用该App用户的应用体验，同时还提升了整个产品广告自身的格调。

3 原生广告存在的问题

虽然原生广告在使用中获得了很多可观的效果，不过由于业界和学界对于其概念定义尚未明确，对于其看法也褒贬不一。其在法规和伦理方面存有很多问题。

反对原生广告的人认为其形式内容本身与媒体环境相融合的特点不符合其作為广告的本质属性，含有隐瞒消费者的意图。无论原生广告在内容和形式上与媒介环境达到怎样的融合，是否具有商业性是原生广告与其他媒介信息的根本区别。

为了区别广告和其他内容，我国《广告法》中第十三条明确规定：“广告应当具有可识别性……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记……不得使消费者产生误解。”因此，为了区别其他媒介信息，尤其是新闻报道，通常规定原生广告需要在其内容中明确标识如“广告”“推广”等字样。但是在实际操作中，由于没有具体规定，很多广告的标识信息往往难以被用户捕捉到。另外像视频类和游戏类的原生广告，其本身性质使得其往往没有标识字样，和其他内容并无差别。这就造成很多人认为原生广告具有欺骗性。

同时从目的而言，原生广告的投放者究竟是出于构建高质量的信息去吸引用户的选择，不影响用户的其他体验，从而使其主动接受广告承载的品牌信息的目的；还是出于故意隐瞒其广告的本质属性，想要以隐藏和伪装的手段让受众在不知情的情况下被动接受品牌信息的目的，用户和相关管理者很难去界定。这造成当前原生广告市场鱼龙混杂，良莠不齐。

总结来说，原生广告在当今时代具有很大的发展空间，其自身的特点在时代发展中有着很大的优势。但是其存在的问题也是十分明显，人们对于原生广告的争议在相当长的一段时间将会继续存在。随着时间的发展和原生广告自身在时代潮流下的磨练，对于其理论和实践的探索将会更加深入和明晰。

注释

①http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8E%9F%E7%94%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A.html，2017-06-03。

②http：//sdby.dzwww.com/cmzx/201403/t20140307_9773197.html，2017-06-03。

③http：//baike.baidu.com/link？url=ovsKHFX9zeM_iFvlFQgDzhsulKWLImkFaLF1w4mTHvnh_WNI2TyN2UBsqjA5S03-jlRqLRLNccfQnJjdNHeJjT3llbGqUqGW19BGvDRHYGTu7RCBjJUSdgvCk5pVbL0z.html，2017-06-05。

④http：//www.digitaling.com/articles/23463.html，2017-06-05。

⑤http：//img.mp.itc.cn/upload/20160809/37b944d972704673bb3c521c6e54d30f_th.jpg.html，2017-06-05。

⑥UI即User Interface（用户界面）的简称。UI设计是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。https：//baike.so.com/doc/4447128-4655505.html，2017-06-05。

参考文献

[1]张庆园，姜博.原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015（4）：65-71.

[2]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（3）：112-118.

[3]克利福德·G·克里斯琴斯，等.媒介伦理、案例与道德标准[J].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]李光斗.原生广告：互联网时代的传播变异[J].金融博览，2014（5）：58-58.