议程设置与形象建构：民间影像传播与新疆区域形象建构

任启晖 焦若薇

【摘要】新疆区域形象主要由政府主导，以大众传媒为媒介，存在内容单调、宣传话语浓厚、对外影响力弱等问题。区域形象塑造是一项系统工程，其主体不应仅限于政府，更应将民间力量囊括其中。伴随互联网和4G网络的普及，与官方影像并存的民间影像崭露头角，其逐渐增强的影响力，为建构新疆区域形象提供了新思路。

【关键词】议程设置；新疆形象；民间影像

一、中国民间影像发展特质

（一）中国民间影像发展土壤

伴随数字技术和互联网的不断发展，多种影像媒介齐头并进，影像视觉日渐演化为一种主流消费，无形中影响着人们对现实的感知。在消费社会这一大背景下，年青一代主流群体热衷于将“存在视觉化”，各种影像编辑软件如雨后春笋般崭露头角，任何人都可以通过可拍摄便携设备进行个人影像生产与传播，这种话语权的获得使人们参与民间影像的热情持续高涨，传统的影像格局被悄然消解。网络中多元话语并存，有利于社会人媒介素养与批判思维的提升。现今，网络上以微博、朋友圈、直播平台为代表的影像分享传播模式和一些主流视频网站为民间影像的传播提供了便利，推动了民间影像的崛起。尤其是智能手机的普及将民间影像推向了高潮，手机集拍摄、上传、点播于一体，并具备即时分享、可移动、互动性等特质。互联网正以不可阻挡的速度和力量渗透到各行各业，快速改变着传统媒体行业的格局。[1]4G时代的到来和视频网站推出的一系列手机应用下载服务使手机作为通信工具的角色转变为新型影像生产传播工具，大众对民间影像的使用意识正式普及，已经没有人能完全拒绝这种简单易懂的传播方式。象征性互动理论认为传播是人们通过使用象征符号传情达意，从而使传播主体相互作用和影响。在今天看来，民间影像所传递的视觉符号（图片、视频等）展示着平民视角下的社会现实与文化观念，影响着受众的立场和对现实环境的认知，已经成为人与社会之间不可或缺的交流中介。

（二）民间影像内涵及特质

影像是当代中国视觉符号展现的重要版图，继传统的影像——电影、电视之后，民间影像悄然发展壮大。从20世纪80年代至今，随着技术的提升，适于民间影像发展的媒介环境已基本形成，可摄像便携移动设备更是推动了民间影像的崛起。在当今媒介融合的背景下，民间影像的传播渠道呈多样化分布，如互联网、爱好者论坛、影视团体俱乐部等，总体为小众传播。学者韩鸿在其著作《民间的书写》中给民间影像下了一个狭义界定：“民间影像”指独立于体制内影像的、非商业的由民众生产的个人影像。[2]民间与官方相对，民间影像无论在拍摄方式还是在传播渠道上都与官方影像有着本质区别，它重自我表达，崇尚原创精神，作品中带有明显的个人痕迹与独特视角。

首先，民间影像不同于官方影像的特质，民间视角和自由表达是民间影像最突出的特质。与官方影像自上而下的视角相反，民间影像的拍摄大都使用平民视角，视野更加开阔，作品风格各异，更加贴近普通民众的真实生活，具有不可估量的社会价值。随着互联网的发展，人们更倾向于寻找网络上的“不同声音”，偶然性的民间记录自然赢得了信任，不断被转发与分享，无形中承担了环境监测、协调关系、传递文化的功能。其次，民间影像的断续点映消除了受众观看电影、电视时带来的视觉疲劳与无暇思考，这种随拍随记的生产模式给受众提供了极大的点播自由，满足其信息接收的自主性。最后，从成本与效率上来讲，民间影像的优势也不言而喻，它由个人或团队自愿生产，设备简单便携，从构想到上传作品只需要很短的时间，只要保证内容足够真实与新奇，就能获得巨大的转载量与点播频次。

二、官方影像议程下的新疆形象

（一）议程设置假说

议程设置假说最早出现在美國政论家李普曼的《公众舆论》一书中，李普曼认为，我们生活在两个交织的世界，一个是“客观环境”，另一个是“拟态环境”。前者就是我们生活的现实世界，后者则是媒体经过筛选为我们塑造的媒介环境。有了大众媒体这一中介，我们的认知无形中被大众媒介所影响。李普曼的“两个环境”阐述可以说是议程设置假说的渊源。1972年，美国传播学者麦库姆斯和肖在《民意季刊》上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，根据他们所做的总统大选民意调查，发现媒体的议程与选民议程有着极大的相关性，进而正式提出了议程设置假说。议程设置假说的主要内容是：大众媒体突出报道某些议程，这些议程就能够成为受众重点关注的议程。议程设置理论常被用在形象研究中，在涉及新疆的官方影像中，议程设置的表现尤为突出，新疆形象往往与主流宣传相契合。在大众媒体新闻报道中，由于本身节目性质决定所选择的内容都是“真实发生的”，但不可否认，新闻类节目不能做到完全客观，大众媒体中存在议程设置，呈现在观众面前的，是“经过筛选的事实”，是不全面的。

主流媒体呈现的新疆形象是大众了解新疆的主要途径，它在一定程度上决定了大众对新疆的认识与评价。我国电视新闻类节目覆盖面较广，尤其是中央电视台，在收视率、公信力等方面占巨大优势，长时间观看会潜移默化地影响受众的价值判断。因此，作者通过分析2016年11月至2017年10月底一年间的CCTV-13新闻频道《新闻直播间》关于新疆的时长5分钟以内的237条新闻（除去重播），对官方影像中呈现的新疆形象进行具体讨论。通过对237篇新闻报道的主要话题进行分类统计，对报道话题分布进行研究分析，我们可以了解央视新闻频道新疆报道的总体图景。从报道话题上看，新闻频道选取的话题基本上围绕新疆发生的气候变化与自然灾害，占比60%有余，其次则是以国防稳定为主题的报道，占到总数的10.4%，援疆支边为主题的报道占据话题分布的第三位，占比为7.6%。而对于经济发展、科教文卫、社会民生等话题涉猎较少。不难看出，官方影像所呈现的新疆“拟态环境”是较为片面的，新疆被建构出模式化、单一化的形象。

（二）官方影像呈现的新疆形象

主流新闻媒体议程设置功能强大，集中于政策性新闻和灾害类新闻，而对经济发展和社会民生报道较少，是官方影像建构新疆形象的欠缺之处，这极其容易导致受众形成对新疆的刻板印象。在区域发展方面，官方影像大多呈现新疆在党中央和各级政府的扶持下，得到了财力、物力、人力等方面的支持，基础设施逐渐完善，但同时官方影像也建构出了贫困、落后、自然灾害频发的新疆形象。而在仅有的关于新疆人民的形象建构方面，往往集中呈现民族大团结的整体形象，使用大量非语言符号，包括民族服饰、礼仪、传统饮食等，展现传统的、特色的民族文化和风俗。新闻拍摄所选取的地点大多为偏远地区或少数民族聚居地区，拍摄对象涉及的大多是受现代化教育程度低，甚至不懂汉语的少数民族。报道缺乏对新疆经济发展、社会民生的塑造，新疆安全稳定，人民安居乐业的社会景观没有被传达。总而言之，官方影像存在同质化、扁平化的话语逻辑。这种他者化叙事会加深受众本身固有的对新疆形象的固定成见，不但使受众形成了“新疆都是草原和沙漠”的刻板印象，而且没有打消疆外群体对新疆是否安全稳定的疑虑。真实的新疆形象不是黑白分明的，二元化的叙事方式不利于呈现完整的新疆形象。

三、民间影像对新疆形象的建构价值

（一）对官方影像的补充与修正，明晰新疆形象真实度

大众传媒的“复制”带来视觉的疲惫，受众对这种“千篇一律”的声音逐渐免疫，而民间影像的崛起是官方影像趋同场中的一股清流。鉴于官方影像对于新疆形象构建的种种他者视角，有关新疆本土的民间影像才真正助力展示真实的新疆人的生存状态，一直以来在官方影像中被过滤或被忽视的现实得以发声，使身处异地的群体了解到什么是真正的新疆，消除内心的偏见与恐惧，在一定程度上增添真实信息，增进了解，引发思考与共鸣。从传播者目的看，官方影像以宣传主流价值观，建构社会舆论导向为目的，而民间影像制作者的兴趣更多的是以记录生活、娱乐为目的拍摄的。因此，民间影像在制作过程中更能展现质朴的、常态化的新疆形象；从传播渠道上看，官方影像主要通过电视传播，而民间影像主要通过新媒体，如微博、微信、视频网站等传播。对于受众而言，新媒体是更容易获得的渠道，受众在心理上也比较愿意接受和相信同为普通民众所拍摄制作的影像内容。

这种多元的影像作为新疆真实社会状况的镜子，可以改变人们因距离而产生的疏离感，促进不同群体间的相互了解，而这正是民间影像之于新疆的形象建构价值所在。大力发展新疆民间影像，使其作为新疆地域风土人情的凝视者与宣传者，尽管其目前处于弱势，然而，传播工具的普及，传播意识的增强本身就已蕴含着潜在的力量。诚然，地域的遥远与陌生难免使疆外群体对新疆形成刻板印象，每个人都是通过自己的信息接触渠道先入为主地理解客体，更不用说这一客体形象主要是被他者声音所传递。霍夫兰于1959年提出的说服理论认为态度转变与四个基本要素相关，即说服者、说服对象、说服信息和说服情境。在新媒体场域中，民间影像所承载的视觉“说服信息”更能刺激受众的直接感官，其真实性、多元化与平民视角对接触群体的认知、态度甚至行为的转变具有潜在影响。

（二）来自民间的新闻信息源，丰富新疆符号内涵

一方面，随着互联网和4G技术的普及以及人们公民意识、媒介素养的提高，民间影像已渐渐自觉参与到新闻报道中，悄然改变着传统新闻报道的逻辑。现如今，各种数码便携设备、微博、智能手机、视频制作软件等都拥有大量忠实用户，人们可以随时将拍摄的影像上传与分享，打破了传统媒体记者对新闻信息源的垄断。自媒体人存在于新疆的各个地域、各个阶层，一旦接触到具有新闻价值的第一手素材，即成为某些突发事件的目击者与亲历者，成为最有发言权的人。而传统媒体记者由于数量和地域的限制，在大多数情况下无法第一时间赶到现场。目前我国很多省市级电视台已开设相关民生新闻类节目，而这些影像资料的提供者正是普通民众。

另一方面，新疆的区域形象通常由政府主导，不可避免地存在着媒介定型、视角单一等问题，容易使疆外受众对新疆形成刻板印象。再加上新疆经济发展相对于东部沿海还较落后，新疆本地传统媒体对外影响力很弱，这就使得民间影像这样以关注百姓身边事为题材的记录具有相对较高的新闻价值。尤其是遍布的摄像手机持有者成为新疆社会百态的新闻眼，使新疆内外的大众有机会了解到真实的新疆。这种民间话语的报道体系可以最大限度地保持新闻的真实与客观，避免大众传媒垄断下的由于信息不对称造成的片面化新闻甚至失实新闻。借力于民间影像的草根视点、低成本与高效率，相信新疆固定化、单一化形象的消解指日可待。

（三）节目内容形式的创新，推进新疆文化传承

民间影像最基本的特质在于对普通人的生活记录，它自由朴实的创作风格和新媒体环境下的新型传播方式打破了官方与精英的控制，普通人有了更为便捷和宽阔的话语平台，纪实成为民间影像创作者的优先选择，普通人的生活、草根的意见表达成为新疆现代化发展的见证。民间作品的平民视点已不自觉地成为对官方影像的补充甚至引领。官方影像与民间影像的融合才是新疆发展史的全记录。今天的生活会成为明天的历史，用影像记录发展变迁，其史料价值之高是不可想象的。民间影像对社会民生的大量拍摄与积累，其价值甚至可以超越官方影像的记录。

新疆的民族习俗与艺术形态具有千年的历史，由于新疆地域辽阔，民族众多，决定了新疆题材资源的丰富性，各种物质、社会精神、民俗、民间艺术等百花齐放，不断演绎与传承，是中华民族优秀传统文化不可或缺的一部分。截至目前，新疆已有83个项目被列入“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”。以影像记录的形式发掘、保存、钻研新疆民俗风情，给其一个真实、完整的呈现是对文化的尊重，同时也是每一个影像生产者的责任。

另外，民间影像价值的凸显引起了视频网站的注意，其中介作用促成了网络媒体与传统电视台的合作与互动，他们将民间影像做成自制节目转卖给电视台，由于用户生产内容的模式是单向传播为主的官方媒体所不具备的，民间影像传播不但实现了双方用户流的增长，而且客观促成了电视节目的创新。新疆传统媒体如新疆电视台、乌鲁木齐电视台等应积极顺应这一趋势，构建新媒体与传统媒体互动双赢局面。

四、民间影像对新疆形象的多向建构路径

（一）政府与公益组织发掘新生民间影像创作力量

在20世纪90年代中期，中国的民间影像团体开始萌生，作为一种民间分散的新兴的影像组织方式，民间影像的发展需要不同于官方影像的传播推广模式，在这种现状下，新疆政府和相关民间公益组织应给予必要的关怀和帮助，为其提供必要的生存发展土壤。尤其应发挥高校学生的影像创作生力军作用，他们的思维方式、媒介使用热情和对新技术的掌握是其他群体所不能比拟的。网络给了广大年轻群体用影像表达自我的机会，其中不乏制作优良的影像作品。建议新疆高校不定期举办学生摄影大赛，以“我眼中的新疆”为主题，从年轻一代培养起，发展壮大新疆本土民间影像。

（二）大众传媒“收编”优秀民间影像使其获得话语权

民间影像有两种途径与大众传媒结合，即以成片或素材的形式。新疆本土的大众媒体应适量吸纳民间影像，从而提升民众的参与意识，改善媒体影像复制过剩的现状，提高收视率，形成一种互动双赢的局面。民间影像所具有的个性化、平民化借力官方影像广泛传播，同时，官方影像也应给予民间影像一定的宽容度，建立一个专门平台，征集有亮点、能够传达社情民意的民间影像。我国一些省市电视台也已开展了类似的探索，吸纳广泛的公众参与进来，如河南新闻频道的《DV俱乐部》就是一例。民主参与论曾提出：媒介应赋予多元团体以权利，在平民层面上支持文化多样性，应号召具有创新性的“小”媒介。[3]随着媒介融合趋势持续走高，互联网的主流媒介地位初露端倪，特别是4G时代的到来和移动终端功能的完善，民间影像与主流媒介的融合势在必行。

（三）影像人秉承真实记录原则从而与受众良性互动

受众是传播链条上的重要一环，若要发挥好民间影像的构建作用，制作者必然要将受众纳入考虑范围。使用与满足理论认为，受众对媒介的接触有个人需求动机存在，环境监测、心绪转换、人际关系是互联网时代受众的普遍需求，因此，新疆民间影像应关注受众思维，抓住受众的兴奋点，发掘民间的风土人情及普通新疆人的生存状态。民间影像的核心在于其创意和批判，正是在人人都可以利用智能便携移动终端和互联网拍摄、传播影像的今天，民间影像叙述方式的真善美才更加凸显其意义。“真”是民间影像的基础，民间影像的发端就是真实记录客观实际，关注真实的社情民意和普通人的生活状态。新疆地域广袤，民族众多，题材资源丰富，是民间影像大展身手的舞台。民间影像之善可以引起受众的共鸣，民间影像之美反映了创作者的审美品位。当今互联网上民间影像星罗棋布，能引起轰动的凤毛麟角，因此，坚持在原创的基础上创新，培养受众看点思维才是民间影像发展的内生动力，使用新技术、新視角、新观点“拉拢”受众，是民间影像继续繁荣发展之道。

[基金项目：新疆财经大学研究生科研创新项目“民间影像传播对新疆他者化的重新建构与想象”（项目编号：XJUFE2016K004）；国家社会科学基金西部项目“新疆国际传播中的区域形象构建与传播策略研究”（项目编号：12XXW004）]

参考文献：

[1]艾媒集团报告.中国短视频市场研究报告[R].上海：艾瑞咨询集团，2016-2017.

[2]韩鸿.民间的书写[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：16-17.

[3]斯坦利·巴兰丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2004：118-119.

（任启晖为新疆财经大学新闻与传媒学院传播学2015级硕士生；焦若薇为新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

编校：张红玲