移动互联时代绘本的线上营销

范明懿

摘要：当下，绘本类图书的营销方式越来越多样化，渠道成为绘本销售转化的关键。本文通过梳理当前绘本的线上营销渠道现状，分析这些渠道的问题及风险，提出几种绘本线上营销的方法，即选择有效渠道，建立专家审核队伍，让用户参与选题策划，开发微信小程序，注重随性收听读物，充分利用场景营销等。

关键词：绘本；渠道；线上营销

绘本作为一种最佳切入儿童阅读推广的阅读介质，被国际教育界公认为是“最适合幼儿阅读的图书”。在家长们四处为孩子们寻找优秀绘本的同时，绘本出版机构也在寻找着精准的阅读群体。移动互联网为这一需求搭建了便捷的平台，绘本在售卖前就已通过垂直的线上营销渠道呈现在受众眼前，激发读者的购买欲。

一、绘本线上营销渠道现状

营销渠道是出版机构的生存命脉。出版机构力求在商业化的竞争中寻求差异化和特色的营销渠道，而渠道扁平化则是出版企业在日益激烈的竞争中迫不得已的抉择。传统品类的图书销量每况愈下，绘本品类却通过新媒体打通了移动互联网平台的“任督二脉”，销量异军突起。绘本的销售不再限于当当、亚马逊、京东、天猫等传统网店，微信、微博、有声电台、直播小视频等风起云涌的新媒体平台都是流量的入口及销量直接转化的出口。营销渠道在移动互联时代打起了销售平台的“组合拳”。

绘本的图文内容更易于在移动互联网的媒介中传播，微信公众号营销已经成为最重要的渠道；随之而来的微课、群直播等微信的衍生品都成为时下最为流行的推广渠道。绘本亲子阅读的主要客户是家长，因此通过微信公众号、社群、朋友圈、微博等渠道的宣传、运营打动家长的需求，是推广绘本亲子阅读、促进绘本销售的重要方式。绘本与“大号”KOL的合作方式主要有两种，一种是在内容栏目中以讲故事的方式呈现绘本内容，另一种是在团购栏目中呈现购买方式。“凯叔讲故事”公众号在挑选绘本方面有着自己独有的审美标准，已经成为最具人气的绘本阅读自媒体。不少出版机构选择与“凯叔讲故事”合作来带动绘本的销售。“凯叔讲故事”将绘本中的内容通过凯叔等播讲者娓娓道来，制作成音频在微信公众号及其音频类节目中供家长和儿童收听。

利用已有的社群营销具有的先天的基础优势。早教机构金宝贝微课直播的讲师之一苏妈在公众号上分享阅读、旅游等亲子活动的心得。苏妈每次荐书不仅仅是简单地介绍书籍内容，而且还结合自己或其他专家、家长的育儿心得，在故事叙事中实现荐书。苏妈的公众号“小小苏”专门开通了“绘本电台”和“绘本书单”栏目，绘本书单是一份“活书单”，每隔一段时问就更新一次，根据孩子的年龄，家长可以选择到合适的绘本。这种在早教会员社群用户基础上导流出来的新公号拥有扎实的粉丝基础。家长对讲师的信任度高，对文章内容的接受程度也就更高，销售转化率随之增加，这种做法比起“硬广”更加行之有效。

二、绘本线上推广渠道的问题及风险

在进入移动互联网时代后，新媒体如雨后春笋般地爆发起来，绘本的销售渠道完成了从实体店到传统电商再到新媒体的构建。新媒体后台拥有更加精准的用户数据，这些数据及算法能够判断用户的基本情况和购买习惯，从而推荐更多符合其偏好的产品。内容引爆流量的模式极大地改变着绘本的营销渠道。

移动互联网充当着“中间信息员”的角色，虽然在某种程度上拉长了垂直的销售渠道，但在架构上仍属于扁平化的直销模式。这种方式能使绘本作者、出版机构和用户之间的信息交流更具交互功能，实现即时性和便捷性，从而也增强了出版机构对销售渠道的控制力。然而在这个过程中各种平台也出现了一定的问题及风险。

第一，新媒体营销乱象泛滥。在风起云涌的新媒体营销市场中，微信公众号是最为普及和行之有效的营销渠道之一，却不乏被运营“玩坏了”的“套路”，各种自媒体都在抢夺用内容引流的阵地。他们打着推广人、出版人、儿童文学作家及图书馆、文学研究所、教育研究所的旗号，争相抢夺内容创业带动转化的这片“蓝海”。于是，自媒体开始出现了各种绘本排行榜，推荐水平良莠不齐，读者对绘本选择开始被自媒体所裹挟。育儿圈、微信群、朋友圈、公众号、QQ群等媒体平台充斥着各样的“权威推荐”：有的“权威推荐”里没有实质性内容却只有生硬的广告推销，还有的公众号为了引起用户点击不惜使用敏感选题。丧失了用户信任的公众号，此后就很难再有“翻身”的可能。近期，不少为争夺眼球和阅读量、消费热点或“越界”的公众号被有关部门处理。

第二，绘本出版机构不了解移动互联网的“玩法”。不少绘本出版机构对移动互联网世界中至关重要的用户概念一无所知，仅仅会通过新媒体的刊例价的合作方式购买营销渠道；或者只会在平台上呈现绘本内容，并没有重新在新的媒介上进行精细的二次开发。以这种方式运营的绘本出版机构还处于整个产业链的最下端，仅仅是靠内容输出的模式来经营渠道。而绘本前端的策划环节和终端的销售环节都被其他行动更快捷的组织占领，绘本出版机构则只能依靠中间利润最低的生产环节进行生产，长此以往绘本出版机构将成为内容产业重要但也“仅此而已”的附属品。

第三，绘本销售环节较为粗放，没有利用合适的场景。移动互联网讲求场景营销，在饮食、旅游、居住及交通等诸多方面已经提供了高效而便捷的场景应用，实现了極佳的体验效果。然而，由于绘本出版者的思维大多比较传统，互联网的“玩法”尚未掌握，无法同移动互联网公司比拼营销环节的“打法”和速度。如策划过“逃离北上广”“丢书大作战”，以生产内容、知识付费、IP孵化、社群服务为主要业务的互联网公司新世相，通过社群孵化生产内容，借由品牌将内容打造成IP，再通过影视、游戏等途径变现。这种精心策划话题营销，制造流行概念，引领社会流行内容的互联网公司通过病毒式营销扩散话题的速度之快、效果之广是传统绘本出版商需要学习的。

移动互联网公司大谈特谈的用户的“痛点”“植入”、交互、移动可穿戴设备等领域，将一些传统出版企业隔绝在移动体系之外。然而绘本营销是有“移动”潜质的，是最先可以与移动互联网媒介融合的出版领域。但现状是，大多数绘本出版商还尚未搞清楚互联网营销时代的“流量”“转化率”等概念，还不知道流量人口的大门从哪里打开，ROI从哪里转化，更不要说移动互联网时代的营销体系。移动互联网讲求消弭用户之间、用户与企业之间的心理距离。移动互联网通过社群化、场景化的营销手段，与信息流、物流、资金流中的一切低效、冗余以及信息不对称进行博弈，显然出版界在这当中每一个环节都没有搭上便车，与移动互联时代还没有完全接轨。

三、移动互联时代绘本营销渠道的“玩法”

在移动互联网时代，绘本营销渠道在新媒体的选择上应更为谨慎。第一，选择有策划能力或是性价比高、有特色的平台，且其销售模式具有较强的可复制性。绘本出版机构应该对这些平台给予相应的返点促销和采取定额补贴等激励措施，以提高其推广的积极性。出版机构应充分利用优质的社交平台，在内容和福利“彩蛋”驱动下，通过用户点击“阅读原文”跳转到购买页面或者通过扫描二维码跳转到购买页面等方式完成销售的转化。当一个好的媒体平台的自有用户达到一定量级时，裂变的效果就会喷薄而出，因此平台的选取是线上营销渠道的重中之重。

第二，建立以专家队伍为“掌门人的新媒体渠道。建立一批专家队伍进行绘本推广可以尽可能地降低内容不可控的风险。专家既可以是专业的儿童文学、绘本的作者、研究者，也可以是专业的绘本推广人。如我国著名的绘本推广人彭懿，既是绘本的译者、作者又是研究者，他自身已经成为一个优质IP。如果内容精良的绘本有这类专家的推荐，则可以打动更多的读者。目前，彭懿的微博中推广着各种新奇有趣的绘本，有他自己翻译、撰写的，也有他帮助推广的；他的微博内容引起很多儿童教育、绘本营销等相关公众号的竞相转发。让专家充当权威信息发布者的角色，具有很强的说服力和权威性。通过专家“掌门”的新媒体进行绘本推广，可以避免无效的铺货和损耗。

第三，通过新媒体平台的互动性可以让读者参与前期的选题筛选、图书设计、内容创意等环节，甚至参与绘本的定价和市场定位。这种市场先行的策划方式，可以有效提升绘本的抗风险能力。这对绘本的线上营销渠道来说，减少了传统物流和信息交换的烦琐环节，更为便捷和高效。这种方式使得绘本出版机构赢得了内容创作上的主动权，将营销的理念从头至尾贯穿其中，在应对直销和电子商务的挑战中赢得一席之地；而对移动终端消费者来说，破除了以往对绘本信息不了解就购买的藩篱。

第四，开发寄生于微信生态的小程序渠道。小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求的。目标读者散落在微信群、公众号及朋友圈里，小程序能够把商品和用户连接起来，把产品推送到读者面前，借助社交网络天然的裂变效应，在短时间内引爆产品，触达众多读者用户。绘本机构可以选择自建或外包“公众号+朋友圈+小程序”一体化解决方案，通过上百种营销插件把微信生态体系的属性运用得淋漓尽致。2017年是小程序元年，虽然是新兴事物，但它的威力不可估量，因此绘本出版机构需要尽早搭上“小程序”的“顺风车”。

第五，由于音频内容具有伴随属性以及便捷收听的特点，知识音频这两年来也是很好的付费切入口。如“得到”“樊登故事会”“喜马拉雅”“蜻蜓FM”等都是知识服务的付费切入口。儿童类的虽然有“咔嗒故事”“童话故事宝宝”等音视频App，但仅限于把故事念出来或者是直接把绘本原封不动“搬到”线上，并没有进行精细打理。因此，绘本出版机构需要重新细化出版方向，从内容制作商向内容服务商转型，挖掘不同阅读场景的需求，在内容开发领域更加专业化、精细化。这种在策划之前就精准定位的产品在后期投放时营销效果更好，导流更陕。除了选择微博、微信等主流平台，还可以选择知乎、抖音等垂直领域的媒体平台，特别是相对小众但是活躍度高、信任度高的媒体平台，更是发展种子用户的绝佳起点。

第六，充分利用场景进行营销，增加与读者群体的互动。“得到”App付费专栏作家薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》的新书发布会开在了“能买到全世界”的三源里菜市场。一方面是噱头，另一方面菜市场确实也是经济学的最小单位，是日常生活的缩影。这种贴合场景的营销方式，既充分利用了三源里菜市场天然展示空间的优势，又为得到App的创意叫绝，把市场变成了一个生动的经济学教学讲堂，带动了新书的销售，成为一场名副其实的艺术叠加生活之上的体验展。绘本出版商不能仅满足于传统冗长的新书发布会，需要给熟悉的绘本内容加上新的场景，裂变出新的信息发布形态，成为传播话题，让更多的读者愿意在社交媒体上分享、讨论。