理财产品的可信赖感设计研究

李志宇 刘永翔

摘要：可信赖感是理财产品用户体验的关键。文章分析了可信赖感的需求层次属性总结了人的信任形成影响因素，并且结合两者，从用户体验不同层次出发，总结了在交互设计、视觉设计、内容和功能安排等层面的可信赖感设计方法。

关键词：用户体验 互联网金融 可信赖感APP

引言

“信任”是商业活动发生的基础，在心理学上“信任”定义为“对另—方意图和行为的正向估计基础上的不设防的心理状态”，我们知道在实体商业环境下，能够获取信任的产品更易被市场接受，但是随着互联网，特别是移动互联网的发展，传统行业呈现出“互联网+”的商业新趋势，线上线下加快融合，使得基于传统实体企业的信任衡量体系在网络发展背景下不再适用。由于行业敏感性，脱离实体场景的互联网金融产品需给予使用者更多、更强烈、更全面的可信赖感，这也是体验设计的重要研究领域。

一、可信赖感设计的理论依据

（一）可信赖感的需求层次定位

在马斯洛的需求层次理论中，安全需求仅次于生存需求。对于互联网产品来说，其产品安全体验虽不直接涉及人身安全，但在网络社会中，用户对于安全需求的表现显示为用户对于网络产品的可信赖感水平，例如用户财产安全和隐私安全等。在该理论中次，只有当低级需求被满足后，高层次需求的满足才变得迫切和有意义。因此互联网产品若不能满足使用者的安全需求，基于满足更高层次需求的产品功能便无用武之地，因此可信赖感是互联网产品获取用户青睐不可缺少的品质。

（二）影响信任的因素

关于影响信任感产生的因素从不同角度可总结如下：

1个体因素：不同个体具有不同的信任倾向，有些性格多疑有的则更容易信任他人。2.规则因素：从社会学角度出发，信任基于法律、契约和规则之上。第三方担保利用则利用基于规则的信任。例如，阿里巴巴用支付宝这一担保工具，解决了早期买卖双方对于网络交易的不信任，为电子商务的普及打开局面。3.计算因素：经济领域通常基于计算利弊做出决定，B.Barber认为，计算产生的信任来自于对运作成本的评估，以及另一方意图和能力的可靠消息。尽职调查就是典型的基于计算分析的信任评价机制。4.认知因素：可理解为偏于理性的判断，如“第一印象”就是典型的基于认知的信任机制，在与实物的接触和交互来往中，不断修正和加深认知形成经验。5.情感因素：经过长期持续的交往，并在回报对方关心的基础上建立起来的信任，如亲情或者组织归属感，这种信任是掺杂主观情感的且具有容错弹性。6.环境因素：不同环境下相同事物获得信任的难易程度不尽相同，在家用个人电脑上交互环境比较专注和私密，而智能手机的使用环境更加复杂多样，对于信任的评价机制也更加不同。

（三）可信賴感建立的用户体验途径

用户体验是用户在产品（服务或系统）使用过程中逐渐建立的主观感受和事后评价。Robert.Robinoff认为用户体验应该从品牌、内容、功能、可用性者四个方面评价，《用户体验要素》作者Garrett更进一步将用户体验自下而上归纳为5个层次：

1.战略层：产品设计最源头的部分，定义用户需求和产品目标，回答产品将为哪些人群解决哪些需求，品牌期望以什么样的形象定位示人，产品将要构建什么样的获利模式。2.范围层：为达产品目标所需的功能或内容的组合。达到战略目标的途径不止一条，但实现方式是有限的。3.结构层：间于用户体验抽象与具体之间的一个层面，包括信息架构和交互设计，在此分做出的决定将影响看得见摸得着的产品具体形态，确保用户操作请求反馈高效易用，信息组织易于理解。4.框架层：为实现特定功能或展示特定内容所选取的控件组合与布局，主要解决控件组合之间的操作逻辑和导航定位问题。5.表现层：创建视觉感知体验整体风格。

二、可信赖感设计的具体方法

（一）确立“第一印象””

“第一印象”在社会心理学中称为“首因效应”。视觉上，人眼看到事物的7秒左右第一印象就已经形成，并在随后的接触过程中逐渐固化或改变，但是在接触机会有限的情况下“首因效应”对新用户转化影响很大。可信赖的“第一形象”，具体可从以下5个方面着手：

1.产品外观需符合行业同类产品的整体风格。信赖感建立的必要前提是符合预期，不安全感来自于不确定性和不符合认知经验，用户倾向于选择相信熟悉的事物。2.避免过分夸张的宣传营销形式。不同于营销宣传的猎奇心理和眼球效应，网络上各种标题党“震惊体”的信息“轰炸”已经使网络用户在潜意识中自动过滤掉了这类宣传，过于营销化是营造可信赖感的雷区。3.提供必要的内容信息。第一眼让用户接收到的信息尽量要表达专业感。4.重视品牌效应。品牌效应可以让推广更加聚焦，也是用户面对新产品的重要可信性评判标准，来自熟悉的品牌总比选择不熟悉的产品更靠谱。品牌背书是最常用的品牌效应借用的方式。5.谨慎索要权限或注册。在用户没有足够价值认可的情况下过早要求对方付出可能引起用户不适。

（二）提升视觉品质

1.选择合适的色彩风格。通常色彩的物理性（色相、明度、饱和度）感应会发展为特定心理感受。蓝色绿色系在心理上会给人平和无害的感受，饱和度偏低的颜色更不具有攻击性，明度较低的高饱和色更加传统沉稳，例如传统银行的手机客户端多采用这类方案。2.建立恰当的视觉隐喻。品牌logo，应用图标、banner和各种控件的视觉隐喻是传达安全感的重要途径。生活中具象的关联安全感的元素都可以勾起使用者下意识情感、例如保险箱、盾牌、安全门、锁等。3.适度的UI动画。合理的添加动效可以向用户传达对完美和细节的重视水平，让事情更清晰，在用户信任感的获取上往往事半功倍。例如众安保险IOS客户端“健康”频道顶部导航icon在上滑时会变成缩小简化的图标提，既保留了分类入口又增大了内容可视区，令人惊喜的小动画提升了整个APP的品质感。4.清晰舒适的排版布局。UI元素和文字的排列方式可以提供舒适的阅读体验，拘谨杂乱缺少“呼吸感”的排布，会使用户产生烦躁紧张的负面体验，需要大量信息收集分析做出决策的场景下，信息传递的舒适度比效率传达更重要。5.把控UI细节品质，避免出现视觉bug。仔细打磨的UI，传递给用户做产品的态度，精致的UI代表严谨、细心的态度，能赢得用户的好感。任何一个细节的疏忽即使是一条分割线的几像素偏差，都会将精心营造的良好视觉体验功亏一篑，明显的视觉bug甚至会使用户质疑产品背后公司的可靠性。

（三）优化交互体验

1.使用用户熟悉的交互方式，避免未经验证冒险尝试全新的交互模式。加强用户对产品的认知，了解产品是怎样运作，提升操控感，也是提升用户安全体验的一种方式。2.产品行为、结构应贴近“心理模型”。软件产品的运作原理对使用者来说是“黑盒”，使用者只关注输入和输出的结果，用户一旦接触产品就会潜意识推断其运作原理，例如在计算机普及初期使用者很容易认为显示器是计算机的“大脑”而不是CPU。让用户的“心理模型”尽可能贴近产品本身的交互行为方式，才能避免用户产生理解偏差，设计心理学家诺曼认为“用户对个项产品或—项服务具有的概念模型对建立和维持信任是十分重要的”。3.提供及时、明确的预先通知或事后反馈，表明事情的进展程度。及时让用户及时知晓当前发生了什么，将要发生什么，已经做出的操作是否生效。同时应该注意反馈的轻重缓急和情感化的表达方式《交互设计精髓》中认为软件产品应像“善解人意的助手，在最合适的时候提供帮助”。4.合理组织功能和内容，使操作环环相扣。信息组织需要有一条清晰连贯的逻辑主线，杂乱无章的堆积则很容易令人迷失，用户在APP中迷失找不到需要的内容时，产品也变得不可信。5.避免用户的失误操作，即使出现错误时仍提供有效的补救措施或帮助、反馈渠道。对于重要的操作，要提供二次确认或并说明后果。6.避免功能逻辑错误或任何容易引起歧义的交互操作。用户在正常使用流程中发现操作或表达逻辑问题即使不影响功能，也必然影响信赖感。

（四）优化内容展示

1.专业全面得展示信息。专业度与可信赖的关系密不可分，展现出产品的专业度，有利于快速获取到新用户的信任，在高质量的内容基础上，我们也可以通过设计进一步固化“专业”的印象，但专业也并不等于脱离“用户语言”。2.用图形语言提高内容的传达效率。认知研究表明人脑对于图形语言的理解效率远远高于文字阅读，而且提高了趣味性相比纯文字表述更能引起用户的注意力。例如京东金融的保险产品详情介绍运用了图形化的语言，而不是扔给用户一堆文字，图形化语言提高了用户决策效率。3.交易细则和收费规则等要让用户第一时间产生感知，避免发生纠纷。例如理财软件PPmoney将理财产品的管理费收取信息隔绝于用户必经流程外，造成用户对平台规则的歪曲理解，虽获得了暂时的数据上涨，长远看却是一种损害产品可信赖感的短视做法。4.在不涉及商业秘密的前提下，公开透明平台信息，关键经营数据、运作方式、业务状况不失为一種开诚布公确立信任感的方式，点融APP会以实时数据和周报的形式展示业务数据，甚至在社区中发文教用户如何用搜索引擎自然排名和用alexa网站查询网站PV（页面浏览量）和UV（访客量）来验证产品的可信性。

（五）加强技术感知

首先，保证程序程序的运行流畅度。服务器的反应速度涉及技术问题，在技术稳定的情况下用户不会感受到它的隐性存在，但是如果我们经常到这样的场景，正在进行某项重要操作时系统却突然闪退或者服务器挂掉，经常性的技术错误几乎可以赶跑最忠实的用户。这种技术限制有时又是短时间不可解决的。这时可以另辟蹊径从产品设计角度运用适当的方式弥补技术不足，例如管理学上熟知的一个例子：“一家酒店的电梯被客人抱怨运行速度太慢，酒店管理者在电梯里装了三面镜子后就不再有客人抱怨”，这与用APP闪屏页掩盖启动加载过程卡顿感的设计如出一辙，开屏广告不仅给公司带来收益，优化加载速度的技术问题也变相解决了。其次，平台已有的安全技术，安全制度保障，应传达给用户，如安全功能宣贯、机构认证等。例如蚂蚁财富APP在个人总资产页面中宣贯“账户安全保障中”，无时无刻不在给用户可信赖的心理暗示，使之融入潜意识中。

（六）降低体验成本

可信赖感在体验中可以不断积累，对于互联网金融产品降低投资门槛，及建议让用户用更低的成本接触产品的核心功能，让新手用户慢慢过渡到中间用户甚至专家用户。在这个过程中用户不断向平台提交自己投资所需要的个人资料，通过简单的方式引导，降低用户对新事物的陌生感。

（七）注重情感化设计

在需求层次原理中处于低层次的安全需求被满足后，人开始寻求情感的满足，同时高层次的需求满足能够反向提升低层次需求的满足感。能够引起情感共鸣的宣传语、图形、内容更容易化解戒备心理获取信任感。《情感化设计》中Norman从知觉心理学的角度揭示了人类情感的3个特征层次：本能的、行为的、反思的。人的情感体验能够影响决策，例如长相可爱的“萌物”很容易得到女性的喜爱而自然信任并接受；天猫和京东都利用情感化的吉祥物设计给产品增添了人格色彩，用户感觉面对的软件并非冷冰冰的代码机器，而是有生命有性格的，以情感化的设计体验促进品牌商品的接受度。

结语

互联网本质上是服务工具，在于提供用实际价值和服务过程中用户体验价值，行业的竞争越激烈服务体验在竞争中的作用越明显，近几年国外比较成熟的“服务设计”思想逐渐走入国内，服务设计强调全流程的体验统筹优化，服务流程中每一个最微小的关乎信赖感的细节都是服务设计的考虑内容。在实践中常常听到这样的想法：产品功能还没做好，优化体验没用，在《精益创业》中提倡的MVP（最小可行产品）快速迭代试错的模式在国内流传甚广，功能完备和体验良好的关系被曲解，他们不是先后实现而是“同步生长”，良好的体验更像产品的“基因”而不是后天披上的外衣，产品可以功能简单，但绝不意味着体验粗糙。同理，可信赖的用户体验塑造是一个系统的设计过程，每个层次都可以有针对地优化措施，不仅仅体现在交互、视觉层面，从产品目标的确立就应包含可信赖的要求，随后围绕产品目标的功能设计交互体验设计直至表现层设计才能一步步落实体验目标。谨写出此文，为用户体验设计在具体的理财产品可信赖感方向上提供一些新的思考角度。