“互联网+”背景下东西湖旅游景区品牌传播路径研究

洪玲，薛兵旺

（武汉商学院旅游经济研究所，湖北武汉430056）

绿水青山就是金山银山。十九大报告提出乡村振兴战略，实施乡村振兴计划，乡村旅游是重要的推动力量。乡村旅游是国内旅游消费市场的主战场，武汉东西湖区乡村旅游品牌影响力传播与湖北省旅游产业可持续发展息息相关。本文主要以东西湖区四大经典景区的优势分析，提出互联网时代东西湖旅游景区品牌传播路径，为乡村旅游的发展提供借鉴。

1 武汉东西湖区四大经典景区的品牌发展现状

武汉东西湖区有名的景点众多，其中最为著名的经典景区有海昌极地海洋世界、东西湖郁金香主题公园、东方马城及金银湖湿地公园。这四大经典乡村旅游景区已然成为乡村旅游开发的典型代表。景区在自然、人文、景观、风格上各成特色，互为补充，是乡村旅游的文化名片。

海昌极地海洋世界位于武汉市东西湖区金银潭经济开发区内，黄潭湖以东，金银潭大道以南，宏图大道以西，三环线以北，紧邻武汉市中心城区。以极地海洋世界为主题，是目前国内唯一的多层多馆组合式室内极地海洋主题公园，场馆的外形犹如一只巨大的白鲸，跃入江城武汉，填补了武汉乃至华中地区大型主题公园的空白，是集科普教育、游乐、购物、休闲于一体的华中地区最大的旅游重点项目之一。

东西湖郁金香主题公园是积极响应大力发展赏花经济号召，打造集“研发、生产、科普、休闲”为一体的产业基地生态游景观综合体，是武汉市东西区赏花游旅游线路的重要组成部分。公园根据季节变换设计不同主题的“花的盛宴”：春有“不语亭亭俨薄妆，画裙双凤”的郁金香和“一路山花不负侬,清溪倒照”的映山红；夏有“花开蓝色，细碎的小花层层叠叠、典雅秀丽”的鼠尾草；秋有“更无柳絮因风起，惟有此花向日倾”的向日葵。

东方马城位于金银湖街，占地1500 亩，2003年正式投入使用。其核心项目——国际赛马场是华中地区唯一国际标准赛马场，也是国家体育总局、中国马术协会唯一马术与速度赛马训练基地。赛马场拥有纯血马和各种赛马数百匹，每年“武汉赛马节”在此举行。神马乐园分为6个园区，包含赛马展览馆、名马观赏、马车巡游、骑马游乐、骑士俱乐部、马头湖垂钓、马术表演、休闲西餐等八大游乐项目，吸引着众多的海内外游客。

金银湖公园位于武汉市东西湖区金山大道，占地面积1155亩，建于2001年，是武汉市面积最大的城市湿地公园之一，其中半岛型陆地255 亩，湖面900 亩，湿地面积占公园91%，是一座以水生植物为主的自然生态郊野型湿地公园。

2017年武汉东西湖区全年旅游接待人数1005万人次，比上年增长19.6%左右，旅游综合收入12.2亿元，增长24.5%。武汉市东西湖区也入选全国休闲农业和乡村旅游示范区。东西湖旅游发展至今，已有了一定的品牌影响，但在进入21世纪后，互联网得到了飞速发展，人类旅游进入了全新的“互联网+”时代，并且“互联网+”已成为各领域各产业巨变的催化剂。在新技术新环境的推动下，游客们的关注发生转移，未来的品牌传播需要与时俱进，及时调整，品牌形象才得以有利的推广。

2 乡村旅游进入“互联网+”时代品牌传播特点

品牌传播是企业的品牌战略的重要组成部分，也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌效应。2015年8月国务院提出要积极推动“互联网+旅游”跨产业融合，整合资源、要素和技术，打造旅游业新生态圈。乡村旅游业开始进入新的模式，一批互联网企业进军乡村旅游市场着力打造乡村旅游平台，如：“中国乡村旅游网”、“逍遥乡间”、“乡村游”等，在传播方式、传播内容、传播效果等方面，以“线上+线下+融合”的视角重塑乡村旅游新生态。武汉东西湖旅游景区如果抓住这个传播特点，将对品牌推广起到一定的推动作用。

第一，政府需要高度重视新的传播形式，利用“旅游+”“互联网+”搭建乡村旅游电商平台，推动乡村旅游O2O，满足游客个性需求。国家文化和旅游部也将打造1万家智慧旅游乡村，改变传统传播形式，将电子讲解、智能导游、在线预订等功能全覆盖。“互联网+”新环境下仅为传播者与受众者提供了双向交流平台，而且灵活地将品牌传播主体与客体融合统一。第二，传播形式丰富多样，加深品牌互动与沟通。互联网的强大是有目共睹的，在推动品牌传播的同时，加大受众对象的互动性与参与性不仅有利于公众获得资讯了解，且整合多种传播方式与传播渠道。如微信资讯推广平台、Hotmail5 网页多媒体（H5）支持网页端的Audio、Video等多媒体功能，这些平台制作简单，方便，受众直观便捷、容易接受，更适应当前社会形势。这种互动式传播可以发布或接收信息，强大的互动性将共同需求点以网络媒介的形式将双方连接起来。第三，“互联网+”的思维和理念下，精准对接，降低品牌传播成本。“互联网+旅游”的理论与实践从2015年5月起，各专家学者对乡村旅游的战略发展打破了以往报纸、杂志等碎片化环境，在互联网推动下，业界从内容上采用精准与细分的方式实现传播双方的需求，达到精准对接，与以往的传统传播相比较投入资金少，宣传成本更低。

3 互联网+旅游时代东西湖区旅游景区的品牌传播路径研究

“互联网+旅游”时代的乡村旅游在推动旅游、消费、营销和管理上由传统传播模式向现代方式转变。

第一，新媒介广告传播。广告传播是通过媒介向受众者传送产品和活动信息，武汉东西湖区旅游景区的品牌传播有很大的提升空间。首先，东西湖旅游的微信公众号有乡村游板块，但是只有景点、美食、路线及少量图片，内容单一，不足以体现郁金香主题公园、东方马城、湿地公园等景区的特色及网上购票等。相比之黄陂区的旅游公众号的内容丰富，特色美食、图文游记、黄陂人文、微博直达、景点景区、活动资讯等多板块多视角介绍黄陂旅游区，从免费Wifi、旅游攻略、黄陂天气、公交路线、视频专区等五方面介绍景区服务，视频的冲击力与动态的文字、声音的感召力，非常贴近现代人的审美和阅读习惯。因此，东西湖区乡村旅游应该加快建设O2O网络平台体系，对其优势进行直观美化宣传，同时加注民俗文化信息，有助于广大受众者在感染到文化内涵的同时，无形中接受广告宣传，让大众成为宣传中的一份子则更好搭建这类传播体系。

第二，乡村旅游可以通过舆情媒介找到旅游热点进行传播。乡村旅游可以根据大众兴趣进行主题和创意传播，在针对当前热点事件或热点新闻，利用新媒体吸引受众者参与打造自营平台。例如，热播综艺节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中餐厅》《花儿与少年》等真人秀类、餐饮民宿经营类、景点游戏类、野外生存类成为涉旅综艺的热门，并取得了较为良好的收视率和网络传播度，大众的参与度也非常积极热情。

第三，文化影视传播。传统的文化影视传播运用影视作品进行品牌传播，乡村旅游景区品牌在资金、时间、地域等方面有一定的局限性。互联网+时代新的传播技术为大众带来新的感官体验，延伸了品牌传播张力。例如，黄陂木兰的文化节、云雾山杜鹃花节、郁金香赏花节及以“智慧▪襄阳”为主题的大型综艺节目——中国湖北襄阳诸葛亮文化旅游节，“美丽乡村”的栏目，将带着大家走遍湖北的“美丽乡村”，一同看美景、赏美食、说风俗、聊故事等通过线上官方微信微博对名胜古迹、风土人情、民俗民风结合明星同台互动表演效应进行网络与微博微信同步播放，不论你身在何处均可参与其中，互动性较强，在文化影视作品制作中，实现了“主办方—受众方—创作者”的传播循环。

最后，整合乡村资源，用互联网思维搭建平台，推动传播。一是PC端搜索传播，主要路径包括提高官方旅游网站宣传效果，继续完善现有武汉东西湖区旅游官方网站，与其他各类旅游网站、手机App、社交账号等紧密对接，帮助各县市旅游网站有效导流；借助合作网站扩大营销，与各大平台网站合作宣传品牌。二是手机端互动分享，主要路径包括微信推送、微博交流、微电影推广、APP服务等。例如，武汉新花城邀您共绘“百花图”活动中，只要将郁金香主题公园和武汉植物园、新城花公园及金银湖湿地公园为背景，将拍摄的照片或视频上传至武汉“百花图”官方新媒体账号即可。活动分三步走：①市民推荐、景区自荐花景地；②连点成线，推出最具典范价值的赏花线（区），记者一一实地踏访；③全城鲜花传递，并在特制的武汉地图上实景展示，拼就百花图。参与推荐花景地的市民均有机会获得赏花门票。第一阶段通过官方微信微博征集作品，大众互动；第二阶段在官网上进行“百花图”展示，同时进行网络大众投票；第三阶段公布获奖名单并举行颁奖仪式。东西湖旅游景区在品牌传播活动中可利用微信、微博、微视频、微电影等互联网O2O模式进行线上线下活动，结合大众与乡村文化进行交流沟通就能推动品牌与大众最大限度地互动传播。

4 结语

“互联网+”是我国旅游经济发展的新常态，乡村旅游应主动顺应大环境。品牌传播在新环境下承载着重要的举措，不仅改变了传统的传播媒介，同时也改变了媒介传播的生态环境。武汉东西湖旅游景区在加强品牌传播效果的同时，更应该加入品牌传播的文化内涵和价值，一点一滴中助力构建东西湖区旅游品牌的新文化、新生活，实现乡村与城市、乡村与互联网世界的接口，建立品牌传播互动机制，进一步拓展东西湖区旅游品牌的延伸空间。