融媒时代重大主题报道的媒介传播策略
——以外交部湖北全球推介活动报道为例

2018-11-20 10:49胡汉昌韩炜林张小燕陈博雷

新闻前哨 2018年9期

◎胡汉昌韩炜林张小燕陈博雷

7月12日下午，以“新时代的中国：湖北，从长江走向世界”为主题的外交部湖北全球推介活动在北京外交部蓝厅隆重举行。

这是湖北省近年来举办的规格最高的外事活动，也是一场目标明确的湖北形象塑造与传播活动。对湖北省委机关报湖北日报而言，是重要任务，也是一场检验融合报道能力与策略的“硬仗”。

在持续近一周的传播大战中，湖北日报坚持全媒体报道方式与手段、多平台聚合传播，注重内容为王，精心设置议程，提升推介活动全过程传播的广度、强度、精度、黏度和鲜度，显示出融合传播的巨大威力——报纸报道大气精致，凸显出思想与深度的力量；端网微等新媒体平台则展现出传播速度、报道手段、呈现方式等方面的优势，成功使推介活动成为热点事件与社会关注点，产生多个“爆款”产品、创造了4天点击量达到12个亿的历史新高。

在纷繁复杂的现代媒介生态中，提升重大主题报道的传播穿透力，实现更好的传播效果，必须遵行融合传播规律，注重传播策略，探讨外交部湖北推介活动这一重大主题的融合传播策略，具有典型案例意义。

一、360度全向传播，提升传播强度

世界最大的新闻广播机构之一BBC曾判断，媒体的发展方向是以内容数据库为中心，向多元媒体渠道、融合媒体终端的分发。该机构提出的“马提尼媒体”（鸡尾酒媒体）理念的核心是：在一个数字世界中，要超越传统的定位，使受众可以在任何时间、任何地点，通过任何可上网的设备来获取BBC的内容。

与“马提尼媒体”理念相适应，BBC还提出另一个概念：“360度”，也就是说媒介人员无论是在内容策划，还是在节目制作中，都必须做到“360度”，即同时考虑多传播平台的需求，任意一条新闻、素材都被汇聚到内容库，供所有渠道制作人员采用、加工，将新闻资源共享提升到前所未有的水平。

BBC的理论和实践给我们的启示是——融媒体时代的传播，首先必须打破媒体资源分散、封闭经营的模式，在一个全媒体的市场格局中重新定位策略，构建产品体系；其次，需要在全媒体的思维下，重新规划新闻业务模式。

首先是实现传统媒体平台与新媒体平台之间的介质融合，再者是实现各平台报道样式与手段的融合，从而进入全媒体、全向传播的新语境，全面提升传播的强度。

对此次外交部湖北全球推介活动的报道与传播，湖北日报编辑部一开始就将其定位为全媒体传播的融合报道——跨媒体、跨平台、多手段、多终端联合作战。

在这个定位的基础上，采编流程得以再造和优化——组建了包括报社领导、编委办、融媒体中心、经济新闻中心、各子媒为成员的一体化策划、执行团队；在全媒体指挥中心设立了一个虚拟机构——临时指挥部，讨论报道选题、商讨任务清单，分析问题困难，寻找办法对策；一体化调度指挥前方采访团队的文字、摄影、视频记者，后方的编辑、制作、资料等团队配合联动。

流程再造的最显性效果之一，便是将平常分散在湖北日报传媒集团旗下几乎所有的平台及采编力量，无论是传统报刊，还是端网微统一调度起来，围绕同一传播主题，承担同一传播任务，面向各有侧重的受众，实现了集团媒体的360度传播，汇聚成强大的传播力。

此间，设立中央稿库与资源共享平台，将相关报道资料、各媒体平台报道方案、稿件及产品，全部共享，对重点报道及产品，集团各媒体火力全开，互相采用、分渠推送，形成了跨部门、跨媒介、跨平台的“一次采集、多种生成、多元传播”的融合传播格局，开创了湖北日报传媒集团报道资源共享的新局面。叠加的传播行动，迅速形成报道强势，蔚成舆论热点。

二、精心设置议程，提升传播精度

围绕中心、胸怀大局、把握大势、着眼大事，精心设置议题，形成一个个引领社会、凝聚力量的强势舆论，是党报的应有作为。

重大主题的传播如何靶向精确、直击人心、抓住受众，进而提升传播效果？以麦库姆斯等为代表的传播学者认为，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题，媒介的新闻报道和信息传达活动，以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

在外交部湖北全球推介活动报道中，湖北日报运用议程设置理论，抓住关键节点，在议程设置上达成与受众的同构，形成公众议程，以达到有效动员舆论、实现传播的精确传送、到达。

首先，巧抓时间节点，周密有序安排，快狠准发力。湖北全球推介活动有两个重要的时间节点，一是7月10日下午3时许，外交部发言人华春莹发出全球“邀请函”，发布12日举办全球推介活动的信息。第一时间，湖北日报齐刷刷发力——发布两条微信《刚刚宣布！两天后，湖北将惊艳全世界！这次外交部也出面了……》《你好，我叫湖北！这是我的最新简历》，以及《美丽长江我的家》等原创视频，《你好，这里是湖北》等H5产品。当天，两条微信很快突破10万+，微博话题#湖北从长江走向世界#成超级话题。

纸媒上，在刊发《向世界展示湖北魅力》消息的同时，相继推出《湖北“国际朋友圈”越刷越火》《“我叫阿利，出生就缘定阿尔及利亚”》《我们从长江走来》等通讯、综述报道，揭开了推介活动预热报道的序幕，形成了第一波报道热潮。

第二个时间节点是12日下午3时30分开始的推介活动，这是整个宣传报道的高潮。湖北日报融媒体中心在充分准备的基础上，协调前后方资源，进行了长达4个多小时的图文直播，全方位推介了灵秀湖北亮相外交部蓝厅的活动，总计浏览量达500万次。

提前预判，湖北日报在微博上提前抢注了#湖北从长江走向世界#话题，以及#湖北推介会##你好，这里是湖北#等1个话题和2个子话题。其中，超级话题#湖北从长江走向世界#从12日下午开始，登上微博话题热搜榜前三位（非广告位），成为外交部举办省区市全球推介活动以来的首次。

其次，抓住读者兴趣点，设置重点选题。湖北面向全球的推介活动，展示些什么？亮点是什么？什么是湖北的特色？这是大家最关心的，也是全媒记者需要提前探秘的。记者提前两次踩点，围绕现场的“尖板眼”，策划了《揭秘长江动图背后的奇思妙想:万里长江是这样“动”起来的》《独家揭秘！哪些湖北菜上了这场“世界级饭局”》《再次震撼世界！湖北这四件宝贝，到底有啥来头？》等报道，并运用视频、图片、文字等多种报道方式，在多平台发布，收到了很好的传播效果。

推介活动次日，在要闻版报道推介活动动态的同时，湖北日报重磅推出八版特刊《湖北，从长江走向世界》，以典藏形式系统、深入地梳理推介活动的特点、亮点，揭密背后新闻，增强报道的思想性与深度。

第三，针对网络时代的特殊背景，在议程设置中使用多种工具，采用多样化的策略，强化传播效果。例如，在社交媒体上推送新闻，把新闻重新打包以适应新平台，针对搜索引擎进行优化等。

三、坚持内容为王，提升传播黏度

传播效果分为认知、态度和行动三个层面，引导力，被视为检验传播效果的重要指标。从社会心理学角度看，引导力实现的路径是这样的：阅读报道、接受事实、认同报道、强化或改变观念，进而影响行动或抉择。

当下，正是“人人都有麦克风”的时代，在纷繁复杂的媒体环境中，没有优质内容就没有竞争力，谈何吸引受众关注、实现传播效果。

拿好手中的“麦克风”，必须首先坚持内容为王，把传统媒体的“稳”与“准”和新媒体的“快”与“活”结合起来。

对推介活动报道，湖北日报强化受众意识，在内容上精耕细作、下足功夫，增强报道可读性，提升传播黏度。

一是讲好故事，增强报道感染力。讲好故事，事半功倍。从《“我叫阿利，出生就缘定阿尔及利亚”》，到《你好，我叫湖北！这是我的最新简历》，从《揭秘长江动图背后的奇思妙想》，到《独家揭秘！哪些湖北菜上了这场“世界级饭局”》等等，每一条报道、每一张图片，都注重研究受众心理，挖掘报道素材中的新闻价值，以新闻性提升报道品质。

二是创新呈现方式，增强报道感染力。湖北日报在报道中精心制作标题，高水准策划、制作八版特刊，使报道大气精彩，精致耐读。对推介活动，湖北日报经过策划，充分运用美术元素，精心创意版式，推出的8版特刊《新时代的中国：湖北，从长江走向世界》浓墨重彩，成为收藏者之爱。

特刊封面《极目楚天舒》，以充满诗意的图文总览及标题导读勾勒出特刊框架；《知音湖北诚邀天下宾朋》《天涯比邻共奔美好前程》《同声相应齐赞荆楚风采》《精彩时刻全球为鄂刷屏》《荆风楚韵醉了天上人间》《澎湃激越瞧这一片热土》《快乐生活看那张张笑脸》七个整版，无论是活动现场、嘉宾声音、高端访谈，还是独家揭秘、精彩图集……都向世界展示了湖北之美、发展巨变及背后的精彩故事。

新媒体传播，则着力网络化表达，让点击量创新高。短短4天时间，多条微信突破10万+。原创微信文章《你好，我叫湖北！这是我的最新简历》以拟人化的个人简历风格，将精心选取的湖北发展史上引人注目的成就、特色素材，融合到“简历”的各项栏目中，配以GIF图等新媒体呈现方式，别具一格，吸人眼球，总点击量达到110万，读者留言近3000条，近100个微信公众号申请转发权限，新华社、人民网、新浪、腾讯、搜狐、网易、澎湃新闻等近百家网站及客户端转载，成为湖北全球推介活动期间名副其实的爆款产品。

视频化成融合报道亮点。针对视频化这一传播趋势，湖北日报最大限度地发挥音视频团队的优势，制作了一系列短视频，同样获得传播佳绩。如在微博上，由埃及留学生出镜的《埃及美女看湖北》的原创视频点击量达828万次，并被Facebook、Twitter等国外平台转载；《美丽长江我的家》原创视频也刷爆朋友圈，点击量超298万次，多个海外商会的华人华侨进行转发。

四、运用黑科技，提升传播鲜度

人类历史上的传播媒介大致可划分为三个维度：作为人的身体以及所用工具的延伸、拓展信息扩散潜能的大众媒介平台、技术推动下的互动传播和多元交流。

习近平总书记强调，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

媒体融合离不开先进技术的支撑，在某种程度上，技术跟内容一样，也是核心竞争力。湖北日报发挥新技术在采访、编辑、传播中的重要作用，以强大的技术力量为优质内容的生产提供支撑，保证了内容的新鲜感。

湖北全球推介活动报道中，湖北日报推出原创图文、视频、抖音、H5、游戏等多种表现形式的内容产品，既拓宽了新闻报道的方式方法，更为主流媒体打开了重大报道的新媒体广阔空间。

此次报道中，湖北日报在技术应用上引入AR（增强现实）这一“黑科技”，使新闻报道内容的传播价值达到最大化，形成独特传播优势。湖北日报联合腾讯公司，将AR与传统报纸相结合。用户只需要打开手机QQ，点击右上角“+”，借助腾讯手机QQ-AR扫一扫功能，对准《湖北日报》指定的版面或图片，即可看到一份正在播放本次推介会精彩视频的“魔法报纸”。在7月13日的湖北日报头版大图、特刊一版和特刊六版都融入了QQ-AR技术。

同时，结合活动热点，湖北日报利用目前最火的短视频平台抖音来报道推介会，围绕大家喜闻乐见的美食、美景等拍摄揭秘短视频。据不完全统计，抖音上共发布推介会的相关短视频65条，总浏览量达1400万次。

五、聚合传播，提升传播广度

如何将区域传播提升至全国乃至全球性的全域传播，是网络时代区域地方媒体面临的重要课题。新媒体传播的一大特点是，发挥新媒体矩阵的聚合传播效应，融合各报道圈层，让各媒体平台的报道形成一个有机的体系，大幅提升传播的覆盖率。

实现这一目标，必须将单一的内容生产转变为集约化生产，整合区域内外传播平台，实现聚合传播，不但降低内容生产的成本，而且使同一内容或大致相同的内容在尽可能多的不同终端上传播，提升内容产品的使用效率，以集约化生产、聚合传播，实现更广区域的传播。

一是不同平台之间互相借力。如对湖北日报的8版特刊，湖北日报端微将之改编制作，推出图文并茂的新媒体作品《新时代长江之歌湖北乐章激越奏响！湖北日报重磅推出8个版特刊带您聆听》，并在湖北日报客户端、微博等多个平台转发。

精心制作的视频《美丽长江我的家》，时长约三分钟，除在客户端、微信、腾讯、优酷等平台完整呈现外，在抖音平台则是拆分成了数条时长仅十多秒的短视频；在微博发布时适应微博读者的阅读习惯，编发了配文《这个地方，有一万个让你爱上的理由！》；而大武汉杂志则根据自身特色，将视频融入自己的固有新媒体品牌栏目《say咵》和《视讯》。

二是借力外媒体，提升传播广度。将湖北的推介会推向全国、推向世界的过程中，湖北日报借力湖北名博，让其全程参与话题互动，并与新浪、腾讯、环球时报等媒体合作。此次传播之战中，新浪新闻客户端、新浪湖北、新浪微博平台合力进行全球推广，通过PC专题、APP专题、APP启动页、新闻弹送、新闻置顶推荐、微博话题、视频推广等形式，形成了传播热潮。仅仅三天时间，微博话题#湖北从长江走向世界#阅读量已达7.4亿，子话题#湖北推介会#阅读量2.1亿，另一个子话题#你好，这里是湖北#点击量也达到1亿+，讨论3万，共计10.5亿。

湖北日报与腾讯的合作媒体大楚网，则使用全省量级QQ弹窗、全省量级腾讯新闻APP弹窗（PUSH）、腾讯新闻天天快报，向用户精准推送，大幅提升了区域化传播密度、强度。