我国运动休闲自主品牌现状及发展策略研究*

刘 粤 ，杜少辉

(1.广东省电子职业技术学校，广东 广州 510515；2.广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300)

休闲产业是一个宽泛的产业集群，其涉及的范围非常广泛，它由许多产业重叠、嵌套，产业结构非常复杂，过去许多的传统产业稍加转型也就变成了休闲产业的一部分，甚至许多制造业也都与休闲产业有着千丝万缕的联系，比如，汽车业、造船业、建筑业等等。人们常说汽车是个代步工具，但对于生活足够富裕的人们来说，一些跑车、房车、老爷车等是他们的休闲工具。从这个角度看，休闲产业的发展状况在一定程度上代表着一个国家或者地区的经济活跃程度。在当下我国产业升级改造、产业转型乃至国际贸易摩擦对传统产业结构造成冲击的大背景下，努力发展自主品牌支撑下的休闲品牌就显得十分重要，也正合时机。

1 我国运动休闲自主品牌的启蒙与现状

1.1 运动休闲自主品牌的启蒙

在我国，运动休闲的概念是从上世纪90年代才开始被人们讨论，而运动休闲产业的发展也基本是那个时候开始有了自己清晰的定位，在过去群众体育概念的基础上，运动休闲产业开始积极引进西方国家的运动休闲产品和理念，将过去的体育运动产品生产加入了现代休闲的概念，使传统体育产业悄然向运动休闲产业转变。人们可以直接感受到的就是运动服装的时装化、休闲化。其实，在上世纪70年代，天津“梅花牌”运动服装曾经是国字牌的品牌，因为国家队出国比赛都穿梅花牌运动服，这使得大众对这个品牌情有独钟，直至今日，提到梅花牌运动服仍能使许多爱好运动或者爱好运动服装的人们泛起对年轻时的回忆。当时没有运动休闲的概念，人们只是把他们喜爱的运动服作为运动时的穿着，因此那时候运动服装的种类和功能也就很局限，也没有那么多的针对运动项目的分类，诸如：篮球服、田径服等等。后来的青岛“蓝天”牌运动服也是家喻户晓的品牌，而它的设计更加时尚，款式设计更大胆、超前，在一定程度上是青年学生的更爱。然而改革开放以后，这些品牌渐渐淡出了人们的视线，其品牌价值令人痛心地消失在了茫茫商海。究其原因，一方面是由于那时的国人并不重视品牌塑造，也看不到品牌所包含的价值；另一方面，改革开放使得国际许多大品牌涌入中国，对民族品牌产生了巨大的冲击。诸如：耐克、阿迪达斯、艾斯克斯、彪马等等，这些品牌是国际大品牌，他们有着丰富的商业运作经验，加之其产品的专业化、休闲化设计，很快便占据了中国市场的几乎全部。像耐克、阿迪达斯这样的公司，更是通过对国家队的赞助，大大提升了他们的品牌价值，使得许多年轻人对其竞相追逐。这些“名牌”巨大的品牌价值唤醒了国人，许多商家开始创立自己的品牌，像“李宁”、“361”、“匹克”等等自主品牌一时间也加入了运动品牌竞争的行列，甚至“李宁”曾走出国门，赞助外国运动队，大有参与国际品牌竞争的势头。

1.2 我国运动休闲自主品牌现状

21世纪初，人们开始热议休闲，许多先知们断言21世纪是休闲的世纪，休闲生活方式、休闲经济，甚至英国这样一个绅士风度国家里，政界人物抛头露面时也都去除领带，大摆休闲之态势。这时候运动休闲的概念也开始在我国体育学术界登场，与此同时，西方现代休闲运动理念与休闲运动方式也随之传入中国，在竞技体育占据了人们头脑多年之后，一种全新的运动理念吸引了人们的注意，户外运动、冒险运动、野外生存等等成了一些人的时尚运动，自然而然，一些国外的运动休闲品牌也一并进入人们的视线，有些国际知名的运动休闲品牌，由于他们设计理念超前，户外适应功能齐备，同时价格不菲，因而成了国人追求的新的时尚目标。在巨大的运动休闲市场的诱惑下，国内也开始出现一些运动休闲品牌，但从品牌的影响力和企业的实力方面都远不能与国际品牌竞争，所以，我国运动休闲产业的自主品牌仅仅是刚刚起步。

经过了近20年的发展，我国运动休闲产业的规模化发展的行业已冲破运动休闲服装、鞋帽方面的局限，各种户外休闲和户外运动用品的生产与销售基本形成较大的规模，为运动休闲产业的发展奠定了市场基础。通过淘宝网进行粗略统计可以发现，经营户外用品的商家有建在淘宝网站就有5000多家，依此可以估算在天猫、京东、商家自建的销售网站以及实体店，我国运动休闲产品的市场已具相当规模，这些商家销售的产品至少有80%以上的产品是我国自主品牌的产品[1]。但是，在许多高端运动休闲产品，像西方国家流行的帆船、赛艇、马术、射击等项目，在中国还几乎没有起步，少数极富阶层在这方面的消费也基本是指向国际市场。然而在国外的亚马逊和实体店中，几乎看不到中国的运动休闲品牌，甚至连传统的运动服装用品品牌也看不见。而中国国内网购和实体店所见品牌似乎没有一个具有国际影响力，在国内品牌比较中也很难找出具有绝对市场优势的品牌，这说明我们的运动休闲产品的品牌建设除了问题，其品牌宣传与建设远远落后于其产品销售，这与西方国家产品销售策略相比正好倒置了。品牌建设与宣传要先于市场大规模销售，或者至少要与市场销售同步进行[2]，其实按照常识也应当理解，品牌运作成功，产品生产与销售将事半功倍，而且品牌价值会随着时间的推移而逐渐升值，如果企业家不是临时观点、挣快钱，那么他就必须学会品牌运作，这是当下中国企业家不足的地方。

2 我国运动休闲自主品牌未来发展策略

2.1 我国运动休闲自主品牌急需解决的问题

因为我们目前还没有一个具有世界影响力的运动休闲自主品牌，所以谈到未来发展，其实就是在谈如何努力创建这样的品牌，或者说让自主品牌的运动休闲产品获得市场认可，提升他们的品牌价值。我国目前运动休闲产业发展已具备一定规模，据国家统计局2018年公布的数据，我国2016年体育产业产值达到1.9万亿元，与上年相比增速超过GDP增速，而其中近80%的产值贡献率来自运动休闲产业[3]。然而在运动休闲产业中似乎没有大规模具有影响力的龙头企业，更缺少叫得响的品牌优势，也就是缺少软实力。如果说我国运动休闲产业的前期发展是完成了规模扩张和量的积累的话，那么未来发展则必须聚焦于发展品牌优势和增强软实力上，实现质的飞跃。首先要在全社会树立创建自主品牌的愿望和强烈意识，我国的许多运动休闲产品生产企业热衷于仿造、模仿，甚至假冒别人的产品，一个简单的商标也要模仿某些名牌，这些低劣的做法不知能不能为他们的产品赢得市场？所以，要创建运动休闲自主品牌，必须要树立自主品牌价值的认知，从法律上和社会舆论上铲除假冒、仿造，让那些仿造品和假货像“过街老鼠”一样，让他们失去市场。 在商标注册上严格把关，这是从根本上杜绝仿造品的有效做法，有的企业在耐克商标的基础上略作修改便形成了自己的商标，这样的典型模仿应该遭到商标注册部门的杜绝，然而目前市场上有太多这样的简单模仿的商标和品牌，从这个角度可以看出，我国商标注册法和公众对商标的选择上还存在不小的问题。 一方面，在商标法和知识产权法方面没有有效地限制商标侵权、商标模仿和产品设计方面的知识产权侵占；另一方面，公众对这些问题似乎也无所谓，在很多网站和实体店中盛行的假货、冒牌货依然有它的市场，这说明公众对自主品牌的态度十分冷漠，他们要么追求国外奢侈品牌，要么找国内的便宜货，大家骨子里就认为国货就应该便宜。最终，这从一个侧面反映出，自主品牌的产品质量的确不如人，同时，其品牌价值也远远不如国际一些大品牌。 以上三个角度正是我们发展运动休闲自主品牌的着眼点，也就是，要创立自主品牌；加强知识产权保护；切实提高产品质量。

2.2 利用国家特征符号创立影响世界的运动休闲自主品牌

在国际语境中，谈到某个国家，首先引入人们脑海的是这个国家最具特色的一些特征，比如谈到非洲，人们就会想起干旱、炎热、原始动物世界等，而谈到阿拉伯，便会产生一种神秘感；而谈到德国，则把他们与精益求精、做事一丝不苟联系起来，“德国制造”本身就是一种品牌。在商业品牌策划中，“来源国效应”是非常重要的考虑因素，人们对一个国家的认识往往是用一些这个国家的基本特征来描述的，反过来，如果把一个国家最具影响力的特征反映在商业品牌策划中，其“吸睛效应”就非常可观。许多国际大品牌都成功地利用了这种来源国效应，而且品牌来源国形象与产品属性对消费者品牌态度及购买意愿有积极影响,且产品属性能调节品牌来源国形象对消费者品牌态度的影响[4]。一些特殊的地理地貌、古迹等都可以通过商业协商作为品牌设计的元素，由于这些特征已是世人皆知，所以把他们作为品牌设计的内容很容易引起消费者的注意，其广告效应不言而喻。事实上，国际上很多大品牌都是利用这一点而进行的。比如，耐克商标的设计就吸取了法国卢浮宫镇馆之宝“胜利女神”的造型，那种乘风破浪，勇往直前的线条和意境，而且在耐克早期的广告宣传中直言不讳地把这种设计思想做了介绍，因此它的知名度伴随着“胜利女神”的影响力而一炮打响。再比如，美国户外运动品牌Patagonia在户外运动，特别是登山服装用品方面家喻户晓。

我国有很多著名的地理地貌以及古迹资源可供商标设计汲取，比如：珠穆拉玛、青海湖、长白山、长城等等，其实过去很多商品也利用了这些资源作为产品宣传的有利因素，比如：长城汽车、天坛家具、上海牌手表等等，这些商标使得他们的产品一夜之间便家喻户晓，但这些商标设计与他们产品的属性并没有产生关联，所以其市场效应并没有十分明显。在运动休闲产品的品牌设计中，最理想的做法是能够把产品属性与国家特征符号联系起来，这样才能把名山大川的特征嵌入到产品中形成暗示效应。比如，珠穆拉玛可以作为登山服装用品的品牌，因为登顶珠穆拉玛是最具挑战和最专业的登山者的尝试，是很多登山者的梦想，所以以它命名的登山服装用品似乎就在暗示人们这个品牌的专业性。再如，环青海湖自行车赛已是国际著名赛事，如果以青海湖作为自行车产品品牌，或者作为帆船、皮划艇品牌都会使产品影响力更加容易得到扩张和提升。

2.3 积极利用现代高科技成果提升产品品质

想要成为具有国际影响力的品牌，提升产品的质量和科技含量是必须的，没有高品质的支撑，光靠名称响亮不会赢得长久的市场，尤其是运动休闲产品。因为运动休闲服装、用品、器具等都十分强调功能性，产品分类也以运动休闲项目的环境条件适应能力而区分，比如：徒步或登山用的冲锋衣，通常以防雨和防风的级别分为高、中、低三个等级。在面料选择上，国际大品牌都采用了防雨、透气、轻薄的GORE-TEX面料[5]，鞋则强调防滑、防水、透气，冬季穿的鞋则标明抗寒温度界限。可以看出，现代运动休闲产品不仅要在款式设计上独树一帜，而且要突出其优越的功能，毕竟人们要在不同的环境条件下使用这些产品。当前一些国际著名运动休闲品牌无不在功能上胜出一筹，比如加拿大的“始祖鸟”，它是运动休闲服装、鞋帽的顶级品牌，而它最早是为加拿大伐木工人生产工作服的企业，由于伐木工常常需要在寒冷、雨雪等极端天气下在树林里工作，防寒保暖、透气防嗮、防潮挡雨是工作服必须的功能，所以他们常常是第一时间采用最新高科技面料或材料生产服装和防滑、防水的工作鞋，这个品牌就是因其功能卓越而赢得赞誉。如今他们把款式设计做了时尚、休闲化处理，成为运动休闲顶级品牌。

2.4 利用我国已有的优势项目发展独特品牌

谈到优势项目就不能不谈武术，这里所说的优势不是奥运会上成绩的优势，而是在全球影响力方面的优势，武术可以说是中国的一个标志性运动，也是大众喜闻乐见的休闲运动项目，然而至今没有一个专门生产武术服装的知名品牌。其他国家并不具备这样的生产能力，因为他们对武术乃至中国传统文化的理解相比之下太浅薄了，唯有我们的民族企业有可能生产出独具影响力的品牌产品，尽管有学者对此进行过分析和呼吁[6],但遗憾的是至今没有这样的企业出现。其实武术服装、鞋帽和武术器械内容丰富，市场潜力巨大，只需要企业家打造自主运动休闲品牌的雄心，就完全可以创造出一个具有国际影响力的品牌，而且国外企业还难以与其竞争。为此，企业需要把品牌运作、功能定位、款式设计融合在一起考虑，积极吸取现代运动休闲产品的长处，打破传统做法的限制，积极采用新材料和新技术。比如武术棍术所使用的棍，多少年来一直使用白蜡杆制作，其实现代有许多新材料可以做出功能更强、更美观的棍，为什么没人去做呢？究其原因，就是我们的企业家缺少创造影响世界的品牌的雄心和抱负。这里举武术的例子是因为它最具影响力和基础，其实还有很多项目可以打造出运动休闲自主品牌，比如乒乓球、羽毛球等等，借助奥运会成绩的影响力，我们完全可以跟国际大品牌竞争，而且我们具备一定的优势，比如项目影响力优势、服装制造业基础优势、巨大的国内市场优势等。

3 结语

现代商业的国际竞争强调品牌价值和技术优势，我国曾经是世界加工厂，为世界各大知名品牌代工，最后在天价的知名品牌利润中我们只拿到最小的一部分。此外，我们也有大量的自主品牌的运动休闲产品上市，但其市场竞争力与国际大品牌无法同日而语，要想长期可持续发展我们的民族运动休闲产业，创造有影响力的自主品牌迫在眉睫。其实，运动休闲产业在中国巨大的市场潜力下，打造自主品牌非常可行，前景广阔。