“大数据”背景下体育消费升级研究

杨品臣，易 锋，张文贤

(江苏理工学院 体育部，江苏 常州 213000)

信息化、网络化的快速普及，进一步加快了社会发展的速度。移动互联网、云计算、物联网、智能化等的快速发展，编制成了巨大的数据网,大数据成为新时代的重要能源。海量数据的产生、采集、储存及应用将为体育消费升级带来前所未有的机遇和挑战。大数据将为体育消费带来哪些影响，如何运用大数据开拓体育消费市场及怎样解决体育消费升级发展中的问题，对于促进体育经济健康稳定发展具有重要的现实意义。

1 大数据为体育消费升级增添新动力

消费是人们满足物质精神生活的重要过程，是国家拉动经济增长的主要动力，是反映社会经济发展的主要指标之一。从2014年以来，我国经济的持续健康发展与国民的消费水平密切相关，消费升级使我国的经济发展产生了历史性的变化，连续4年成为我国经济增长的第一动力，2016年更是占到中国经济发展的64.60%，达到了近些年来的最高值[1]。据统计数据显示，2013年我国体育产业增加值占GDP比重仅为0.56%，美国达到2.93%，英国为2.00%，日本为2.54%，巴西为2.10%。我国与其他国家存在着巨大的差距，也表明我国体育产业蕴藏着巨大的潜力。在近年全民健身的形势下，体育消费逐年攀升，高品质的体育生活更被人们所追求。2014年国务院印发的《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，积极部署体育产品和服务供给，不断满足人民日益增长的体育需求。2016年国家体育总局发布《体育产业“十三五”规划》，把推进体育供给侧结构性改革，挖掘和释放消费潜力作为体育发展的新形势、新任务、新要求。一系列政策出台为优化体育消费结构、推动体育消费升级、适应消费需求提供了发展动力和发展保障。

在网络信息技术的推动下，大数据在体育产业发展中日益重要,体育数据的挖掘、采集、分析与运用已逐渐渗入到体育消费中。自国务院2015年印发《促进大数据发展行动纲要》以来，更多的企业、科技团队参与到了大数据的研究。乐视体育与搜达足球开发“网络大数据”，阿里体育进军“精准营销大数据”，腾讯体育致力“社交媒体大数据”等。大数据更能满足人们的体育需求，也为体育消费升级创建了更大的平台。

2 大数据对体育消费升级的影响

2.1 大数据对消费主体的影响

数据消费对消费者的消费观念、消费欲望、消费选择等会产生潜移默化的影响。消费者的消费行为是满足消费欲望的最终表现形式，而消费欲望的激发是产生消费行为的基本条件[2]。供需双方传统的消费信息传递方式、传递量、传递的有效值有很大的局限性，消费欲望的激发基本靠传单、店面陈设、商品发布会、电视广播等手段，远远达不到潜在消费需求欲望的挖掘，而且消费者对商品深度信息了解也会受到限制，会直接影响消费行为的产生。有限的信息流动也会使商品的选择面缩小，影响消费者的最终满意度。

21世纪的生活节奏越来越快，时间在互联网时代成为宝贵资源，数据消费带来最明显的变化就是使消费者的时间变得更加有效。消费者可以通过移动互联网随时随地浏览所需商品信息，在极少的时间里所了解到的产品信息量扩大、信息面拓宽、信息度加深，从而更能激发消费欲望，大大提升了购买效率，节省了购买时间。在体育消费领域，大数据技术的应用得到了很好的体现。现今，参与体育的运动人口不断增加，对体育产品的需求量骤增，需求层次不断提升，形成了良好的体育市场氛围。在体育消费过程中，数据渗透到体育消费的各个环节，移动终端的出现为体育消费升级带来了前所未有的机遇，各种软硬件产品的开发形成了体育O2O模式的前提条件，如小米手环等可穿戴设备开发上市，悦运动、咕咚跑等一些手机APP的产生，人们可以通过移动工具使用APP提前预定运动场地、预约教练，避免了参与运动时无场地、无教练的尴尬局面，节省了消费者的时间[3]。反过来，可穿戴设备、手机APP等移动终端能够收集到参与运动者的运动时间、运动喜好、运动频率、身体状况以及消费后的效果反馈等基本信息，通过数据的筛选、分析，根据消费者具体情况，提供更多适合、有效、多样化、个性化的服务，更精准地为消费者提供有效需求。不仅如此，大数据应用在整个体育行业中，体育管理、竞赛表演、体育教育培训、休闲体育、体育中介及体育传媒等信息服务已经慢慢形成一种趋势，大数据体育公共服务移动平台建设成为经济发展的必然选择，能更好地促进体育消费[4]。在良好的平台环境中，潜在体育群体的消费欲望也能够得到更充分的激发。随着大数据应用越来越广泛，人们传统的消费观念也会产生新的化学反应，对体育行业而言，将成为加快消费升级的主要动力。

2.2 大数据带来产品供给的变化

供给侧结构性改革要求体育用品转型升级提供高品质服务，以体育产业转型升级带动体育事业快速发展[5]，体育产业产品质量是体育产业发展的生命线。可见，体育产品升级在体育产业升级道路上占据着重要位置，这也是体育消费升级的前提[6]。但是，体育产品供给存在诸多问题亟待解决：产业生产要素短缺、产品比较粗放、产品质量不高、产品的个性化短缺等。大数据技术可以为体育产品供给构建更新、更大、更便捷的平台，将需求与供给链接起来，使供与需精准对接，成为供需平衡的砝码。传统的体育产品供给一般比较被动，由于信息的缺乏，有些产品供给常产生不足、过量、错位等现象，大数据将扭转这一格局。在产品供给过程中，借助数据技术的日益成熟，通过移动终端将线上与线下消费者的信息进行收集、整理、分析、共享，深入挖掘消费群体潜在需求，针对消费者的消费偏好、不同需求，生产端供给多方面、多层次、多样化产品，使产品供量合理、供质保障、供接对应，减少产品的无效供给。在生产端，通过体育公共移动平台将生产者联系起来，进行梳理、协调、互动，形成一个丰富多样交织有序的生产大网络，让生产信息公开、流动、共享、共建，进而有效调整生产要素，优化企业结构，提高体育服务质量。在产品供给的职责分配中，大数据体育公共服务移动终端将生产组织、市场管理和政府部门联合起来，明确不同角色的作用和职责。政府发挥引导作用，指引产品供给的大体方向，保障供给健康发展；市场管理者负责维护秩序，使供给有序进行；生产组织方专注生产，保证产品供给质量，不断创新，满足消费者不同需求。在体育消费升级的形势下，大数据技术的应用可使体育与其他行业信息互流共享，如体育旅游、体育金融、体育传媒等，形成产业融合，互相促进发展，为体育消费人群提供更精准的产品，更好地把消费环节、生产环节、管理环节融合到统一平台，加快消费升级步伐。

2.3 大数据带给市场营销的变革

当今时代发展形势下，市场营销应顺应大数据发展主流，将现代化的网络技术应用于现代市场的发展中[7]。传统的营销存在着大量有价值信息被淹埋的现象，存在销售形式粗放、时效性差等问题，大数据包含了巨大的商业信息，营销可以通过分析大数据改善产品、展开精准的营销活动，不仅能提高营销效率和投资回报，还能节约企业资源。大数据具有大量、高速、多样、价值的特征，这些特征的具备使营销变革势在必行。在体育营销变革的浪潮中，一些体育公司具有前瞻性，开始从传统的营销模式中利用大数据开创新的营销理念。

运动品牌中耐克走在了最前沿，耐克公司很好地利用数据资源，准确把握营销的4ps和4cs之间的关联性。在营销理论中，4ps强调产品、价格、渠道和促销，4cs则更多地关注消费者需求，顾客愿意支付的综合成本，顾客双向交流与沟通及实现顾客的便利性。在传统商业时期，耐克推崇4ps销售理念，把营销重心放在产品质量、价格等上面，现在耐克则将4cs作为关注点，更多地开始研究消费者数据，越来越多地利用信息技术打造创新产品，使产品营销数据化。可穿戴的设备如运动手表、手环等，这些数字化产品用以监测和跟踪健康数据，根据运动者个人运动基础来制定个性化的运动方案，还有正在搭建中的垂直运动社区，将聚合运动人士，组织赛事，分享运动感受。耐克不仅在产品营销中实现数据化，另外，还通过数据分析开始打造健康时尚的引领者，从2002生产出第一代可佩带运动设备，开始向大数据管理经营转型，现在又以运动引领时尚为营销理念，通过GPS定位功能、运动APP、耐克社区等营销的发展，将大数据管理经营推向新的高度。耐克利用大数据突破传统的营销局面，开创了营销的新方向。

在体育其他行业中，大数据营销同样受到特别重视，如全球电视数据调查公司欧洲数据提供了所有体育主要市场的收视率及2010年足球世界杯和冬季奥运会的收视率总结报告；互联网信息服务提供商ComScore提供了英联邦2010年体育移动消费信息；一级方程式赞助商年度报告分析了最佳赞助商和投资回报率等，通过数据的收集、分析，为把握营销的走势提供了重要依据。体育各行业正在运用数据开拓新的市场，为体育消费升级迎来了一个新的空间。

3 数据消费升级所面临的问题

3.1 大数据技术发展的阻力

信息的快速膨胀，技术的瞬间变革，促使人类在社会文明的发展路程中不断加快脚步。由于现在人类对大数据技术的研究还处于初级阶段，技术的突破必然成为主要问题。

大数据技术主要分为数据的感知、采集、储备、分析及可视化呈现等，每环节技术都层出不穷。随着数据量的不断增加，数据的储存产生新的问题：新数据的采集，旧数据的更新，储存器的精简化等都是大数据技术发展过程中遇到的切实问题。数据包罗万象，不同行业数据如何进行智能分类，并处理好数据之间的关联性，在应用所需求数据之间怎样做好融合，使数据变得更有效，让数据呈现出问题和答案至关重要。如体育产业与金融产业数据处理：如何做好金融支持体育，并通过体育发展金融，相互促进，这就需要建设体育产业金融服务平台。大数据的核心技术即数据计算及数据可视化的研发进展，能否达到数据处理的需要也是关键所在。在数据计算方面，自然语言处理要运用人类语言和计算机算法进行语言识别、分析、生成，虽然OpenNLP、FU-danNLP等国内语言处理技术，包括美国DEFT项目都对语言进行了深度技术研究，但都还不具备完全对数据处理自如的能力。数据的可视化是横跨计算机图形学、人机交互、统计学、心理学等多学科的一门科学技术，它需要处理数据的规律和异常、数据的抽象等,以一种直观的形式传达给人类信息。由于横跨多学科及技术错综复杂，研发难度可想而知。

面对技术攻克难的问题，从侧面反映出技术人才的缺失，无论是体育消费还是其他行业消费升级都需要大数据技术的突破为助力器，这就需要更多的技术人才致力于大数据研究。

3.2 大数据消费衍生的新问题

大数据运用确实给消费升级带来了前所未有的机遇，但作为一个新兴的产物，由于它本身发展不够成熟，自然也会带来诸多消极影响。2013年“棱镜门”事件爆发，引起了美国及国外公民对大数据的恐慌，这项计划是由美国国家安全局发起的电子监听计划，它可以接触到私人的聊天记录、文件传输、社交网络等个人隐私问题。这些本应该受到保护的隐私数据却被随意暴露，隐私数据变得一览无余，引起了公众对大数据的伦理忧思。大数据技术发展的初级阶段到成熟时期，这个过程势必会暴露越来越多的个人隐私问题，它的运用一旦没有了约束力，必然会引发公众的信任危机。在社会全面实施消费升级的大环境下，数据的安全问题尤为突出。

首先，在运用数据引导消费时，对于消费者来说有些营销的信息、广告的投放形式会给消费者带来生活的困扰。在日常生活中，很多人经常收到短信、垃圾邮件、网页广告的骚扰，而且这些数据信息有些还涉及到个人的隐私问题，消费群体面对这些漫天飞舞的骚扰信息很是无奈。有些商家甚至做出违法行为，将消费者的电话、身份证号码、家庭住址、信用卡信息等以商品出售的形式转卖给他人或公之于众，在利益的驱使下甚至形成了信息售卖市场，信息售卖案件发生已经成为一种常态。其次，商家利用大数据违法对商品提高价格引起了公众的广泛关注。互联网商家利用自己所获取的数据对互联网用户实行跳价行为愈发严重，2018年初携程网“数据跳价”引起了社会热议，包括滴滴打车、百度糯米等商家曾因“数据跳价”问题被用户声讨。在交通出行、在线票务、视频网站、网络购物等诸多网络平台都出现了“数据跳价”现象，这已违反了《消费者权益保护法》。经济学家郭凡礼认为，“数据跳价”反映了在大数据时代，科技公司通过技术和网络垄断地位，对消费者形成信息孤岛。如何处理好大数据消费中衍生的各种问题，关系到消费升级能否得到持续发展。

4 大数据发展的问题解决策略

4.1 技术发展，人才先行

数据人才是“十字型”复合人才，需要掌握数学、语言科学、计算机科学等各方面的知识，培养数据人才也成了当今数据科学发展的首要任务。麦肯锡全球研究院预测,到2018年，美国可能面临将近20万大数据分析高级人才的缺口，大数据管理人员和分析师人才缺口更是达到了150万。中国比美国拥有更大的数据市场，技术人才的紧缺状况会更加严重。21世纪，人才是最宝贵的资源，大数据的发展更是离不开人才的培养。目前，我国处于大数据技术发展的快速阶段，社会各界积极向大数据技术发力，市场规模增速明显，2015年中国大数据市场规模就达115.9亿，增速达53.10%。

大数据人才培养可以通过企业自主培养、高校自主培养、校企联合培养等模式。近几年，越来越多的高校开设大数据专业，成立大数据学院。教育部和各大高校在2016年2月已经将数据科学与学科建设提上日程，2018年3月教育部公布283所高校获批数据科学与大数据专业，这对于紧缺的数据人才市场来说无疑是及时雨。虽然诸多高校已经进军数据科学，但面对具体的培养模式还要解决很多问题。从整体来看主要有三大方面问题需要解决，即培养方案与课程体系、协同培养模式、培养质量评价体系。数据科学是人类涉及的一个新领域，在发展的进程中需要不断摸索前进。

4.2 数据共享，立法保障

数据技术是其发展关键，数据共享是其发展的基本理念，数据平台的建设是其发展的基本途径，无论是技术层面、发展理念还是发展途径，最终的实施过程都离不开法律的基本保障。技术发展或平台建设最终要达到数据共享的目的，而共享必须建立在技术、平台建设、法律保障、政策支持、伦理道德等之上。这几个基本条件之间又相互关联，相互影响。各种要素在数据时代起着不同的作用，政策的支持是其快速发展的保障，使其稳步发展；法律使数据有法可依，能有效地保护发展环境；伦理道德起到了良好的舆论作用，让数据违法行为无处遁形。在数据时代的发展进程中，各种要素、条件都不可或缺。

目前我国已经通过各种形式积极进行人才培养、技术研发，在政策上给予大力支持，如2016年国务院印发的《“十三五”国家信息化规划》中把数据共享作为发展信息化的优先行动，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确指出实施国家大数据战略。但现有的相关法律不能满足数据开放的需要，目前我国在大数据立法方面只有一些相关的法规、章程、条例、意见等，不能保障数据共享环境的安全。数据立法涉及面广泛，首先是个人数据保护，这关乎到每个公民的隐私安全；其次是政府数据开放立法，保障数据资源受益于大众；再次是数据流通安全问题，数据流通是否井然有序，是社会稳定的重要因素；最后数据跨境能否达成国际统一立法，是国家之间互通数据的桥梁。立法不是一朝一夕之事，在这个过程中要保证发展与安全并举，重点促进网络安全和个人隐私保护，让数据共享的大平台发挥应有的价值。