奢侈品消费现状分析

吕玲芳

摘 要：随着中国经济的高速发展，越来越多的人们过上了富裕的生活，为奢侈品提供了强有力的市场。但我国依旧贫富差距严重，中国奢侈品消费未富先奢的局面已经出现。文章就什么是奢侈品，中国奢侈品消费市场迅速蓬勃发展的原因以及应对措施进行分析。

关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；消费市场建议

一、绪论

1.含义

当今世界，人们对奢侈品的定义还比较模糊，并没有一个合理而确切的解释。而在国际上被定义为：“不仅稀有而昂贵，而且是经典且独特的商品，是一种超出人们生存和发展与需要范围的生活消费品，即非生活必需品。”但我们却无法精准的定义价格多少为昂贵。

2.特点

（1）非生活必需品

在政治经济学中，商品是用来交换的劳动产品，具有使用价值和价值两种属性。若奢侈品所能带来的实用价值可与其他同类商品进行替代，我们便大可不必花费高昂的价钱进行购买。从这一角度分析，若奢侈品与其他生活必需品相比具有同质性，无论是从使用价值还是价值来看都是无差别的，所得到的效用，那么消费者的偏好就相同，那我们就无法辨别出什么是生活必需品什么又是奢侈品。从而得到我们在产生奢侈品消费时，不仅仅看重其使用价值，而更看重于奢侈品所带来的价值。

（2）卓越的产品品质

奢侈品之所以区别其他普通商品，一个重要的原因就是奢侈品对于其他普通商品而言，无论是从设计理念的独特性，工艺的精湛程度还是从制作的考究上看，都与普通商品具有一定差异。消费大众在选择商品时，质量上乘，做工精细往往成为理性消费者的消费动机之一。

（3）高昂的价格

无论我们是从品牌采用稀缺的生产原料生产，还是到耗费大量时间的纯手工生产。众多的奢侈品品牌都不约而同地选择了限量营销的品牌手段。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为了奢侈品牌的消费者。每一个奢侈品的生产商与零售商，都把主要的消费人群定位在社会高端人士，以高昂的价格去体现与众不同的尊贵形象。

二、我国奢侈品消费现状

1.高端品质定位逐渐倾向于年轻消费者

近年来，奢侈品消费市场中追求评价的消费者人数大幅度增加，但以提高其生活品质为目的的消费者数量却增幅不明显。由于消费者的收入不同，导致了消费者对价格的敏感程度和消费能力不同，以此将消费者人群细分为追求大众消费与追求生活品质的人群等。本文依据2016年第二季度到2017年第一季度的各大电子销售平台消费者的平均客单价数据，进行分析。

在奢侈品市场不同消费观的人群规模消费观上，追求性价比的消费群体逐年呈梯度增长形势。奢侈品高昂的定价策略在彰显其高贵品质的同时，近年来也逐渐调整其“年轻化”的战略目标。不仅在营销上运用云数据统计方法，也在经营策略上逐渐由线上转化为线下，从而在找到属于自己的理想客群。

两年前，全球奢侈腕表品牌泰格豪雅就已经把中国的发展战略定位为“年轻化”，并在近年来不断开拓中国市场，品牌进而得以抢占中国尚且广阔的高端手表市场。

2.国外品牌竞争激烈，国内品牌竞争不足

在强大的消费市场面前，较之国外一线奢侈品品牌，国内品牌的竞争力相对不足，中国自己的本土品牌参与竞争的微乎其微。哪怕是在国际品牌上加上“中国制造”，都会使其身价下降。然而我国并不缺少高端品牌，如武夷山的大红袍、贵州的茅台、中国的红木家具等，但却没有做到国际奢侈品的影响力。无论是在产品差异、营销差异、服务差异上，我国本土的奢侈品品牌较国际品牌而言依旧有较大差距。这也就是造成奢侈品消费外流的重要原因之一。

三、奢侈品消费存在的问题

1.消费动机不合理

奢侈品采用独特的工艺技术，稀缺的原材料以及全球限量供应的营销手段，使许多平民老百姓望而却步，这也就在很大程度上造就了奢侈品成为身份尊贵，地位高尚的象征。俗话说“物以稀为贵”，奢侈品的定位就是社会高端人群，但在中国的奢侈品消费结构中还不合理，在相对程度上，炫耀性成为中国奢侈品消费四大消费动机之首。以红酒为例，在国际市场上，大部分消费者会以红酒的口感作为偏好从而进行选择，但在国内市场上，更多消费者忽视其口感，更多看重其品牌。甚至更有人说，我不在乎购买的东西是否物美价廉，只会在乎大家都认为这是一个顶级的奢侈品品牌就足够了。在奢侈品消费动机上，由于人们对自己真正所属的群体或者社会地位并不满意，却总是想着跻身超越自己地位的圈子靠，这是我们常说的攀比性。由此可见，奢侈品消费不再单纯地是消费者选择奢侈品，更重要的是选择了一种超越自身地位的社会关系。消费动机的炫耀性和攀比性导致了奢侈品消费的不合理性。

2.消费群体年轻化

在中国，大街小巷随处可见挎着LV或者迪奥包包的年轻女性。据中国最大奢侈品保养与修复的工作室--包拯工作室透露。目前中国的奢侈品消费年龄段大部分集中在30岁-35岁之间。一般以从事金融、银行、宝妈和微商代购比较多。在奢侈品市場中，85后、90后消费者占比相对较高。从相关研究数据报告中我们不难发现，我们的消费群体趋于年轻化。

随着经济独立的女性的逐渐增多，在奢侈品消费市场上占有一席之地，改变了中国长期以来奢侈品消费市场以职业男性为主导的现状。现代女性越来越注重通过消费来提升自己的生活品质，来满足自身的职场需求和炫耀需求。在这种特定的背景下也就造就了中国的奢侈品消费群体趋于年轻化。《2017新零售时代奢侈品消费趋势报告》指出：从事金融行业、在职公司职员等多金人群在消费上更加偏爱购买奢侈品，其中消费市场中高学历人群的比例尤为突出。其中奢侈品消费的主力军就是公司职员，其占比为43.3%。且有逐年上升的趋势。

深究其原因，可以大致分为两点，一是我国正处于发展中国家，中国经济高速发展，一些新兴企业的崛起，带动了一大批有理想，有志向的年轻人，年轻人创业成功的例子比比皆是，他们是实体经济的主导者，他们不缺少金钱，当然他们较普通人而言，更加注重提升生活的品质，更迫切地需要通过奢侈品消费来提升自身的社会地位。二是中国年轻的奢侈品消费者的消费动机不合理，心态并不成熟，相当一部分年轻消费者，购买奢侈品的动机是攀比和炫耀，通过购买奢侈品来表达与社会高端人士的同质性和无差异性。在一定程度上，购买行为成了年轻消费者宣告自己社会地位与身份的行为方式，而奢侈品品牌的LOGO便成为他们富裕的象征。

3.消费易冲动化

基于我国奢侈品消费群体的年轻化趋势考虑，基于不完全成熟的购买决策，消费者在奢侈品方面的购物越来越冲动。消费者在一天内做出购买决策的比例逐年增加。据天猫透露，消费者当天做出购买决策的占总消费人数的一半，对比2012年，同比增长近25%。

4.奢侈品消费外流情况不容乐观

在《2017要客奢侈品全球价格指数报告》中指出，2016年，中国人境外奢侈品消费达到928亿美元（约6400亿人民币），这也是连续第五年有超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

高于20%的价差，对中国消费者而言境外購买奢侈品更加划算。按照地区来看，全球购买奢侈品最便宜的地方仍然是奢侈品的主要产地-欧洲。由于各国汇率各不相同，其中中国大陆与意大利、英国和法国等奢侈品主要产地的价格差最大。

经济发展，在一定程度上带动了中国消费大众的购买力，特别是改革开放以后，大批的新富阶级为奢侈品消费注入了鲜活的血液。与此同时，在中国较高的奢侈品消费税和关税背景下，导致同种商品国内外价格差严重，越来越多的家庭会选择以购物为主要目的的境外游，于是乎我们经常可以听到，“华人狂扫国外专柜”、“华人扫空奥特莱斯”等等。

四、中国奢侈品消费市场的建议

1.鼓励奢侈品合理性消费

在当今社会，仍然存在较大的贫富差距。一边是奢侈品消费市场的异常火爆，一边是我们仍有四亿人每天的生活费不足两美金。

相反这种未富先奢的局面不仅不符合中国勤俭节约的优良传统，更加重了中国经济的收入分配结构失衡的状况。我们从另一方面却又无法否认蓬勃发展的奢侈品消费市场给中国经济带来巨大的推动力，无论是从增加消费、扩大内需，还是在吸引外商投资发展，都在一定程度上具有推动作用。在此背景下，我们更应该提倡理性消费和合理消费，在自己力所能及的情况下，适度适量地购买奢侈品，从根本上消除攀比性和炫耀性动机消费，促进奢侈品消费向理性化方向发展。在鼓励奢侈品合理性消费的同时，我们更应该促进奢侈品维修保养和二手奢侈品市场的完善。

2.加强自主品牌的品牌竞争力

加强自主品牌的品牌竞争力，让民族自主品牌走出国门，让中国制造变成中国创造。在全球奢侈品消费市场格局中，中国奢侈品品牌所占份额少之又少，如南京的云锦、贵州的茅台、中国的红木家具等。为何这些品牌的国际影响力远不及其他国外品牌，哪怕是国际知名度都不如国外二三线品牌。

我们无法否定我们在品牌意识、产品定位、服务方式、营销策略上与国际奢侈品存在一定程度上的差异。除了强大的品牌效益，奢侈品的包包和服饰，从设计、选材到制作每一步都要做到精益求精，在卡尔拉格斐专访中“每处细节背后都有百分百的投入”就以我们熟知的爱马仕为例，爱马仕会选用最上等的头层牛皮，完成一只凯莉包需要至少18个小时的手工，一个手工匠人每月只能做15只包包。还比如奢侈品芬迪、古驰、阿玛尼等意大利一线奢侈品品牌，为了追求更好的质感，大牌包包都会选择小羊皮材质。我们更应该注重品牌的自主研发与创造，将本土品牌与国际接轨，打造出不仅迎合国内人的需求，也可以迎合国外消费者的消费偏好。做到真正的打开国门，让本土产品走出去，让中国制变成中国造。

3.着力推展电商渠道，不断推进零售业创新合作

国外许多高级的奢侈品品牌在营销渠道上不仅仅通过杂志与报纸等传统营销手段，而更加注重于采用“网上蹭热点”等独特营销方式，在精准定位客户的同时，吸引客户，目的是打开中国消费市场。不同的奢侈品品牌都选择网络售卖的渠道。以此，奢侈品品牌在中国已经打破传统线下营销模式，不断追求线上营销，且线上营销的市场占比逐年增加。迎合年轻的受众群体，运用智能云数据载体，全方位打造消费者线上奢侈品消费的高贵体验，从线上消费到线上预约奢侈品保养与维修的一条龙服务再到运用各种新奇的线上购物体验。奢侈品零售商应从消费者购买奢侈品的动机出发，为消费群体量身定做线上营销模式。

参考文献：

[1]田芯，冯文华.中国奢侈品消费的符号价值创造[J].财经问题研究，2012（07）：16-22.

[2]姜文君.浅谈中国奢侈品消费现状及探析[J].商场现代化，2010（16）.

[3]2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告.http：//www.jinchutou.com/p-23562506.html.2017-11-25

[4]CBNdata-2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告.http：//www.199it.com/archives/625977.html.2017.