琼中绿橙品牌认知提升策略研究

黄文强，刘慧琳，潘友仙

（海南大学 海南，海口 570228）

琼中绿橙是海南省具有代表性的水果之一，是橙子中的优良品种，具有悠久的发展历史，是极具海南特色的山区优质水果。然而，相较于“褚橙”等品牌水果，琼中绿橙的品牌发展速度较为缓慢，其在水果市场的知名度、认知度仍然很低。琼中绿橙的消费很大程度上局限在海南本地，国内外其他地区对琼中绿橙的了解程度很低，这大大限制了琼中绿橙的发展。因此，本文从品牌认知的角度出发，提出相应的策略以推动琼中绿橙的发展。

1 琼中绿橙简介

20世纪80年代，发源于广东廉江的“红江橙”正处于它种植的鼎盛时期，在1988年前后，该种类橙子首次引入琼中。历经了琼中红江橙、琼中红橙、海南绿橙等不同名称的变迁后，“琼中绿橙”的名号最终应运而生。“琼中绿橙”凭借独特的气候条件、土壤环境和不断改良后的品种，逐渐成为果品市场的新宠。琼中绿橙以皮绿、多汁、橙甜、皮薄著称，已然是海南热带水果的一大特产水果品牌，深受广大消费者喜欢。

海南省琼中县位于热带海洋季风气候区，地处海南中部的五指山北麓，是海南南渡江、昌化江、万泉河三大河流的发源地，素有“绿色宝库”之美称。该地区土地肥沃，光照充足，雨量充沛，昼夜温差大，有独特的山区气候特点。琼中县位于内陆山区县，土层深厚，土壤肥沃，十分有利于“琼中绿橙”的生长和果实优良品质的培育。在此环境下种植的琼中绿橙品质优异，果实中含有丰富的维生素、果胶、蛋白质等营养价值。琼中绿橙在同类品种中具有成熟早、市场潜力大的特点，被誉为清热解暑之良果。

2 琼中绿橙发展现状

近些年来，琼中县大力支持“琼中绿橙”品牌发展战略，创新生产理念，推广优良品牌，推动产业化发展。琼中县结合当地旅游资源，推出了琼中绿橙乡村旅游季，将旅游等因素赋予琼中绿橙。通过琼中绿橙的标准化生产，推动产业发展，促进当地农民收增加。

在品牌发展方面，琼中绿橙最早名为“琼中红江橙”，之后经历了“琼中红橙”、“海南绿橙”等名，2005年，“琼中绿橙”通过注册申请，该品牌被确认为地域性永久品牌。

琼中绿橙已经通过了农业部的商标认证，为推动品牌迅速发展，琼中绿橙制定了品牌化战略，并联合当地政府、销售商及农户，成立了“琼中绿橙协会”。为维护琼中绿橙品牌的品质，该地政府为种植户提供了相应的管理技术和维权服务，并根据健康食品认证的标准改良种植经营体系和果园基础设施。对于一些滥用“琼中绿橙”商标的行为给予严厉的打击，以确保维护琼中绿橙的信誉和权益。

3 琼中绿橙品牌发展困境

从琼中绿橙的现状分析可以看出琼中绿橙品牌发展目前面临的最大困境是知名度太低、缺乏必要的宣传手段。琼中绿橙的品牌发展速度十分缓慢，其在水果市场的知名度、消费者对琼中绿橙的品牌认知度仍然很低。琼中绿橙的消费很大程度上局限在海南本地，国内外其他地区对琼中绿橙的了解程度很低，这大大限制了琼中绿橙的发展。因此，本文从提高琼中绿橙品牌认知度的角度出发，对推动琼中绿橙的发展，提高消费者对琼中绿橙的购买意愿具有重要意义。

4 基于消费者对琼中绿橙品牌认知的发展对策与建议

4.1 提升品牌知名度

从本文的研究过程可以发现，有相当一部分人对琼中绿橙这个品牌并不熟悉，因此，提升琼中绿橙的品牌知名度是当前最重要的发展对策。调查问卷的结果显示，有47.67%的人是通过亲友推荐来获得与琼中绿橙相关信息的，而通过网络、电视、水果店导购等渠道了解琼中绿橙的比例较小。这说明，琼中绿橙可以加大网络、电视等平台的广告投放量，弥补这方面的空缺。

从上文的分析中，我们得出年龄越大的消费者越倾向于购买琼中绿橙。因此，我们可以通过微信文章、电视广告、广播电台、报纸等适合高年龄人群的媒介来进行琼中绿橙的宣传报导，这样可以最大程度地吸引潜在消费者。也可以利用微博、视频网站的广告投放、综艺节目的广告植入等方式进行宣传，使更多的年轻消费者对琼中绿橙产生兴趣从而促进消费。同时，可以借助老顾客对琼中绿橙的满意与喜爱，让他们主动在朋友圈分享琼中绿橙品牌消息，不仅可以节省广告费，并且可以起到很好的宣传效果。还可以利用户外媒体，比如高速公路广告牌、公交站立牌、地铁站LED屏幕等载体，对琼中绿橙进行大力推广。通过各种宣传方法加强消费者与琼中绿橙的接触，以提高费者对琼中绿橙的品牌认知度。

4.2 加强消费者对琼中绿橙的品牌联想

4.2.1 利用名人效应，寻找品牌代言人明星和知名人士受到大量粉丝追捧与崇拜，具有一定的社会影响力。琼中绿橙若能请到与海南水果有特殊渊源的明星来做代言人，更容易受到市场的广泛关注。并且，消费者对明星存在情感上的认同，明星代言会给消费者留下更加深刻的印象。琼中绿橙对品牌代言人的选择可以从以下几方面来考虑，首先，该明星要具有较高的知名度，能够吸引一批忠实粉丝；其次，代言人的自身形象、个人气质要尽量符合琼中绿橙品牌形象；最后，代言人应该尽量符合其在琼中绿橙目标消费者心中的标准。

4.2.2 利用社交网络，拥抱整合营销传播通过查阅有关资料，本文发现琼中绿橙目前的销售模式主要是批发和零售，其中线下销售的占31.3%，线上销售占25.2%。由此可见，在当今这个互联网+的时代，琼中绿橙并没有充分利用网络这个渠道进行宣传与销售。因此，琼中绿橙需要进行策略优化，提高网络销售比重，提升产品收益。通过制定品牌整合营销策略，加深消费者对于琼中绿橙品牌信息的记忆。

要想提高网络销售比重，也要重视社交网络的力量。琼中绿橙应时刻关注市场动态，迎合消费者的心理，了解大众消费者对琼中绿橙愿意购买的价位、渠道等，通过社交网络建立起与琼中绿橙消费者的沟通渠道。如通过微信公众号、微博等了解消费者诉求，使消费者提高对琼中绿橙的满意度，不断加强消费者对琼中绿橙的品牌联想。

4.3 加强消费者对琼中绿橙的感知质量与感知价值

要提高消费者对琼中绿橙的感知质量。首先，要对琼中绿橙的外观包装进行美化。外观能第一时间传达给消费者关于琼中绿橙的视觉感受，因此要对琼中绿橙的外观进行把控，将品相不好的橙子剔除。同时，对琼中绿橙外包装的设计有助于准确传达给消费者相应的视觉感受，所以外包装要展现琼中绿橙的品牌文化，由此来提升消费者对琼中绿橙的购买意愿。其次，要加强对琼中绿橙的质量监管，加强琼中绿橙的美誉度。防止污染，从源头上对琼中绿橙的品质进行把关，打消消费者对有关琼中绿橙品质问题的疑虑。

要提高消费者对琼中绿橙的感知价值，首先，要从价格入手。琼中绿橙品牌橙子的价格相比市面上其他橙子的价格要高出许多，因此，可以适当采用一些促销策略，使更多人愿意尝试琼中绿橙，吸引一批潜在顾客。其次，在进行宣传时，把琼中绿橙的营养功能作为宣传重点，生长在海南琼中独特的土壤气候环境下的琼中绿橙，富含维生素，对促进新陈代谢、增强身体的抵御能力十分有益。以此来提高消费者购买琼中绿橙的买意愿。

4.4 为琼中绿橙注入品牌文化与品牌理念

据调查了解，近年来琼中绿橙的宣传广告中并无能够体现其品牌文化的元素，没有从产品中体现出属于品牌本身的思考与理念。琼中绿橙生长在海南琼中，海南目前仍有许多国家贫困县市，琼中绿橙通过资助一些海南贫困山区，通过慈善事业来树立企业形象，讲述品牌故事，打造出具有特色与情怀的海南本土企业。这虽然不会给企业直接带来经济上的收益，但是品牌故事可以传达出品牌对人性的关怀，提升品牌的社会价值，增强企业的社会责任感，也可以在一定程度增加消费者对琼中绿橙品牌的信任与赞许，帮助企业树立独特的品牌形象。