“维多利亚秘密”的秘密

董慧

营销不肤浅，就不可能卖出去上亿个bra。

2018年11月8日，维密年度大秀，一个月后在电视台播出——大秀诞生于电视业鼎盛的1995年，至今已有23年了。去年，上海的大秀，奚梦瑶的一摔成为“加料不加价”的锦上添花，几乎等同于那一场的传播价值。而今年的维密大秀以重回纽约为主题，在纽约举办，所以今年超模不乘坐标志性的粉色专机，也没有在舷梯和机舱内的自拍。今年维密大秀热度也与去年奚梦瑶摔跟头那次不能比：60名模特上台走秀；表演嘉宾总共七组；特别是今年Fantasy Bra价格只有100万美元，简直和曾经的上千万美元内衣不能比。难怪大家惊呼：莫非维密经费缩减啦！

今年天价内衣佩戴者是自2015年签约维密的天使Elsa Hosk（艾尔莎霍斯卡），这次的Fantasy Bra由施华洛世奇Atelier制作，也不是以往的黎巴嫩奢华珠宝商Mouawad。

维密顺势还推出施华洛世奇水晶制作的同款Fantasy Bra，售价250美金，普通人也可以买到“同款”。维密赖以生存的是最原始、最奏效的刺激。所以，今年维密整个秀透着一股简朴办秀，贴近百姓的劲头。

“莫非在消费欲望降低的时代，维密曾经擅长的两个秘密武器都失效啦！”这不禁让人担忧。

众所周知，维密的两大秘密武器首先是“性”——大批量全世界最美好的肉体，短时间内以最性感的裸露方式爆发：其次是“金钱”——每年的Fantasy Bra，镶满金银珠宝。

每年当天价Fantasy Bra一公布，你不需要认得那些宝石，只要捕捉到“一千万美元天价内衣”这一最简单、最直接的信息，就很想吐槽、很想转发，有没有？

要知道Fantasy Bra（梦幻胸衣）作为戴了就不想还的终极战服，一般只有签约天使才能戴上它。

2013年，“腰精”糖糖Candice Swaneopoel（坎蒂丝·斯瓦内普尔）戴的Fantasy Bra，还是近几年最贵的，价值1000万美金。

2014年，是第一次双Fantasy Bra，Adriana Lima（阿德瑞娜·利玛）和AlessandraAmbrosio（亚历桑德拉·安布罗休）手拉手一起走的，两人的Bra各200万美元。

2015年，Lily Aldridge佩戴价值200万美元的Fantasy Bra开场，红毛丹look令人记忆深刻。

2016年，是Jasmlne Tookes（雅思敏·图克斯）戴的，价值300万美元FantasyBra，她身上总共有9000多颗宝石，和她的肤色特别配。

2017年，是走过7次秀的巴西辣妈Lais Ribeiro（莱斯·里贝罗）戴了200万美元的Fantasy Bra。家里有矿的look诠释得十分到位，这些珠宝配上她的肤色也更闪啦。今年的Fantasy Bra由艾尔莎·霍斯卡（Elsa Hosk）佩戴。在定制款純银材质的DreamAngels系列内衣基础上，手工镶嵌近2100颗施华洛世奇（Swarovski）人造钻石，耗时近930小时，总重逾71克拉。艾尔莎曾经好几次挥着翅膀地走上维密舞台。去年，艾尔莎是穿着施华洛世奇与维密的合作款出场的。这件秀服用了29种不同颜色和材质的水晶，足足有275000多颗。2016年，她还在身上缠了一条龙在烟雾缭绕中第一个走出来给当年的维密开光，气势还是蛮足的。很多人部还蛮看好艾尔莎的，因为她在那批新生代里算是业务能力拔尖的了，台步走得很稳，压得住场。从2011年开始，她每一场都没缺席连走了7年，表现都还不错，也攒了蛮多人气的。

“维密的产品不责呀！为什么每年还花那么多钱请最贵的肉体戴最贵的胸罩？”这真的是一个好问题。

秀场下、专柜里维密的产品的确不贵，面对的受众群体极为庞大。一件内衣在官网上的标价是50美元上下，折合人民币300多块就能买一件……并且，维密还经常打折。

2017年，维密全球销售额达到将近74亿美元。只要粗略地估算一下，按一件内衣价格50美元计算，一年维密要卖掉1.5亿件单品——148000000件。

考虑到维密还有睡衣、香氛、身体乳等很多品类，卖出的bra数量要打个折扣，反正“上亿个bra”是不难做到的。

很多女人每年会去维密的店铺很多次、每次买很多件。综合考虑，粗略估算，维密营销的影响力，需要波及的人群数量，应该也要上亿才行。所以营销必须肤浅，才能人人都懂：必须让群众喜闻乐见，才会自发传播——逻辑越简单，越原始，就越好。

简言之，营销不肤浅，就不可能卖出去上亿个bra。

“这就是维多利亚秘密的秘密！”突然觉得自己破解了一道加密密码。

总之，对维密来说，“没动静”比负面评价更糟糕。这样一个平价、质量—般的内衣品牌，就应该邀请奚梦瑶这样的话题明星做代言。