双月观察

特约主笔 任陇婵

短视频的“下半场”开始了吗？

2018年以来，国家网信办、广电总局等多个部委加强了对网络短视频行业的集中整治，一些短视频被约谈、整改、下架的消息不断。8月14日，广电总局通过微信公众号发布消息，又对快手、今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频的开办单位作出了警告、罚款等行政处罚。

这一系列举措犹如一连串地震，几乎让整个短视频行业都跳了起来，而且跳个不停，对短视频的未来发展走向产生了极其深刻的影响。据统计，2018上半年，短视频内容生产、平台运营和投融资都由“做加法”（连续几年飞速扩张）变为“做减法”（违规内容纷纷下架、某些APP被关停、投资额锐减），这是否意味着，以这一轮监管行动为节点，短视频行业内的竞争和发展已进入下半场？

从行业发展规律来看，这一轮监管行动为短视频主体戴上了“辔头”，促使其由“野蛮生长”向“文明成长”转变。短视频是一片新的莽原，吸引了无数拓荒者、探险者、淘金者，其中有追求简单快乐的玩家，有怀抱理想、孜孜以求的短视频内容创客和平台创客，有惯于随大流、赶潮流的跟风者，也不乏借新概念炒作、挂羊头卖狗肉的投机分子……就像以往互联网新业态的发展历程一样，短视频一开始也曾经历过放手发展期，像一匹活力十足、桀骜不羁的野马一路狂飙不止。一些五花八门的创新产品层出不穷，既有各种充满了奇思妙想、正能量的内容和娱乐形式，也充斥着大量低俗、庸俗、暴力、色情的东西，内容、平台方面有很多歪招频出、互害式的恶性竞争行为，投融资领域更有不少精心设置的商业陷阱、骗局……当这个新兴行业的产业和价值链条已蔚然成形，行政监管部门就像手执套马杆的汉子适时介入，给短视频这匹野马戴上辔头，将其纳入“文明生长”的轨道。因此，一系列行政监管举措的密集落地，意味着政策上对短视频行业放手发展的上半场已结束，接下来便是以规范、有序、文明、健康成长为主调的下半场开启。

从资本市场来看，这一轮监管行动为短视频领域投资的高热降温，有效遏制了各种过度投机行为。2013年秒拍上线以来，短视频很快成为内容创业的热点和重要社交传播平台，并很快在国内形成了较为完整的短视频业务及价值链条。2016年短视频领域融资呈井喷之势，2017年短视频行业竞争进入白热化，但该领域发生的投融资事件及金额与上年比有所回落。2018年上半年，短视频的投融资事件及金额较上年同期大幅减少，国家行政监管不断升级，客观上增大了短视频投资的风险，提高了短视频创业门槛，一定程度上也带来了流量再分配。目前短视频的热度正在逐渐退去，投资渐趋理性，市场集中度有所提高，头部平台开始收割大部分市场红利，这意味着以完成线上线下连接、用户数据积累、基础设施建设为主的上半场竞争已结束，而促进业内各种资源和产业结构深度优化重组的下半场竞争拉开了序幕。

从媒体融合时代大视频领域的发展趋势来看，这一轮监管行动在客观上促进了短视频向高品质和专业化发展。最初的短视频在传统电视面前，特别是在一些具有莫名优越感的传统电视人心目中，根本就是“非专业”“不入流”的东西，然而短短几年就一发不可收，成为具有庞大用户群和广泛网络社会影响力的新媒体内容及平台，还吸引了新闻资讯类、传统视频类、网络直播类和视频工具类APP纷纷加入短视频战队，腾讯、阿里、今日头条等头部平台都在短视频领域大手笔布局，央视、浙报集团、新京报等传统主流媒体也积极开拓新闻资讯类短视频业务，推动了短视频形态与各行各业的链接和短视频行业由非主流步入主流。此番行政监管力度的不断加大，客观上是用“否定之否定”方式对短视频内容及平台的媒体属性、专业属性的加持，同时也表明了短视频正在告别上半场泛娱乐化简单粗暴的发展模式，而开启了下半场新发展模式的探索，即：推进短视频内容的专业化、细分化、垂直化发展，开发更多的新产品，打造更多的品牌，从更多的角度加强与用户互动，拓展短视频内容及平台的价值和附加属性，进而形成全新的发展模式和盈利模式。

县级台要改名字了吗？

8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在京召开，会议提到了“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，引起了媒界广泛关注，更是牵动了与这项改革息息相关的县区广电人的神经。“县级融媒体中心”这个新名称尤为引人瞩目，为下一步县域传媒改革勾画出了“一县（区）一个融媒体中心”的标准样式。

其实这场改革早有伏笔。2017年就在全国一些县区进行试点，2018年6月以来，各地县（区）级融媒体中心建设的消息频见于媒端。7月5日，广电总局研究中心的微信公号“国家广电智库”发布消息称，最近中央对推进县级融媒体中心建设进行了部署，在这场改革中，县级广播电视台是主体。学界也以举办论坛、调研等方式，对县级或区域性媒体融合发展与基层主流舆论阵地建设的主题进行探析。可见，此番中央的部署只是让县级融媒体中心建设进入“正题”，同时也正式揭开了县区广电体制改革的帷幕。

近年来在互联网新媒体强势崛起和广播电视不断走下坡路的新生态下，县级台的生存危机日渐凸显，2016年，全国县级台的广告收入已连续6年下跌并再创新低，仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，比2013年的3.88%下降了0.94个百分点。一些中部省份的县级台广播频率早已处于关停状态，电视台也取消了商业广告，全面退守事业体制。另外，业界关于县级台存废之争不绝于耳，让县级台从业者人心惶惶，担心重蹈某些地方纸媒被关停的覆辙，此番中央的部署，算是给他们吃了一颗定心丸。

应该说，县级台与县域媒体资源进行重组及融合发展，符合移动互联网和媒体融合时代的大趋势，是县级台比较现实的自我救赎之路。从前一阶段各地试点的情况看，已建成的县（区）级融媒体中心大致上不外乎两类：一类偏重于公益性事业属性，如北京、湖南、四川等地将县（区）广播电视台、县区党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博等所有县（区）域公共媒体资源合并到一块，组建一个融媒体机构，由县委宣传部直接领导；另一类偏重于产业属性，如郑州报业集团与当地16个县级融媒体中心签约，合资成立了融媒体产业公司，郑报集团占股51%。还有少数县尝试将融媒体“托管”给第三方新媒体平台。不论哪一类，县级台在主体结构方面仍是权重最高的主体，甚至处于独大的地位。内容生产和平台运营按照中央厨房模式，广泛借助“外脑”，与人民网、新华网、央广网和互联网公司建立合作关系，将融媒体应用到多个领域，打造“媒体+政务”“媒体+服务”的模式。营收模式上多以依赖政府财政拨款的自主运营为主，普遍缺乏在媒介市场上自我生存的能力。

总体而言，目前的县（区）级融媒体中心建设还只是新长征走出了第一步，各融媒体中心内部更多地是相加而未达到相融，内容缺少新媒体的特征和丰富性、吸引力，县级台也并没有成为基于互联网的媒体融合新平台，更没有将信息内容服务接入移动用户。因此，县（区）级融媒体中心的建设绝不仅仅是把县域内几种类型媒体一合了之，关键在于如何有效推动县级台与互联网新媒体融合实现转型，后续改革难度很大，难点也很多，如：县（区）级融媒体中心的运营管理者如何能够将传统媒体思维、宣传思维转变为互联网新媒体思维、自媒体思维；如何将基层的政务平台、公共平台、商用平台真正有效地统一于一个具有稳定、可持续的营收模式和自我发展能力的融媒体平台；县（区）级融媒体中心如何实现事业与产业分开、采编与经营分开；县党委政府开办的网站、内刊和“两微一端”是官方的政策信息发布平台，与县级台在职能、属性、社会角度、业务上并不一样，将其合而为一，如何处理好政府与媒体的关系上存在的矛盾；如何协调好县（区）级融媒体中心在“四级办”的垂直领域与中央、省、市级台的业务竞争及经济利益关系……如果这些问题不厘清、不解决，县区融媒体建设与改革恐怕很难深入，就多数县级台而言，只不过是换了个新名称而已。

“好声音”归来，“新歌声”歇菜

2018年7月12日，灿星宣布《中国新歌声2018》的名称又改回了《中国好声音》，使大张旗鼓忙活了好几个月的《中国新歌声3》变成了《中国好声音5》，并于7月13日晚在浙江卫视正式亮相。从“好声音”到“新歌声”，再回到“好声音”，兜了这么大个圈子，“好声音”这个符号的变迁究竟携带着怎样的意义？

前一轮洋节目模式引进风潮中，“好声音”以其靓丽的收视表现成为全版引进洋节目模式最成功的样板之一，其商业价值被成倍放大，不仅让版权方的荷兰人眼睛红了，国内同行们的眼睛也红了，于是围绕版权价格引发了一系列争端和冲突，这一切都比较集中地体现在“好声音”名称的变迁上，可以说，“好声音”是我国电视综艺节目模式引进创新的一个活标本。

“好声音”名称的变迁实质上反映出我国电视节目版权市场混乱失序的现状。其实就事论事，根本不怪那些有可能是海盗后代的荷兰人，倒是咱孔孟之乡的“兄弟单位”一点儿不仗义。灿星当初打算做《The Voice of Holland》中国版时也没把握，只花了200万美元向Talpa试探性地购买了其一年的版权，谁料“好声音”真的火了，Talpa便要涨价，这并没有不合逻辑和规矩。后来唐德斜插了一杠子，来了个釜底抽薪，以4亿元人民币天价拿下了《The Voice of china》4年的版权，并使灿星陷于极度被动，逼迫其搞出了“新歌声”。可见，搅乱我国节目模式版权市场价格的主因，并非洋人太狡猾了，而是来自于中方内部互相拆台的“互害式”恶性竞争，让洋人坐着把钱挣了。2017年11月，Talpa决定终止与唐德的合作（也是因唐德违约，不肯支付剩余的4125万美元授权费），这回荷兰人真的死心了，不跟中国人玩儿了，并“大方”地表示放弃在中国对中文“中国好声音”的使用及该商标的主张和索赔。荷兰人走了，也带走了那一套《The Voice of ……》的衣钵，徒留下它的中文名字——《中国好声音》，使最后剩下来的唐德、灿星、浙江卫视失去了继续斗下去的理由，三方于6月25日达成了和解。

“好声音”名称的变迁也彰显出中国电视节目模式“引进式创新”的套路，即：通过全版引进国外节目模式获得内容的总体框架，再根据国人的收视习惯或偏好进行很多局部的改进（如增强歌手的故事性、煽情等），并填充本土内容；通过国外团队的指导运作和全面执行版权方的“操作手册”，掌握内容制作的全套流程和方法；通过多年持续地小改小革及积累，将“主体框架结构”的“龙骨”吞没，最终将整个节目模式改得面目全非，至此，“好声音”变成了纯正的“中国孩子”。最后逼得“荷兰老妈”也不得不跟他撇清关系。当初灿星仓促完成了“新歌声”改造就宣称自己是“完全原创”，此番更是理直气壮地庄严宣告：“节目不再引进任何海外模式，将继续致力于原创模式的开发。”

“好声音”归来，“新歌声”歇菜，本来就昭示出“新歌声”不论内容还是收视都远没达到当初“好声音”的水平，还意味着当下网综崛起、国家加强对娱乐节目管控的生态中电视综艺节目的进一步衰落，许多综N代音乐节目都呈疲态。这回灿星迫不及待地迎回并重启《中国好声音》的名号，颇有笑到最后、恢复旧山河的感觉，也可谓将借事（媒介事件）营销用到了极致，但多少也有一点“自我洗地”的意味。

新的《中国好声音》能走多远？除了取决于国内电视综艺内容收视市场供需变化和节目调控政策导向之外，还有另外两个重要要素，即：学员资源与歌曲资源的存量、增量状况。从近几年的情况看，学员质量呈下降态势，“新歌声”不新，“好声音”的中国成色（本土原创流行音乐作品）也不足，似乎为节目的前景蒙上一层黯然的迷茫。