拼单文化背景下大学生消费心理的研究

丁志强　虞涵毅　费艺雯

[摘 要] 近几年，拼单软件陆续出现，受到广大消费者，尤其是年轻消费者的欢迎，拼单消费已经形成了一种新的消费潮流。以南京工程学院学生为样本，通过问卷调查对拼单软件运营模式、大学生拼单消费中出现的问题以及大学生消费者消费心理进行了分析，得出大学生拼单消费心里状态是易受外界影响、盲目从众；易追求新鲜感、敢于尝试；追求方便快捷；勤俭节约；注重口碑以及品牌效应。拼单模式的发展应选择高质品牌入驻平台，提升平台知名度与消费者认可度；解决产品、服务质量问题；创新营销手段；完善拼单软件运营体系，改善用户购物体验。

[关键词] 拼单；大学生；消费心理

[中图分类号] G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0187-02

一、引言

随着“互联网+”的提出和推进互联网对中国的影响已经进入了新阶段，网络消费伴随着互联网的发展应运而生，并以其强大的生命力对传统消费方式产生了冲击。同时，网购的普及和发展使人们的生活方式、消費方式发生大幅度的改变。如今，众多购物消费类软件（如拼车、海淘拼单、拼房、外卖拼单等）都推出拼单团购消费模式，受到很多年轻人的追捧，由此，拼单消费也演变为一种新的消费潮流。大学生群体作为年轻的消费群体中最重要并且最有特色的一部分，已经成为拼单软件的主要消费群体，他们的消费习惯可以大致代表当前中国网络消费的主要特征，同时也在一定程度上显示了未来中国网络消费的发展方向。因此，以南京工程学院学生为样本，通过多维角度探索拼单文化背景下大学生消费心理的起源、构成与影响等，并基于实证结果给予若干建议。

二、拼单消费模式的背景

拼单是指在购物时，为了能够以低于原价或者自己想要的交易价格完成交易，找到与自己有相同购物需求的人，进行集体性购买。传统的拼单方式与团购类似，整个交易过程仅由买卖双方来完成，个人消费者为了能够以较低的价格成交，联合其他买家，扩大购买量，加大与商家的谈判能力，商家则根据薄利多销的原理给出一定折扣优惠。

随着互联网应用的发展，很多电商平台应运而生，买卖交易需要在第三方平台上进行，因此出现了很多拼单软件，这种基于网络平台的新型的拼单模式开始流行。这种模式最早起源于美国的Groupon网站，该网站成立于2008年11月，仅在半年后就实现了盈亏平衡，他的商品大多都是生活服务类的商品，注册用户超过300万人。新型的拼单消费在电商平台的运营管理下，拼单价格更低，产品种类更多样，同类产品更容易比较选择，但是拼单成团时限限制了人数和时间，这大大提高了拼单的效率。为了能够成功拼单，大多数消费者会利用自己的社交圈，吸引更多的亲朋好友一起拼单，所以新型的拼单消费是融合了社交和电商的一种消费模式。

三、大学生拼单消费中出现的问题

如今的大学校园中，大学生“取快递”已经变成了和吃饭一样稀松平常的现象，例如在南京工程学院，就设立有两处专门的快递分类收发地点，快递站内的快递堆积如山，课间常常有大量的大学生排长队来签收快递。大学生的购物需求非常大，有时他们为了节省生活费开支，会选择拼单的方式购物，大学生已经成为拼单软件的重要消费者。但是，拼单消费模式并不完善，存在一些问题。根据调查，大学生在拼单消费时常常遇到以下几种问题：

1.产品质量问题严重。消费者在选择网上购物时，无法见到实物，只能通过店铺中的照片和文字描述进行判断，不能真实判断商品的好坏，所以大部分的消费者担心商品的质量问题。在拼单消费时，订单量大且价格低，可能会有一些商家为了节约成本，以次充好，偷工减料，产品存在严重质量问题。对于消费者来说，拼单时会更加看重拼单的产品质量，一旦产生问题不仅浪费人力物力，更是对消费者的欺骗和不负责任。

2.激化社交矛盾。电商平台在推出一项拼单活动时，一般都设置了人数要求，达不到要求的人数则拼单失败。所以拼单消费是一种融合了电商和社交的消费模式，消费者将消费链接分享给亲朋好友进行拼单，长期多次的分享或者拼单失败都有可能造成人际关系恶化。

3.售后服务质量差。虽然越来越多的拼单消费给人们带来了很多的便利和实惠，但是拼单消费产生纠纷，售后处理不及时等问题常常出现。当所购买的商品或服务出现意外或风险时，消费者通常没有实际的约定或合同来保障自身的权利，挽回损失。

针对这些问题，研究小组对南京工程学院的学生进行了进一步问卷调查。

四、大学生拼单消费心理状况分析

研究小组以南京工程学院的大学生为例，进行相关的问卷调查并对相关的数据结果进行分析后有以下发现：

（一）易受外界影响，盲目从众

调查发现，大学生正处于价值观形成的时期，非常容易受到外界因素的影响。现在很多电视综艺和网页中都有这类软件的广告推广，网络社交平台上的红人推荐等也会影响大学生正确价值观的形成，从而导致大学生的购买意愿异常的高，很多大学生超前消费，盲目冲动消费甚至贷款消费等问题，对大学生的身心成长产生不利影响。同时，同学之间的影响也非常大，大学生经常会以身边的学生作为参照，相互之间会互相推荐一些好用的东西，比如在女生之间会分享衣服穿搭、化妆品、护肤品等，而男生之间互相分享的则更多的是游戏、鞋子等。

（二）追求新鲜、敢于尝试

大学生思想开放，乐于接受和尝试新事物，一旦有新的软件或者潮流出现便会想试一试。举个例子，拼多多的出现让人眼前一亮，其商品价格都是比正常的价格低很多，很多消费者愿意尝试，完全是出于好奇和博弈心理，希望以较低的成本获得商品，即便是拼单失败也不会有太大的损失。所以，很多大学生都是带着试一试的想法参加拼团，逐渐成为一种潮流。

（三）追求方便快捷

网络的发展给我们的生活带来了很多便利，大学生群体正是享受这种便利长大的，所以他们更加追求效率，希望方便快捷。滴滴打车中有一项功能叫做拼车，即在路途中可以带上其他拼车的人，将车上的每一个座位都变成一个独立的可售资源利用起来，同时可以增加司机的收入，减少乘客的消费。这种拼车行为降低了拼单的门槛，使打车更加方便快捷，受到消费者欢迎。

（四）勤俭节约

基本所有大學生每个月的生活费都是固定的，不仅仅只用于平时生活所需，一般还会有部分弹性结余留给其他消费使用，比如旅游，买一些自己喜欢的东西。而他们为了满足自己的消费需求，会选择拼单的方式节约一部分生活消费开支，比如出行时，选择价格较低的拼车方式坐车，购买日用品时，在拼单软件上以较低的价格购买。

（五）注重口碑以及品牌效应

在消费过程中，大学生会更加倾向于选择口碑好或者大品牌的产品，因为从主观上判断，这些产品比其他口碑较差的品牌产品更值得信任，而且一旦出现问题也有一定的保障。但是往往品牌的产品价格较高，普通的大学生可能无法承担，而一些拼单软件可以以团购价买到这些商品，无疑减轻了大学生消费者的一部分负担。

五、总结

通过对大学生拼单消费的调查和研究，发现大学生作为消费群体中的一个重要的组成部分有自己独特代表性的消费观念。同时大学生作为年轻一代对新兴潮流的捕捉能力和接受能力非常强，生活中常常会使用拼单消费，占拼单消费群中很大的一部分消费者，所以对大学生消费情况和消费观念的研究能够反映一些拼单消费的现状及存在问题，并且可以从消费者的角度针对拼单的一些不足之处提出一些建议。

1.加强与品牌和商家的联系，选择高品质、口碑好的品牌入驻平台，提升平台的知名度和消费者认可程度。对网络平台而言，这可以吸引一批品牌的粉丝，增加流量。现在的消费者往往更加注重品牌的口碑和评价，所以提高口碑能够提高用户对商家和平台的信任程度，提高“回头客”的概率。同时，电商平台也应该注重自身的品牌建设，提高口碑，营造一个良好的公司形象。

2.解决产品、服务质量问题。网络平台需要建立完善的制度，对商家，商品质量进行严格的管理和检查，使消费者能够买到保质保量的商品和服务。解决了质量问题，才能够与消费者建立起信任，赢得更多消费者的信任和喜爱。

3.敢于创新，使用新颖的营销手段。通过推出一些活动，吸引消费者的好奇心，并让其积极参与进来。聘用高级人才，及时对平台的活动、营销方式进行更新，使企业在同类竞争中具有更强的实力击败对手。

4.完善拼单软件的运营体系，改善用户购物体验。在消费过程中，很多消费者非常在意购物体验感受，物流质量、客服质量等都是非常重要的因素。商家和平台需提高售前售后的服务质量，让消费者及时避免问题，出现问题后尽快解决问题。平台必须能够成为商家的强有力的监管者，而不仅仅是给商家提供一个平台任其混乱发展，而这一切的重点就在于优化甚至是改版运营体系，成为用户的强大后盾，使得用户更加放心，购买体验更好。

[参考文献]

[1]付金权.大学生网络消费行为的社会学分析.

[2]魏楠.大学生互联网消费习惯研究.

[责任编辑：史朴]