浅析互联网金融品牌传播效率的影响因素

邓恩 江姗姗

基金项目：本文系2018年度湖南省社会科学成果评审委员会课题（XSP18YBC029）、横向委托湖南网络工程职业学院项目（SANY20170901S、ZLjj-20170801、A170830、H201708）的阶段性成果

摘 要：近年来，随着互联网技术高速发展，我国逐渐形成了以互联网支付、网络借贷、股权众筹融资及网络金融产品为主要业务的互联网金融业。当前处于初级发展阶段的互联网金融业迫切需要不断提升其品牌传播效率，从而更好地引导消费者来选择互联网金融品牌产品。本文从互联网金融企业、精准定位、传播环境、传播内容以及传播受众五方面，探究了互联网金融业品牌传播效率的影响因素。

关键词：互联网金融业；品牌传播；影响因素

近年来，传统金融运作模式被改变的同时，衍生了一批新的金融服务方式和新金融服务业。作为新金融业的表现形式，互联网金融预示着金融业创新发展的趋势，具有广阔的发展空间与潜力，对金融消费者的消费引导发挥着日益强劲的作用。

2015年7月18日，中国人民银行等部委就进一步规范互联网金融业务健康可持续发展发布了相关指导意见。2017中国互联网金融安全高峰论坛上，国家互联网金融安全技术专家委员会主任周宏仁指出，在数量和规模方面中国互联网金融业已位居世界首位。互联网金融为传统金融注入了新的理念与活力，带来了新的竞争和合作，但与此同时，我们也需要考虑互联网金融业其品牌传播效率的影响因素，为提升其品牌传播效率，从而更好地引导消费者来选择互联网金融品牌产品提供有效的政策建议。

一、互联网金融与品牌传播

1.互联网金融相关概念

互联网金融是指基于互联网数据处理、云计算以及交易流程优化而形成的一种金融产品运作方。一方面互联网金融是由其属性所展开的小额信贷、支付、理财等的服务类型，另一方面也是传统金融为适应互联网发展所进行的金融互联网一体化。互联网金融的基本属性基于并依存于互联网，创新了传统金融的品牌传播手段、效率以及方式，在第三方支付、金融信贷服务、互联网货币等金融模式方面与传统金融相区别。相较于传统金融机构，互联网金融在流程和过程方面更具优势，不论是在线理财、P2P，还是电商、微贷、支付场景化等，互联网金融以其简单流程和便捷体验来满足用户需求。对于在传统金融模式下处于不利地位的弱小分散投资理财客户，可以利用互联网金融便捷体验和简单化前端入口的优势来实现投資理财的经济效益，最大幅度的降低了用户时间和物质成本。

互联网金融借助大流量与大平台给客户带来享受金融服务的体验和权利，不断提升金融服务行业内部竞争压力。现有体制下，互联网金融在一定程度上冲击了以银行为主、占有垄断地位的金融服务链，分解了银行在储蓄、理财、信贷等方面的业务，以多元化的融资选择来满足弱势投资群体。

2.品牌传播的定义及发展概况

关于品牌传播，源于“品牌”这一概念，余明阳、舒咏平（2005）在其《品牌传播学》一书里进行了界定：通过品牌传播手段与目标受众，品牌所有者进行持续交流以实现品牌资产最大值的历程。构建品牌鲜明独特的形象与定位是品牌传播的主要目的，是实现品牌知名度提升与产品销售额增加这一最终目标的基础。

在自由竞争市场中，西方的一些企业如柯达、可口可乐等有悠久的品牌推广历史。该时期盛行把铅子和魔弹分别象征为受众群体与大众媒介传播的内容，简称为“魔弹理论”。接着是流行“知觉模型”，其中最著名的是AIDA模型。1995年拉扎斯菲尔德提出了与“知觉模型”对立的观点——“两级传播”，强调了意见领袖的重要性。上世纪90年代初期唐·E·舒尔茨推出了整合营销理论，以普通广告、公共关系和销售促进等各类传播手段为基础，并要求对其获得充分掌握，基于一系列完整连贯操作提供清晰度更高的信息以最大化传播影响效果。上世纪90年代后随着互联网技术不断进步，传播信息的新载体层出不穷，成为了品牌传播的新渠道。

二、品牌信息的传播者

互联网金融企业是品牌信息的传播者，品牌传播活动效率的大小完全取决于互联网金融企业，同时互联网金融企业也是品牌传播和决策的关键。对企业而言，在如今市场竞争异常激烈的背景下，一个企业的品牌承担着史无前例的责任，既承担着企业的信誉，也承担着一份对于社会的责任。无论企业规模大小，都应建立属于自己的品牌。

随着互联网金融业的快速发展，互联网金融企业不断强化了自我品牌创立意识。但同时也可以看到，当下互联网金融企业的品牌传播意识还缺乏清晰的条理，品牌认识方面，仍有相当数量的互联网金融企业还在广告层面上前行；在品牌定位方面，部分互联网金融企业过分强调广告的作用，单凭品牌广告诉求来对品牌定位进行认知，导致在发展过程中艰难前行。

三、品牌传播环境

任何品牌传播活动都是基于一定的环境，互联网金融业品牌传播也不例外，受约于政治、经济、舆论等。互联网金融企业的品牌传播活动在众多环境相互作用下经历了从无序到有序的过程。

积极的政策支持有利于互联网金融业品牌的高效率传播。关于互联网金融，习近平主席在2015年政府工作报告中表示要给予其力度更强的金融支持。在中央十部委联合发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》中也明确规定，要鼓励金融创新为发展互联网金融业创造优良的政策环境。同时，一定的经济基础也为互联网金融企业品牌传播提供良好的环境，而我国近些年良好发展态势的经济环境也正好符合这一点。除此之外，逐渐增强的民众网上理财消费意识，也为互联网金融品牌在我国得以迅速传播奠定了广泛的品牌传播受众环境。

四、品牌精准定位

在品牌传播过程中，品牌定位扮演了向导的角色。精准的品牌定位更易确定品牌传播的受众群体，最终将影响到品牌信息的传播。一个成功的品牌定位是协助品牌传播的引子，容易在目标群体中产生共识。互联网金融企业要实现具有个性化的品牌价值也是基于精准的品牌定位，品牌定位笼统则无法体现品牌高辨识度这一优势，难以实现品牌传播的预期效果，甚至会亏耗掉品牌本身的部分隐形价值。

品牌定位应依照企业产品或服务以及消费需求专门制定，要实现互联网金融企业品牌精准定位必须遵循品牌定位的原则。首先，品牌定位需要识别品牌价值。当今社会，个性化已逐渐成为社会主流思想，加之消费者接触信息的机会增加，一个品牌价值及形象如要获得消费者的关注，必须要有鲜明特征，否则很难得到认同。其次，具有导向型的成功定位策略。无论是对产品还是任何一个品牌而言，首先要将市场细分为几个层次，然后通过分析自身优势和特点筛选出最适合企业战略目标的核心市场，对指定客户提供效用满意的服务，才能最大限度地发挥其优势。所以，品牌价值和形象潜移默化地影响消费者的心理，激励其选择该互联网金融品牌。此外，应设计简明的品牌定位。当下消费者的时间安排较紧凑，吸收互联网金融品牌消费信息的时间有限，因此，品牌定位必须要明确核心点，让消费者容易感受到品牌传播所代表的意义，使其在品牌核心价值等方面达成消费共识。

五、品牌传播内容

品牌信息传播内容会在一定程度上影响消费者认识和了解品牌信息。相对而言，传播内容及形式上较为丰富且传播能力较强的互联网金融品牌传播效率相对较高。

1.品牌形象设计

互联网金融企业在进行精准品牌定位后，进一步将自身特有的企业文化变更为品牌文化，然后结合二者设计品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的记忆基础，是进行品牌体验的直接感官吸引力，优良的品牌形象对品牌传播十分重要。品牌形象需要考虑企业的代言、标志等因素。例如，在传统行业中宣传企业品牌形象的流行方式是代言，在互联网金融企业中也存在着一些通过邀请明星代言来擢升自身品牌影响力的企业，例如P2P平台里的“爱钱进”邀请著名主持人汪涵作为其品牌代言人。而品牌标志是一个企业的经营理念和企业文化的表现形式，成熟稳重的品牌形象设计是确保互联网金融业品牌高效率传播的一大保障。

2.品牌信息

品牌信息的内容主要体现在以下三个方面：企业信息、市场活动类信息以及公关类信息。企业类信息是品牌传播的主要内容，主要包括公司动态及公告等。企业类信息与用户利益息息相关，对刻画品牌形象具有直接作用。市场活动类信息主要指各互联网金融企业的活动扩展信息，包括法定節假日活动、红包福利等，多是招引受众群体、提升品牌传播效率所推介的一类信息。

公关类信息是企业为整合或修整品牌形象所展开的一系列活动宣传信息。一方面，企业的平台包装是消费者接触金融品牌时的整体感观印象，主要分为官方网站和APP客户端两类，用户的交易活动也是基于这两类实现的。界面简洁、信息一目了然的官网和APP客户端，能使消费者快速进行消费行为，从而实现品牌高效率传播的目的。另一方面，互联网金融企业在开展各自商业行为时，也会通过公益性活动即一系列的正能量传递活动来进行品牌宣传，从而建立优良品牌形象。例如P2P平台中的人人贷，在其官方网站中专门设置一栏“社会责任”栏目表达自身的公益意愿，巧用公益行为来增强品牌影响力。

六、品牌传播受众

品牌信息受众即为品牌的消费者，消费者的实际购买力和对品牌的了解程度直接反映出企业品牌信息传播效率的高低。传播对象的属性大概包括性别、学历、年纪、个性特征、个人经历等，这些属性影响着传播效果。

个性化信息时代的市场竞争日益激烈，产品同质化与消费者追求个性化并存，对于互联网金融企业，面对的是具有自我见地且不盲目追求的成熟消费者。对此，互联网金融企业应采取差异化的品牌信息传播，重点要基于企业自身特点灵活转换，而这显然与传统传播理念有较大差异。进行差异化的品牌信息传播是实现高效率的品牌传播的重要途径。

Water Lippmann（1922）指出，人们所关注的一般都是自己感兴趣的，想去主动探询的。Kapferer和Laurent（1983）提出“品牌敏感”的重要性，认为消费者的品牌体验越敏锐，就代表品牌传播效果越佳。品牌敏感体现了品牌在消费者进行同一类型产品购买时所起到的决定性作用。

互联网金融业不断深入推进、不断创新发展，是适应移动互联网时代的客观条件和必然结果，同时也为满足小微金融服务需求的不断增长奠定基础。总而言之，互联网金融企业品牌信息传播效率的影响因素不是单一面的，是综合互联网金融企业自身、传播环境、品牌精准定位、传播内容以及受众群体等多种因素共同影响的结果。

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作者简介：邓恩（1978- ），男，湖南汉寿人，副教授，经济学博士，湖南网络工程职业学院财贸系教师，研究方向：高职教育、金融学及其教学研究；通讯作者：江姗姗（1994- ），女，四川绵阳人，经济学硕士，助教，重庆商务职业学院教师，研究方向：金融与财税理论