网络虚假广告的传播途径、成因与治理对策

◎刘晓洁

网络虚假广告是指网络广告主为了获取高额经济收益而散布虚假型、假冒型、误导型信息，夸大产品或服务质量，从而误导消费者进行购买，从中渔利的欺诈性宣传。其核心内容就在于广告经营者运用各种欺诈手段来诱导消费者走入预设陷阱中，使消费者在不知情或者不完全了解真实情况下发生消费，从而获得非法经济收益。

与传统虚假广告相比，网络虚假广告具有主体的复杂性、覆盖的广泛性、发布的非限性、传播的迅捷性等特点。[1]传统虚假广告一般都是通过一定的载体形式，根据媒体的传播范围进行发布，具有地域性；而网络虚假广告通过被点击方式向世界范围内的互联网用户进行传播，具有广泛性。传统虚假广告不论采取何种方式，要么占用一定时间，要么占用一定版面，具有限定性；而网络虚假广告则不受时间和空间的限制。传统虚假广告的传播，需要一个收集和审查的过程，时间上相对较慢；而网络虚假广告直接可以投放，瞬间就可以传递到世界各地。

一、网络虚假广告的危害性

虚假广告往往藏在一些点击率很高的网页区域，人们点击这些区域后，屏幕瞬间充满了大量的弹窗广告。另外，当人们进入一个网站时，网页的顶部或侧边会有持续的弹窗式广告或漂移广告，甚至在很长一段时间内无法关闭它们，浏览后却是虚假广告。有的抄袭、模仿一些大型网站，骗取消费者信任。还有的甚至通过电子邮件传播虚假广告。

网络虚假广告不仅损害消费者利益、经营者信誉，而且成为市场公平竞争的一大障碍；不但影响竞争机制作用的有效发挥，而且扰乱正常的市场交易秩序。[2]

1.消费者利益受损

消费者享有的一项重要权利就是知情权。而且消费者对生产经营者的信息依赖非常突出，广告有时成了消费者获取信息的唯一途径。[3]然而，大量的网络虚假广告要么向消费者隐瞒了商品或服务的不足，要么虚构了商品或服务说明、允诺，甚至这些商品或服务根本不存在。广告发布者的身份往往隐藏在一个个网址后面，也很难验证其真实身份。由此，消费者根本无法准确了解商品和服务的真实信息。既然无法获知商品和服务的真实信息，消费者的自主选择权也就成了“空中楼阁”，看得见却无法实现，公平交易权也无从谈起。

2.经营者信用降低

经营者有提供真实的信息、真实名称和标记的义务、确保该产品质量的义务、履行“三包”或其他责任的义务、不得单方面作出对消费者不利规定的义务。[4]网络虚假广告的运营商或多或少地违反法律规定，使得广告具有一定的欺诈性，从而对公平合理、诚实守信的传统商业道德提出了挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更违背了社会公德，它的泛滥滋生了道德败坏行为。此外，网络虚假广告会毒害人们的思想，鼓励欺诈、腐败和其他不当行为，严重污染社会风气，引起社会信用危机。

3.市场劣币驱逐良币

虚假广告导致了市场假冒商品或服务出现，因为网络虚假广告的误导，大量质量低劣的产品或服务进入消费和生产领域，而合格的产品或服务却“英雄无用武之地”。虚假广告的制作和发布，必然以放弃合法的广告为代价，所以消费者很难依靠广告的信息了解产品或服务的真实性，被侵权的公司要想打击网络虚假广告，不得不花大量资金和精力。所有这一切都将导致资源的不合理分配，从而造成社会资源的极大浪费。

二、网络虚假广告的成因

目前还没有相应的法律法规对网络虚假广告进行制约，因为网络广告的出现和发展的时间还很短，针对它的立法还不健全。[5]当一些网站无视法律和消费者利益，发布虚假内容广告欺骗消费者时，政府部门苦于没有相关的法律法规无法对这些广告进行及时的监管。由于我国现行的法律法规如 《广告法》等没有对网络广告问题作出明确的规定，这给网络广告监管的工作带来了很多困难。

1.法律监管的滞后

首先，网络广告的主体很难界定，导致“浑水摸鱼”的现象严重。根据《广告法》规定，传统的广告经营主体分为广告主、广告经营者、广告发布者。《广告法》明确规定这三个主体的从业资格与经营范围等，实行一定的监管措施，以保证广告市场的健康发展。然而，网络广告因其存在于网络虚拟空间中，这三个主体常常合三为一，或者两两同一，从而使广告主、广告经营者、广告发布者三者之间存在模糊的界限。在这种主体界限模糊以及目前尚无网络广告从业资格认证制度的情况下，网络广告经营主体的范围就极大地扩大了。在主体界限不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规则也就很难适用于网络广告中。网络广告市场的主体资格限制失效之后，工商机关便无法用现行的法律去管理网络环境下的广告主体。加上网络广告的广告主、广告经营者、广告发布者无需登记和申领执照即可开业，所以不可能用分类管理来完成对网络广告的管理。这为不法广告主提供了发布虚假广告的条件。

其次，网络广告内容的审查存在盲区。目前，我国对建立一个网站的要求，还没有明确的信息和许可条件。由于技术和法律上的原因，网络广告的内容基本上不会有太多的限制。只要有使用网络的权利，他们就可以按照自己的意愿制作、发布任何广告，既不需要企业法人营业执照，也不需要接受检查、监督。在网络上，无论是合法的还是不合法的广告，它都可以发布，这就为发布网络虚假广告提供了温床。

最后，我国未明确规定ISP在网络广告发布中的法律责任。ISP是InternetServiceProvider的简称，即提供网络上相关应用服务，如连线服务、域名、主页、广告服务、网络信息服务等的法人或其他组织，统称网络服务商。[6]我国法律暂且还没有明确规定ISP在网络广告中应承担的责任和应履行的义务。根据我国《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”。这意味着网络服务商从事广告业务是不需要到工商行政管理机关办理登记的，导致工商管理部门无法有效监控网络服务提供商发布的广告，何况，网络广告有很多是个人发布的。

2.技术监控的缺陷

网络广告覆盖广、全天侯发布，不受时间和空间限制，网络传播主体多元化、虚拟化，加上网络广告的监管工作还涉及政府其他相关部门，这就使工商管理部门对网络广告的监管出现了很多困难。比如：难以确定网络虚假广告的违法行为管辖地和管辖权；工商管理人员对网络知识和操作技术存在一定的盲区；调查违法网络广告的确凿证据存在困难；缺乏对网络广告从制作到发布的全面监管手段；管理力量薄弱，难以遏制违法网络虚假广告的出现。面对犹如浩瀚大海的网络信息量，执法人员要从形式多样、纷繁复杂的网络信息中截获各类违法违章信息，只能通过搜索技术定位、比对、甄别和筛选。然而，由于目前我国监控技术上的落后，缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测。

当前网络监控主要采取网页直接打印、使用WINDOWS自带的网页保存功能和离线浏览软件三种手段，可提取并保存网页信息，但是采用了FLASH技术、JAVA技术以及动态图像、音频、视频技术的网页等都不能被打印在页面上，只有在网页上发布的固定信息才能被打印出来。而采用光盘刻录的方法因保存之后仍然可以进行编辑修改，变得没有可操作性。因此，由于没有全面的证据保全手段，使得对网络虚假广告的监管变得困难重重。技术上的缺陷，让那些不良企业、商家及个人发布虚假广告而心安理得。

3.牟取暴利的驱使

搜索引擎作为网络生活“必需品”，成为虚假广告等违法信息“直通车”。网搜“减肥”，网页弹出减肥药商家广告“安全减肥，月瘦20至60斤”；网搜“整形”，网页力荐的却是违法商家；网搜“国航改签”，网页显示的却是钓鱼诈骗网站。“今天做手术，明天就上班”“整形大变身，留住老公心”“零抵押零担保，工资四千轻松贷款”，这一系列夸张甚至虚假的广告词，诱导不了解这一行业的搜索者消费，造成消费者身心和财产受损。因搜索引擎服务运营商自身监管缺陷、竞价排名模式下的利益驱使，网络成为虚假广告泛滥的重灾区。

4.维权意识的淡薄

我国的《消费者权益保护法》规定了消费者有知悉其购买、使用的商品或服务的真实情况的权利。当经营者利用虚假广告提供商品或服务，损害消费者利益时，消费者可以要求赔偿，并可举报发布广告的经营者。可是了解《消费者权益保护法》的人甚少，更不要说《广告法》等法规了。据调查，中国城市消费者中只有50.4%的人对该法有所了解，其中表示“了解一些”的人占38.7%，表示“比较了解”的人占9.8%，表示“非常了解”的人只占1.6%；而农民文化素质较低，对该法了解程度更低，只有34.71%的农村消费者基本了解或部分了解。因为消费者法律知识的欠缺，他们在受到虚假广告的侵害后，根本不知道如何去维护自己的权利，这等于无形中纵容了虚假广告的存在。

三、网络虚假广告的治理对策

网络广告管理的根本手段是法律手段，而我国广告管理法中对网络广告没有明确的规定。因此，一方面应尽快出台网络广告管理法规，规范网络广告经营的行为；另一方面要对《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》进行必要的修改，并将网络广告纳入其调整范围。[7]

1.严格执法，加大查处的力度

为了消除广告主发布虚假广告的动机，应加大处罚力度，使广告主不能通过发布虚假广告获得巨额利润。可以从两个方面加强对发布网络虚假广告行为的查处：一是对市场主体的资格进行严格审查，对不具备广告经营资质标准的，坚决不予批准；对不符合设立要求的，坚决不予批准。二是依据相关法律法规，严肃查处网络虚假广告。[8]对一些内容严重不实、利用广告实施欺诈行为的，一定要从严查处，决不姑息。

2.创新监管，探索查处新途径

网络广告量多而广，给监管工作带来了一定的难度，因此，应该创新监管方式，不断提高监管效率和监管精确度。首先，可以通过建立网上经营主体的档案数据库以及相关的平台系统，加强对网络经营者的事前监管。其次，在监管过程中，可根据相关行业的特点，确定辖区内哪些行业具有普遍性，并以某个行业名称为“关键词”，通过搜索引擎收集网页信息，从而有效地在茫茫“网海”中找到当地企业的“身影”，并根据其发布的内容，借助企业准入系统查询，实施有效的网络广告监管。最后，建立全国性统一的网络广告监测中心，通过使用专门的网络广告监测设备和取证设备，对网络广告进行实时监管，并定期公开监测信息。[9]

3.实时巡查，成立网络稽查队

网络监督管理部门、工商行政管理部门可以联合成立网络稽查队，加强日常网络巡查，“工商网络警察”的职能由专门的网络稽查兵来完成。网络稽查兵的主要工作就是对掌握的企业网站进行浏览、检查，及时纠正、查处违法网络广告。对于各类企业在各网站发布的大量信息，逐家逐条从严检查。

4.全国联网，建立网上维权平台

利用全国联网优势，建立全国统一的消费者网上投诉平台，受理消费者投诉，通过消费者所在地和经营者所在地的工商部门、消费者协会相互沟通，及时有效调解各类消费纠纷和查处群众举报的违法行为，并将处理结果公布在网上，进而压缩虚假广告的生存空间，限制虚假广告的生存市场。因涉及的金额数目不大，消费者不愿花时间和精力去维权。如果建立小额诉讼法庭，完善消费者协会代表诉讼制度，促进消费者诉讼便捷化，那些受骗金额数目不大的消费者也会通过法律途径维权，不法广告商就不敢肆意发布虚假广告。

注释：

[1]李东进：《现代广告学》，中国发展出版社2006年版，第106页

[2]赵博：《试析虚假广告的危害及法律规制》，《华章》2013年第17期

[3]朱晓雨：《网络虚假广告规制的法律问题研究》，北京交通大学2011年学位论文

[4]孙学华、于林洋：《"法眼"透视虚假广告对我国经济的危害》，《经济问题探索》2004年第3期

[5] [6]张玲燕：《当前网络虚假广告监管中的若干缺漏》，《中国工商管理研究》2006年第12期

[7]施亚、孙秋明、赵静：《论虚假广告的成因与对策》，《天府新论》2006年第12期

[8]吴亚涛、宋卫威：《网络虚假广告成因及政府治理路径》，《法制与社会》2008年第10期

[9]宫路：《网络虚假广告查处对策研究》，《中国工商管理研究》2008年第9期