内容创新与产业布局的双轨并行——以湖北广播电视台音乐广播部融媒体布局和实践为例

◎吴宇峰

在移动互联网成为主要信息载体大趋势下，广播媒体所面临的生存困境是前所未有。湖北广播电视台音乐广播部正视挑战，勇于尝试与创新，通过多年的摸索，初步实现内容创新与产业布局的双轨并行，以此推进融媒体实践。

一、互联网背景下的音乐广播

在移动互联网信息技术的迅猛发展下，大众可以通过多种途径获取想到得到的信息，网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等网络音乐平台能对其用户提供更好的服务。

1.受众群体的变化。

据2017年湖北省省公安交管局发布年度交通安全白皮书显示：1月1日至11月20日，我省新增机动车驾驶员132.4万人，机动车驾驶员保有量达到1545.6万余人；新注册汽车102.4万辆，全省机动车保有量达到1119.9万余辆。由此可见，有车一族已经是广播媒体最主要的受众，他们的主要诉求是音乐伴随、娱乐互动。

2.蜻蜓FM、喜马拉雅电台等网络电台的冲击。

随着网络技术的发展，网络电台获得了快速成长，在纷纷完成融资之后，不遗余力地进行技术研发支撑客户端运营，并力求将节目和客户端植入到各种终端和应用市场中去。蜻蜓以电台聚合起步，生产专业内容起家，聚合了全球3000家中文电台、全国1000家高校电台、1000名合作明星、1万名电台主播等，截至2016年12月，蜻蜓.fm已经拥有2亿用户。

3.人员结构及相关业务的制约。

编辑、记者、主持人，是广播相关从业人员的主要构成，其业务主要是对广播节目内容的生产，但广播媒体在融媒体背景下同样需要具有互联网传播能力的专业人才。

二、以内容创新为主的融媒体发展方向

1990年，美国维亚康姆（Viacom）公司总裁雷石东在决定公司成为全球最重要的内容供应商这一发展战略时提到：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”，这被认为是“内容为王”（Contentisking）的最初起源。

互联网对传统媒体带来的冲击主要是在传播渠道及传播方式上，实际上，媒介融合的大背景给“内容为王”带来了挑战，也为“内容为王”带来了机遇，为“内容为王”原有的价值发挥创造了更宽广的空间。传统媒体与新媒体最大的优势差异化在于，传统媒体有强大的编辑、记者、主持人队伍，在内容生产上更有优势。新媒体的传播方式可以打破时间和空间的约束，使大众更直接的接受信息，将两者的优势合二为一，基于音乐广播的媒体属性，生产适合新媒体平台传播的内容，有效利用新媒体平台，这是融媒体发展实践的根本之一。

1.传统音频作品的融媒体传播

根据当下新媒体用户接受信息的习惯，以及音乐广播在内容生产方面的优势，我们推出了适合当下人群阅读习惯的短音频节目。以音乐广播旗下微信公众号音乐双声道通过网络发布的短音频节目《遇见好诗歌》为例，5分钟以内的精品诗歌，通过高级主播的诵读，配合精致的配乐及后期制作，图文方面包括诗歌作者简介、写作背景、作品评介和相关美图等，营造了极强的品读和收听的感官氛围。

音乐广播在内容生产上的核心竞争力是主持人。同样一首歌，不同的人有不同的解读，音乐广播有一大批具有专业音乐素养的主持人。以主持人为主，完成高品质短音频节目的生产并进行量的积累，再进行整体包装，最后再将其作品投放至符合其属性的网络音乐平台或网络收听平台。如楚天音乐广播推出的《潮人大搜罗》《燕子说》《AmazingMusic》等一批3分钟以内小单元节目，多元化树立音乐广播品牌，同时可以流量分成、购买等不同的方式完成经济创收。

2.结合节目内容的线上线下创意优质的线上线下内容创意，可充分赢得音乐广播的知名度、影响力，拓宽与听众的互动渠道，增强听众体验，提高听众对音乐广播的忠诚度。2017年音乐广播部推出“1058主题日”，作为楚天音乐广播频道新增的短周期（3至7天）广告项目。听众通过在线收听节目获取关键词信息，再通过手机端微信公众号发送语音进行互动，完成激活后台游戏，听众参与游戏后，以每小时游戏排名的方式筛选听众，并赠送奖品。看似简单的操作，却能将线上听众导流至手机端，又能通过游戏的方式增强听众的参与感及互动体验，同时大量的语音互动素材更能丰富线上收听的效果，是广播融媒体互动式体验的创新。该项目单日线上游戏参与人数达到20043人，2017年累计创收超过50万元。

楚天音乐广播每周一至周五17点至18点《拜托了，晚高峰》节目中，创意单元“下班我接你”，为了打破传统广播的直播室概念，完成融媒体播出的尝试，首创户外节目移动直播互动形式，将节目主播转移至下班路上移动的车厢内，进行广播节目直播与视频直播的双直播形式。主播开豪车接听众下班，并在形式过程中完成采访互动，同时邀请明星艺人与主播一同接素人听众下班，创造了惊喜。在其中邀请歌手、网络红人萧潇的节目中，一小时内各平台有超过8000条听众互动留言。在节目结束后的第一时间将其图、文、视频、音频素材进行二次编辑，通过其他网络平台二次传播。该单元不仅受到听众欢迎，大量听众参与报名，更受到汽车广告代理商及汽车经销商的欢迎，有效提升了节目品牌，并创造了经济效益，该是融媒体时代广播节目创意改革的典型案例。

2016年12月30日，音乐广播部在“亚洲桅杆”龟山电视塔上发起了一场年度“感恩祝福秀”——点亮城市之光！5小时直播，5万名车主参与，50万+受众互动，多平台直播！湖北第一指媒长江云：峰值收看3W+，累计点击率25W+；新浪微博（湖北经典音乐广播、楚天音乐广播）当天发布60条微博，阅读10W+；微信互动量10440，增粉 1500+，累计阅读5W+；斗鱼直播：峰值收看10000+；英孚美迪、耍直播、天天快报、一点资讯、一直播、映客等端口累计总量25W+。释放的广告资源达到40多万元，其中，项目获得的直接赞助达到17万元，该项目也因此成为音乐广播融媒体直播的一个样板间。

三、融媒体背景下音乐广播部的产业布局

2014年开始，湖北广播电视台音乐广播部开始以融媒体为方向实施产业布局，成为融媒体实践的关键一招。按市场属性看，有湖北长江电波兄妹文化传播有限公司和1038·1058汽车。湖北长江电波兄妹文化传播有限公司业务包括线下大型活动的策划、设计、执行，活动主要分为三大类：音乐类、政务类、新品上市发布类。以2017年为例，该公司共完成活动60余场，服务商家品牌近30个，实际创收金额1333万。

1038·1058汽车汇，以自驾游活动为主，涵盖省内、国内及境外游，注重听众旅游服务，以2017年为例，全国范围的自驾游活动3次，境外自驾游活动2次，参加活动的总人数800左右，目前1038·1058汽车汇的会员群中已2000左右人的高品质听众。

从业务功能看，有爱乐传媒和好演出团队。为了更好的融媒体发展与实践，2014年音乐广播部成立了新媒体团队，2017年升级为爱乐传媒，其业务内容包括网络图文编辑、短视频创意、视频拍摄及制作、视频直播等。通过新媒体团队将广播节目包装推广、听众线上互动、广播直播间的视频直播等业务进行深度开拓与结合，以融媒体的姿态出发，构建并维护网络传播渠道。

而好演出项目于2018年年初正式推出，是从开办电台栏目、创设新媒体内容入手，全方位关注湖北（武汉）演出市场。通过与相关部门、行业机构的合作，开展对演出市场各维度数据的采集与分析，计划发布《湖北（武汉）文化演出媒体观察蓝皮书》，举办论坛式年度盘点活动，助推湖北文化演出事业的持续发展。

从战略规划看，有音乐广播部数据部。数据时代中数据的价值无比巨大，它是市场行为的风向标。音乐广播部数据部将收听率数据、网络活动数据、音乐广播在各网络平台上的数据进行分析，提供有价值的建议与结论，为音乐广播部融媒体的发展提供宝贵建议。

通过产业布局及多品牌的并行发展，音乐广播部以融媒体姿态出发，在其产业布局当中，各个分支既能独立运作并完成创收，又能联合作战。通过业务的细分，更好的服务于听众及客户，同时使内容资源及人力资源得到最有效的利用，共同建设更健康，更符合时代发展的音乐广播融媒体样态。