音乐节：音乐与商业的联姻

卢珊

[摘 要] 音乐节通常是在特定的地方用统一的内容举行连续性的演出，它是一种持续数天的庆祝聚会。在某个主题的号召下，很多乐队集中到一起，在数天的时间里为歌迷带来一系列演出。从经济学角度而言，音乐节不仅是音乐的盛会，更是音乐与商业联姻的产物。这源于举办音乐节需要巨额投资，没有启动资金的音乐节只能是空中楼阁；音乐节是一种现场音乐消费，门票可以实现创收；音乐节的举办还存在一些隐形价值，如广告赞助、主题休闲区、直播版权的分销等；音乐节衍生产品的销售价值和音乐节对旅游经济的拉动也不容小觑。

[关键词] 音乐节；商业；联姻

[中图分类号] F721 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0113-03

一、举办音乐节需要巨額投资

2000年，迷笛音乐学校校长自掏腰包5万元，在自家学校礼堂开了个校内汇报演出，由此开启了我国的大型户外音乐节时代。迷笛音乐节在最初的三年里，大家都还被一种推广摇滚乐的信念支撑着，所有乐队一律义务演出，观众一律免票，所以演出成本很低。2003年，“非典”席卷全国，人们出门都胆战心惊，更别提参加群体性活动。当年十一的迷笛音乐节，40多支乐队依然保证了每天近万人的人流量，这场音乐节的成本只有10万元。2004年，迷笛走出校园，实行收门票制，当年依然吸引了近八万观众，由此打开了迷笛音乐节的商业大门。但要说盈利，那是2007年的事情了，当年迷笛音乐节投入近120万，收入140万。在四天的时间里，创下了35万乐迷入场的记录。[1]

迷笛音乐节在中国起步最早，并且是我国目前较为成功的几个音乐节之一，拿它作为案例比较有代表性。从这个实例中可以看出“音乐节要想能够向前发展，仅仅依靠这种自发性的演出和组织是绝对不够的，必须要走商业化路线，必须要有足够的场地空间能够容纳更大规模的演出，必须能够有更好的硬件设备来保证演出的质量。”[2]一方面提出了团队的需求，音乐节不是一两个人就可以举办的，它是一个面对几万甚至十几万观众的大型活动，需要一个团队来运作。另一方面提出了场地和设备的需求，音乐节不是靠个人情怀就可以支撑的，需要资本的介入。据统计，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右，而万人以上的大型音乐节，则需500万元左右。甚至有些音乐节举办3天就能花费3000万-5000万元。[3]

举办一场音乐节为何需要如此巨大的经济投入？有人把音乐节的成本大致分为四块：其一，制作费用。包括乐队演出费用、音乐节的前期宣传费、舞美设计费、环境舞台布置费、艺人和工作人员住宿和报销、电费等经营成本。其二，场地费用。包括固定的外场地租金和整个音乐节的安保费用。其三，现场费用。也就是保证音乐节正常运转的费用。这个费用最为繁杂，细致到场内观众和艺人饮水、如厕、垃圾清理等。其四，运输费用。包括音乐节演出场地布置物品、乐器、服装等物流费用和工作人员、艺人的交通费等等。[4]

制作费用一直是音乐节的核心运营成本，因为它直接决定着音乐节的演出质量。随着音乐节的不断增多，也为大众提供了更多的选择。音乐节与音乐节之间的竞争除了自身品牌的影响力以外，音乐节嘉宾阵容是观众选择音乐节最为看重的指标。有人做过调查，在音乐节成本构成中，艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%，并且这项费用的增长幅度最大，每年的额度也最不稳定。[5]

音乐节属于大型户外活动，像国内的几个知名品牌音乐节，如迷笛音乐节、草莓音乐节、长江国际音乐节等在短短两到三天聚集五万到十万人，是轻而易举的事情。因此，音乐节在举办之前要同时接受公安和文化两个系统的审批与管理。这么庞大的一个群体，仅安保这一项便是一笔巨大的开支，2015年元旦前夕的上海外滩踩踏事件便是血的教训。

二、音乐节拉动音乐消费

（一）音乐节的盈利情况

音乐节是一种现场音乐演出，它有着录音技术和在线音乐无可比拟的优越性，更能调动人的情绪。自人类社会有了阶级以来，便有了音乐消费。由于技术条件的限制，音乐消费在古代更多是一种为统治阶级服务的现场音乐消费。直到宋朝，音乐重心从宫廷向民间发生了转移，社会上有了瓦舍和勾栏等民间演艺场所，普通百姓才有了现场音乐的消费。但大型的、专业的剧团依然只服务于统治阶级，只有统治阶级才有财力消费现场音乐。如今人民生活水平普遍提高，人们也慢慢习惯消费现场音乐，享受现场音乐带来的愉悦。另外，相比较演唱会动辄上千的门票，音乐节的门票更实惠。以2017年十一期间在镇江世业洲举办的长江国际音乐节为例，现场门票只要300元，现场粉丝VIP票380元，现场两日通票才520元。并且音乐节可以邀请更多的明星，也有更多的项目可以体验。

据国家音乐产业基地2017年11月最新发布的《2017中国音乐产业发展报告》显示，2016年中国音乐产业核心层的五类细分行业产值参差不齐，数字音乐产业独树一帜，产值比例高达75.1%，音乐演出产业占22.7%，剩下的实体唱片、音乐版权经纪（管理）和音乐图书出版三块只占了2.2%。在传统唱片和音乐图书出版不断萎缩的情况下，只有音乐演出能和数字音乐巨无霸抗衡一下。2016年音乐类演出市场规模达到160亿元，同比增长6.7%，票房总收入为48.13亿元。其中音乐节票房总收入4.83亿元，相比去年增长了27.9%。[6]

票房虽然不是衡量一个音乐节好坏的唯一标准，但绝对算是最为重要的一个标准。对于音乐节主办方来说，只有在实现盈利之后才能谈所谓的理想。2004年，“中国摇滚的光辉道路”摇滚音乐节用三天时间吸引了十几万的观众，创下了680万的票房，外加400万的广告赞助，成为国内首个实现盈利的音乐节。[7]时至今日，我国音乐节数量不断攀升，但盈利的音乐节却不到20%。[3]这也客观上说明了音乐节的举办是一项高风险的投资行为。

（二）音乐节的运营模式

当然，并非所有的音乐节都以盈利为目的。中国音乐节的运营模式分为专业化连锁模式、音乐与旅游联动模式、音乐与产品联动模式、音乐与城市品牌提升模式四种[8]，后两种音乐节便不以盈利为目的。音乐与产品联动模式是以销售和推广企业产品为主要目的，音乐与城市品牌提升模式是以树立城市或区域的文化品牌为主要目的。

但是，不以盈利为目的的音乐节并非不在乎投资与回报。细细观察，每一种音乐节都是一种营销行为。音乐是人类最质朴的语言，它具有唤起人类情感的功能，音乐节与商业的结合便是利用了音乐的这个特性来实现促销的目的。专业化连锁模式是由专业的唱片公司或演出公司主办的音乐节，音乐与旅游联动模式指的是在旅游景区由政府机构主办或政府机构参与主办的音乐节。这两类是典型的门票+赞助的盈利模式，是为了卖音乐和带动旅游。

音乐与产品联动模式及音乐与城市品牌提升模式的音乐节虽然不以盈利为主要目的，但前期的策划、场地租赁、艺人的演出和住宿费用、后期的宣传都是需要大量的资金才能保持运转的，不可能不追求回报。这两种模式的音乐节是为了给产品和城市品牌做宣传，提高知名度，说白了就是广告。

音乐节无论是哪种类型，都伴有音乐消费，因为有音乐生产，只不过是看这个消费最后由谁来买单。那些不以盈利为目的的音乐节其实要么归主办方买单，要么实现了价值转移。音乐与城市品牌提升模式的音乐节由政府买单，在推销城市的过程中，把音乐消费的福利送给市民。音乐与产品联动模式的音乐节显然实现了转移，把音乐消费转化为商品宣传广告。

音乐节带有明显的商业性，每一种类型的音乐节都有它的功利性。哪怕是在只有20%的盈利情况下，面对如此残酷的竞争，每年的音乐节依然以疯狂的速度在增长。这些近乎烧钱的音乐节挤掉了一批批的老牌，又迎来一批批新的品牌加入。

三、音乐节的隐形商业价值

对于一场音乐节来说，门票是最能体现音乐节层次的价值砝码，这也是观众所能承受的最高音乐消费价位。而对于主办方来说，音乐节是在实现盈利基础上追求利润最大化。因此，特别是在音乐节市场竞争越来越激烈的当下，吸引广告商赞助和充分挖掘票务以外的盈利渠道对音乐节的生存和发展将会变得越来越重要。

（一）广告赞助

音乐节的目标客户主要是年轻人，其赞助商虽然类别不一而足，但主要集中在地产、汽车、服装、化妆品、饮品等时尚消费品方面。另外，越来越多的社交、地图和音乐互联网公司也加入音乐节赞助商行列，如高德、陌陌、豆瓣、人人网、虾米音乐等等。恒大星光音乐节早在2013年便在半年内赢得了超过一亿的广告赞助[9]；草莓音乐节的主办方摩登天空从2011年到2016年完成了5轮融资，资金近三亿元人民币[10]。当然，许多成熟的品牌音乐节创始人也都明确表示将来会逐步降低对广告赞助的依赖，提高票务在音乐节收入的比例，保证音乐节的原汁原味。包括迷笛音乐节的创始人张帆、草莓音乐节的创始人沈黎晖、长江国际音乐节的制作人唐晓蕾都这么说过。但对于大多数正在发展的音乐节品牌来说，广告商赞助依然是相当重要的资源。

（二）主题休闲区

随着生活水平的不断提高，人们对休闲旅游的需求也越来越强烈。特别是五一、十一小长假，人们早已厌倦了全国景点的“只见人群不见景”。音乐节的诞生无疑给现代都市青年提供了另外一种休闲旅游方式。越来越多的音乐节不断地扩充音乐节模式，融好听、好玩、好吃于一体。在演出区域旁边拓展多个主题的休闲娱乐区，包括摄影帐篷、美食长廊、家庭乐队、篝火晚会、创意市集、星空露营等，极大地满足了现在的年轻人以家庭为单位的小长假休闲娱乐模式，这样也给主办方创造了丰厚的利润。这些新形式的开拓，一方面是主办方因为音乐节各种成本不断攀升，在保证门票收入的基础上必须不断开发新的盈利途径；另一方面，都市消费者对音乐节多元化的需求，导致音乐节主办方必须屈从市场的变化来满足消费者多样化的休闲娱乐方式。

（三）直播版权的分销

随着互联网和移动终端的发展，在线直播凭借门槛低、内容真实和实时互动等优点，越来越受到人们的青睐。音乐节丰富的音乐现场不但为直播提供了绝佳的素材，演唱会的全程也可以被录制成视频源在网上播放。音乐节和专业直播平台的这种合作，实现了良好的双赢。甚至一些品牌音乐节公司推出了自己的直播平台，如摩登天空在2015年4月推出“正在现场”App。就拿2016年北京草莓音乐节来说，仅窦靖童的演出直播页面就被点击了68.37万次，这个数字大约是当天草莓音乐节入场人数的17倍。[5]与当年“淘宝网”刚成立一样，当它利用网络这种媒介创造了一个个神话之后，人们才对它的能量感到震惊。“互联网+”这种形式用智慧改变了我们的生活，用力量摧毁了我们的偏见。

（四）其他

音乐节在短短两三天内就能集结几万甚至上十万的观众，但知名品牌的音乐节所具有的品牌效应不仅体现在音乐节活动现场，还可以通过品牌衍生产品的营销获得丰厚的利润。像音乐节的DVD、纪念衫、音乐节和服装品牌的跨界合作以及一些创意产品等，市场空间是无限的。另外，音乐节的举办作为城市营销的重要资源，也会吸引越来越多的外地游客，对城市的交通、住宿、饮食、娱乐消费等方面都能带来巨大的拉动效应。相对于城市的固定景点而言，音乐节显然更具有灵活性、流动性和及时性等特点，将会被越来越多的城市认可，肩负起拉动城市旅游经济的重任。

[参考文献]

[1]刘妮丽.十年迷笛：中国现代音乐节的盈利路[N].北京商报，2009-04-27.

[2]王吉乐.以多元化心态审视时代对流行音乐的需求——国内流行音乐节发展感悟[J].人民音乐，2009（11）：89-91.

[3]任宗.内地音乐节，“二八”投资定律已现[N].中国文化报，2017-06-17.

[4]刘妮丽.一场音乐节背后的经济账本[N].中国文化报，2015-05-16.

[5]卢扬，王嘉敏.音乐节，难盈利的热闹生意[N].北京商报，2017-04-20.

[6]2017中国音乐产业发展报告.[DB/OL].http：//www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html.

[7]李楠.音乐节热潮引发商业模式新探索[N].中国文化报，2010-10-12.

[8]石锐，唐铭.中国音乐节发展现状及趋势分析[J].文化产业导刊，2011（1）：45-50.

[9]卢扬.“零风险”商业模式加速音乐节成本回收[N].北京商报，2013-11-29.

[10]摩登天空融资情况[DB/OL].https：//www.chinaventure.com.cn/cvmodule/enterprise/detail/258709.shtml.

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