浅析新时代背景下的财经新媒体发展

◎蒋 李

从门户时代到全面移动化，伴随着各大媒体平台纷纷布局自媒体、不断推出激励政策，自媒体快速发展。

财经类自媒体作为财经内容的重要来源之一，数量持续增长。不仅如此，在产业环节中，兼具内容生产与渠道分发角色的财经新媒体平台，也在从单一文字内容向音视频多元形态探索，从单纯信息陈列向分析服务输出扩展，并对应用户资产配置需求点，开拓多个细分垂直领域。

一、财经新媒体发展概述

新世纪以来，我国财经新媒体行业的发展可以大致分为3个阶段：

1、2000年至2010年间，第一财经、FT中文网、东方财富网、财经网等财经媒体网站纷纷设立；

2、2010年至2015年，财经网站纷纷推出APP，同时涌现了大量原生于互联网乃至移动互联网的财经媒体；

3、2015年以后，伴随着多种功能和多形态内容的不断推出，精细化运营成为财经新媒体行业主调，此外，自媒体的入局、各平台对于个性化推荐和内容付费的布局，也为行业带来了巨大的想象空间。

从定义来看，广义的财经新媒体平台包含所有提供网络财经信息服务的网站及APP，狭义的财经新媒体平台仅指代具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入、为用户提供专业财经资讯及相关服务的网站及APP。

在经历了玩家集中涌入的萌芽期、多元探索的蓄力期后，当前我国财经新媒体行业正处于快速上升阶段。

从类型上看，财经媒体大致可以分为以下4类：

1、传统财经媒体，如《21世纪经济报道》；

2、财经类门户网站，如东方财富网、新浪财经、网易财经、凤凰财经等；

3、人格化色彩鲜明的财经类自媒体，如《黄生看金融》《吴晓波频道》等；

4、金融机构的自有财经自媒体。伴随着国民阅读习惯的变化，部分财经媒体也从传统纸媒向网络端转移，并诞生了一批新的财经自媒体。

值得注意的是，相较于其他几类财经媒体，机构自有财经媒体的一手数据是其核心竞争力，信源的贴近性保证了财经信息的高信度与实效性。机构自有媒体表现出较大的自由性与边界尺度，其特色鲜明的人格化个性色彩使其在与用户的互动沟通中占据更大优势，强大的自我传播能力使其不再需要借助传统媒体的流量中介，频频自我包装出一个又一个的“爆款”。

二、传播场景与渠道转变

从最初财经报纸、电视财经节目、广播财经节目各自为政，到后来综合性财经网站出现，再到移动互联网成为内容分发主阵地，财经新媒体开始针对互联网场景整合和创作内容，财经媒体的面向用户的场景在不断发生转变。

在这样的转变下，老牌财经媒体的内容生产经验需要适应网络化的内容形态，新的财经自媒体也在不断打磨内容生产能力。

平台方对内容的生产范围持续拓展，除传统文章外，广泛覆盖了包括文字直播、视频直播、短视频等在内的多种内容形式。

具体来看，财经新媒体平台能够通过自制、与自媒体合作或外部引入，为用户提供基于商业财经内容的时事报道、市场点评或商业分析等类型的短视频节目。结合了文字、图片、直播、短视频、音频等多种媒体形式的专题式内容不仅有利于用户对财经事件逻辑的理解，也有助于广告主整合营销策略的应用。

未来，场景化的内容分发方式将成为核心，财经新媒体平台将根据不同分发渠道（如微信公众号、微博、APP、网页等）的特点，设计差异化的内容策略，渗透用户的不同生活场景。

三、内容主导转向用户主导

移动互联网的发展和社交媒体的普及，带来了UGC（User-generatedContent，用户生产内容）和PGC（Professional-generatedContent，专业生产内容）的火热，并培育出一批自媒体创业者、“知识网红”。

大量参与者涌入互联网财经资讯赛道，渠道的分散促进了流量的重新分配，财经新媒体的定向话语权发生流转，从内容主导向用户主导转化。

新媒体平台借助其社交性，聚集起兴趣相同、生活态度相似、价值观一致的用户群体，形成“标签化”的互联网社群，提升用户的活跃度和黏着度。深耕垂直领域的社群模式“传播碎片化”和“用户社群化”是移动互联网时代下新媒体的典型特征。吴晓波认为:“一个人会有很多标签，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里，人们的价值观和审美一定是互为认同的。”

对于能够聚集起优质用户资源的财经新媒体来说，打造与运营垂直领域的社群是必然趋势。

对于用户来说，专门的财经社群满足了他们对财经信息的需求，社交媒体的便捷性使其能够以最小的时间成本获得优质且专业的信息内容，同时获得融入感与归属感，提升情感认同与价值认同，并有机会参与到品牌价值共创中来。

对于财经媒体而言，垂直社群不仅聚合了具有相同属性的用户群体，更带来了明确的用户需求，这为其商业变现带来了极大便利。同时，财经媒体能够利用稳定的社群打破线上与线下的运营壁垒，甚至不断融合、重塑用户的价值观，进一步实现社群价值的深度挖掘。

四、专业性决定媒体价值

财经新闻专业性、实用性、重核实的信息特点，以及整合、追踪、更新的报道要求，共同决定了当专业机构作为生产主体时，才能提供更加客观、专业、深度的财经新闻。

财经新媒体的一切商业价值都建立在内容的基础上，互联网下半场，优质内容是广大媒体特别是财经新媒体的流量入口，也是其核心价值。

纵览财经新媒体行业，2016年整体市场规模达到53.1亿元，其中，广告及营销服务仍为主力，此外还有29.9%由包括数据服务、商业分析等在内的内容付费业务贡献。2017年，受到市场环境影响，交易数据类付费业务收入出现下滑，而起步不久的精选资讯、商业分析类付费业务收入快速提升，但由于后者规模基数较低，因而整体财经内容付费业务收入占比略有下降。

据统计，2017年中国财经新媒体平台广告及营销服务收入规模约为45.4亿元，同比增长22%。一方面，伴随着富媒体内容的崛起，财经新媒体平台也在丰富媒体资源的基础上，探索了包括直播营销、短视频广告在内的多种营销形式，拓展了包括企业上市直播、重大会议直、录播等在内的多元营销服务；另一方面，线上硬广、线上整合营销、线下营销活动等营销类型划分的明朗化，也有利于各类营销服务的精细化运营。

当前，财经新媒体平台的战略重点在于建立流量基础，塑造媒体品牌。行业格局基本形成后，持续深化用户需求洞察、改善用户体验、提升用户内容获取效率等精细化运营策略将成行业标配，探索多元商业模式改善收入结构、优化技术模式加速产业发展将成为各财经新媒体平台战略重点。