海南省琼中黎族苗族自治县旅游商品开发研究

颜欣，尹丽，田良

（海南大学旅游学院，海南海口570228）

1 概况

琼中黎族苗族自治县地处海南岛中部，五指山北麓，面积2706.1581Km2，人口约20万，其中黎族人口占49%、苗族人口占6.4%。琼中黎苗文化气息浓郁，有“三江之源、森林王国、绿橙之乡、黎苗园”之称[1]，通过打造“山水慢城、养心天堂”旅游新模式，推出“森林探险、养生康体、黎苗文化、红色体验”为主题的旅游线路，“奔格内”乡村休闲旅游初具规模，探索出了乡村休闲旅游发展“什寒模式”[2]。2018年7月，在琼中县旅游委的配合与支持下，对琼中旅游商品开发进行实地调研，通过对当地旅游商品开发现状和问题的调查，对当地旅游发展提出建议，以期对琼中旅游发展提供理论支撑。

（1）自然地理概况

琼中属于热带季风气候，雨水充沛，气候温和，四周群山环抱，形成昼热夜凉的山区气候特征。平均气温23.2℃，平均相对湿度为80-85%，平均降水量为2361.1 毫米，适宜多种植物生长。植物资源种类众多，尤其是林产资源，森林覆盖率达83.74%，共有8个重点区域林区，是海南省林木蕴藏量最大的县份之一，也是全省现存热带雨林的重点林区之一。

在特殊的自然条件下，琼中山水风光秀丽，物产极为丰富，有母生、八角、绿楠、花梨等珍贵木材，沉香、千斤拔、巴戟等药用植物，花卉作物有509 种，主要有木棉、棕榈等，此外，还有橡胶、槟榔、益智、养蜂、桑蚕等特色农产业，这些都为开发旅游商品奠定了良好的基础。

（2）文化资源特征

琼中是黎苗族聚居地，在漫长的历史长河里，黎苗族人民创造了内涵丰富的物质文化和精神文化，如饮食、建筑、民俗等，黎苗传统文化具有较强的稳定性、持久性及旺盛的生命力。琼中至今保留了独特的黎苗文化，“三月三”黎苗文化旅游节活动是最具代表性活动之一，包括黎苗打柴舞、竹竿舞等黎苗歌舞，以及黎苗服饰、黎苗美食等非物质文化遗产。

2 现状

琼中旅游资源丰富,人文旅游资源最具吸引力,具有发展旅游业的优势，2017年接待游客132万人次，实现旅游收入5.1亿元，从总的情况来看,琼中旅游业发展有了一个良好的开端。通过实地考察，琼中已经意识到旅游开发在当地经济中的作用，但其理念落后，追求的是短期经济效益。因此，旅游商品开发意识不强，创新意识和文化信心不足，民族文化的潜力没有得到明确的认识。通过走访什寒村、鸭婆村等地，对琼中旅游商品有了初步认识。

旅游业的发展，使得当地居民对旅游商品的反应强烈，感受到了旅游商品给他们带来的切实的经济效益。例如什寒村村民上山采摘灵芝、蜂蜜、草药等山货，向游客零售，参与农户多，规模大，产量足；鸭婆村的杂货铺式合作社模式，通过向村民征集各类商品，在“瓦屋家”购物点统一销售，商品种类繁多，地方特色浓厚，商品主要为周边农户自家产，产能有限，同时客源固定，需求量不大。总体上来看，旅游市场还未真正形成，旅游商品尚处于居民自发生产的阶段，大部分旅游商品质量不统一，属农户自产自销的“三无”产品，食品安全得不到保障，附加值较低，且商家大多有“小富即安”的心理，不愿过多宣传。

3 存在问题

琼中旅游商品市场在产、供、需3 方面长期存在信息不对称的矛盾，旅游商品开发成为琼中县旅游产业发展中的“瓶颈”。琼中旅游商品以当地土特农产品为主，地方特色浓厚，种类单一，规模小，并且客源都是以散客和固定顾客为主。目前比较有名气和形成规模的主要是琼中绿橙和飞瀑咖啡，但野生蜂蜜、酿酒类等原生态产品类型单一、规模小，没有形成品牌，并且游客消费量不大。

（1）产品体系不完善

目前琼中旅游商品主要以当地山货、特色食品以及黎锦等土特产和手工产品为主，少量商品属于企业批量规模生产，什寒村等村落以自产自销的家庭手工作坊模式为主，生产效率低，处于初级加工阶段，且技术附加值不高。

（2）旅游商品开发滞后

对旅游商品开发重视程度不够，受资金、研发技术等限制，导致旅游商品研发、生产、销售严重脱节，容易跟风模仿，生产雷同性高、技术含量低、缺乏地域和民族特色的旅游商品。

（3）文化内涵挖掘不够

琼中有着纯正的黎苗传统文化，但是乡村汉化严重，关于黎苗文化的旅游商品较少，以黎锦为主，但是价格较昂贵，在民族文化旅游商品的开发过程中，关于其他黎苗文化、风俗、图腾等产品较少，文化挖掘力度不够。

（4）产品质量参差不一

琼中“五月茶”等野生农产品没有专门的展销点，只能依托“农村淘宝”等电商平台，产量低，规模化生产技术不足，并且没有合格的食品安全标准。琼中没有监督管理机制，一些劣质仿冒产品得不到有效控制，商品质量的高低不齐破坏了市场秩序，也影响了整体旅游形象。

4 发展建议

（1）以市场为导向，加强旅游商品开发。

琼中关于游客游后行为意向的调查较少，有必要进行琼中旅游的市场深入研究，满足旅游者的需要。利用旅游大数据，了解游客需要什么样的旅游商品，更准确的推广旅游商品。并且，对人群的需求档次进行分类，对产品进行市场定位、商品定位及价格定位，针对不同游客的需求，开发出适应不同类型、不同消费层次的旅游商品。

（2）引导旅游商品开发，监控产品质量。

旅游乡村点的农产品没有专门的展销点，野生旅游产品产量低，规模化生产技术不足，没有合格的食品安全标准，大多是“三无”产品。可借鉴其他地区设立开发基金和奖项，鼓励扩大研发投资，同时质监、工商等行政部门要严格监控旅游商品质量，成立由旅游、质检、工商等行政部门组成的专门的旅游商品开发管理机构，建立旅游商品相关行业组织，防止假冒劣质的旅游产品流入市场。

（3）挖掘民族文化内涵，突出旅游商品个性与特色。

琼中有着纯正的黎苗传统文化，有必要深入挖掘琼中黎苗文化，在文化背景下开发旅游商品，对当地土特产品进行收集，在设计开发上体现当地的地域文化和民族文化，从生产加工上体现文化特色和现代旅游商品品质。最后，根据旅游商品的质量差异和不同游客的不同消费水平，有计划地开发一系列产品。