新零售概念下店面展示体验设计研究

汪于琪

摘要：文章研究基于新零售概念下店面展示設计方法研究。在用户研究方法的基础上，对新零售店面的展示设计方法进行了探讨，对于后期展示方案设计阶段提供更多的参考性与切入点。从零售业店面的产生直到现在的人、物、环境的关系进行了说明，并且提供了以人为核心的，重点分析消费者感官与情感的展示设计方法。

关键词：体验结构 用户研究 感官 情感 体验地图

中图分类号：TG802 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）10-0137-03

引言

自从互联网购物消费兴起，实体店受到互联网购物浪潮的冲击，市场份额开始缩减。同时，随着线上流量的饱和与新用户的挖掘难度增大，互联网购物方式也开始注重商品的实际体验与购物需求，由此新零售体验式业态产生。在顾客越来越追求线上生活的今天，如何吸引顾客到实体店进行购物？在当前的新零售业态下，店面设计应该如何更新，以此创造更优秀的体验，让顾客感受到线下购物的舒适便捷，将品牌植入消费者心中，或者打造一个品牌IP概念？这些都是亟待解决的新问题。新零售作为未来店面的一个发展趋势，在设计中有效连接人、物，结合空间的人性化、情感化设计，对其而言也将是一个新的设计切入点。

一、零售发展过程中人、物与环境的关系变化

计划经济时期，中国的零售业发展缓慢，在人、物、环境的关系中更多注重物的交易，交易场地也主要集中于集贸市场、供销合作社、城市中的百货商店和副食品经营店等。这个时期是供货方市场，即消费者的消费行为更多是被动选择，其考虑的只是能够满足自己需求的商品，展示样式多以柜台、货架为主，货物只是简单分类陈列（如图1），经营模式为“国家直营”，由此人、货物、环境之间的关系也只是建立在买卖的初级阶段。

随着改革开放的逐步深入，零售模式出现了多种方向，比如大型购物中心、品牌专卖店、折扣店、仓储式商场等。这一系列新的零售方向的产生也影响了消费者的消费习惯和消费理念，消费者的需求由生活必需品转向中高档商品，百货商店里面的柜台式陈列也随之发生变化，出现了开架售货、自选购物方式，柜台货架变得不再封闭。环境在这个阶段开始变得重要，店面选址的合适以及店内环境的干净整洁，能够让消费者开始体验到购物的乐趣（如图2）。而且随着开架售卖方式的出现，迫使厂商开始进行全新的商品包装设计，货架上开始出现各种视觉美观、标识突出的商品，这也使消费者在视觉上的体验丰富起来。而新的购物模式出现，基本上满足了消费者一次购齐、一次结算的购物方式。在展示空间设计上，人、物、环境开始发生更大的关联，购物流线与购买行为开始变得更加丰富，但是其设计模式还是传统零售的应用范畴。

21世纪以来，信息化时代互联网的产生与应用，使得零售行业受到前所未有的冲击。但是随着电商在线上消费者流量的饱和，“新零售”概念出现。在“新零售”概念下，人、货物与环境的关系开始转变到以人为主体，这也使得“体验感”成为新零售店面的一个主要出发点（如图3）。零售的中心化与零售店的体验化成为零售店面发展的两种选择，设法增加商品的附加值、挖掘商品使用背后的符号价值，注重消费者的个性化消费需求，营造一种让消费者感兴趣的“情境体验”、“一站式体验”环境，才更能激起消费者的购物欲望。由此，新零售店面展示中，人、物、环境三者互相关联，形成以商品环境为输出的用户体验，并与消费者接受与反馈相组合而成系统结构。

二、新零售商店展示设计前期研究方法的改变

展示设计与室内设计的不同在于，室内设计的表现重点是人与空间的相互关系和整体的形式美表现，展示设计的表现重点则为向人传达被展示内容的信息，使受众通过视觉、听觉等手段感受信息以达到目的。随着现代化购物行为的日益成熟，人们不再仅仅把购物当作一种消费行为，更多的看作一种放松、休闲、娱乐的生活方式，购物则仅仅是这种生活方式的一个附属行为。因此，对于消费者的认知与消费习惯进行精确定位在我们的研究中就有着至关重要的作用。一般的展示设计手法，在前期调研上更注重于店面选址研究、商品竞品分析研究、用户定位研究，由于时间、成本和团队分工的影响，对于人、货、环境的关系研究分析相对较浅，在整个设计阶段注重的是视觉上的设计表现。

设计在和整个商业行为的结合中，产生了越来越多的设计方法论，比如情感化设计、移情设计等，对于用户的深入研究已经逐渐引起各个行业的重视，用户体验已经成为当今设计发展不可避免的一个词汇。用户体验（User Experience）在ISO9241-210标准中被定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。对于用户的认知与消费行为的深入研究是建立良好用户体验的基础，整个用户体验包括三个层面，即服务层、用户层与环境层，其中用户层是这三个层面的核心，其建立在环境层与服务层基础之上，内容为消费者对于店面设计的主观感受，包括用户的喜好程度、心理反应、情感因素和认识印象等方面。因此我们在进行体验展示设计前期，应该以消费者为出发点，设计出满足消费者认知与消费习惯的展示手法与服务。而在新零售概念下，用户的最大变化即是消费人群的重构和电商移动支付的普及和影响，以及大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术带来的购物场景的变化。

在这些变化的影响下，零售店面展示设计的设计流程必然也要随之变化，才能符合现代的购物需求以及消费者的行为习惯，由此前期的用户研究，是展示设计流程中的核心体现。

（一）观察目标消费者

在展示设计前期的用户研究中，需要将消费者作为客体进行共情观察。在“消费者为中心”的设计理念中，必须了解所服务的消费者，知道用户在干什么、想什么、会做出什么样的行为。通过观察消费者的行为和语言，能够发掘到很多我们前期设计中未曾想到的问题，因此设计最好的灵感往往来源于消费者的习惯上。在此基础上，发现消费者行为背后的原因，然后可以利用调查数据与经验分析来补充购物过程中缺失的部分。这一切消费者的行为表象和潜在的反应均能够反映店面空间设计的特点，比如在哪里停留时间较长，在哪里个人单独行动，哪里多人协作行动等。在本质上，对于消费者的行为观察是消费者对于空间内容状态的理解与预测的过程，只有将设计师的角色转换为消费者的角色，才能得到一个准确的前期调研结果，方便于后期的展示空间设计。

（二）调研过程中的参与

对消费行为相关参与者的访谈，是在观察的基础上更进一步了解消费者需求的一种手段。对于移情设计而言，关键在于对消费者的深入理解。访谈过程中可以更多地了解消费者行为背后的想法与动机，帮助设计师更好地完善零售空间中用户体验的建立。在访谈过程中，需要努力挖掘故事探索消费者的情感，比如“能描述一下第一次进我们店面的感受吗”“在店内进行购物消费的时候，你最好的/最糟糕的/最难忘的体验是什么”等话语，然后记录下来，这对于后期展开设计具有一定的参考性。

（三）体验创造的用户体验

在了解消费者体验的基础上，设计师自身也可以移情，作为一个“消费者”出现，并将自己代入到零售店面的购物行为里，去体验整个环境、货物给人的体验感，让设计师最直接地体会消费者的环境。另外，直接利用电影的分镜头或者故事板的方法，画出在空间体验中发生的行为，标识出产生强烈体验感的节点。以此用讲故事的方法，模拟各种目标受众的空间体验感受，比如将自己转换为带着孩子的母亲、行动不方便的老年人等，去假设会遇到的各种情况，然后挖掘设计创意素材与切入点，为接下来的展示设计做好完整且清晰明确的前期用研工作。

三、新零售店面展示中的体验结构

（一）展示设计方案的主题体现

何为空间的主题表现？高尔基对于主题的定义是：主题是从作者的经验中产生，由生活暗示给他的一种思想，可是它聚集在作者的印象里还未形成。当它要求用形象来体现时，它会在作者心中唤起一种欲望，赋予它一个形式。所以设计师在店面的展示设计中，对于方案的主题性要进行明确定位，既要有展示物信息文化对空间的人、物、环境的状态影响，也要有多元化元素去表现展陈店面空间的个性。表现主题可以是品牌的理念、文化或是传达的环境氛围。主题是体验结构的核心，它必须建立在准确把握消费者行为认知的习惯基础上。通过设计的手法，吸引消费者，引起消费者的消费欲望和体验兴趣。在挖掘主题时，要对于品牌文化深入了解与分析，总结出主体框架线索，以用于搭建整个空间的逻辑顺序与形式法则参考。

1.主题的多元感官表现

在主题的形式表现设计手法上，可以根据人的视觉、触觉、听觉、嗅觉与味觉作为主题的体验手段，表现在空间形态里即是可看到的、可摸到的、可听到的、可问到的、可尝到的某种具体形体或者组合。然后合适配比各个感受在空间中的比重，以某一个感觉作为核心，其余两到三种感觉作为辅助表现，一起构成空间的主体，强化主体与感受的关联性。在现行的店面展示设计方法上，改变仅仅停留在物质空间的设计层面，即通过空间的围合面、物质功能分区、空间人流动线等设计方法使用材质、造型、灯光等使空间只具备基础的功能性，不具备五感之间的相互联系，以此共同构成主题的设计方法。

2.主题的情感表现

展陈空间中，多元感官有两个服务对象，一是空间品牌的实体设计，二是消费者的情緒感性体现。五感的配合离不开表达的主题，主题的表现离不开对于消费者的情感塑造。心理学家艾丽丝·伊森（Alice Isen）在1984年就提出：情感是由感觉、心情、情绪三种成分所组成。感觉与心情指的是个人在日常生活中的一般状态。情绪则是较为强烈的事件所引发的特定结果。情感是情绪的本质内容，情感的深度决定着情绪表现的强度，两者不可分。在对于消费者的情感设计上，需要强化展示空间中积极的情感表现内容，弱化空间里负面的情感表现。消费者情感主要集中在“喜-怒”、“哀-乐”、“爱-恶”三组相对的情感之中，美国心理学家McDougall在1926年已经将情感归纳为简单情感与复杂情感两大类，简单情感分为：愤怒、厌恶、恐惧、得意、屈服、慈爱、惊奇七种，复杂情感由简单情感混合组成，而每一种情感背后都有着自己的刺激行为与丰富的分化情感，对于主题的情感定位必须基于精确的用户研究后才能得出。至此，整个主题的构成表现便成为：品牌分析_用户研究——情感策划——多元感官设计——实体空间设计。

（二）新零售店面的展示体验地图建立

用户的体验地图是一种与产品交互设计相关的设计方法，交互设计努力去创造和建立的是人与产品及服务之间的意义关系。在空间环境中，人与环境内的所有信息也会产生一种行为关系，将体验地图建立的法则借鉴到展示设计中不失为一种解决问题的方法。用户体验地图中，包含了用户分析、视觉化体验过程和体验分析结论等内容。用户调研层面，本文已在前期研究中予以说明，此处以视觉化体验过程为重点进行探讨。在用户体验地图建立过程中，有几个关键词需要注意，即时间线（Time line）、接触点（Touchpoints）、任务路径、情绪指数（Emotion）与用户心智模型。整个的视觉化过程中，极为重要的是线性叙事关系。

1.情感化的人流动线

在用户体验地图中，时间线概念给展陈人流动线提供一个参考。产品设计领域中的时间线是指用户在使用过程中的不同阶段，具体可以以时间为单位，也可以按行为阶段来进行划分。而在展示空间内时间线的利用主要表现于展示店面人流路线的设计层面。在对于展示店面空间的人流动线设计中，传统零售店面空间往往采用功能分区模板的人流动线设计，目的是为了达到视觉比较统一的效果。这样的人流动线对于功能使用方面是相对比较完善的，但是在情感体验设计上略有不足，更多需要一些个性化、形象化的人流动线设计来满足新零售条件下消费者的感官与情感需求。在展示设计专业中，对于人流动线的体验更多讲究路线的情感节奏性与叙事性。在路线节点上把握消费者的情感节奏，所谓的情感节奏体现在空间、时间的设计上，例如进店面前引起好奇——进店面后开始发现——在消费过程中深入体验（接触与使用）——结束后的即时反馈（支持与参与）。这样的一条情感人流动线，在节奏上表现为积极情感逐渐上升，深入体验时达到情感体验高峰值，随即体验慢慢下降，给予体验反馈，离开店面。一旦把这条情感路线进行展开设计，会挖掘到更多平时设计师忽略的体验点，比如展示信息是否一开始就完全呈现还是根据内容需要逐步呈现，呈现过程是主动呈现还是消费者自主发现等。这样的过程也是一套产生空间设计的逻辑方法，即通过分析情感背后的行为，以行为产生体验的过程，最后再归纳体验过程。

2.接触点（Touchpoints）

对于消费者来说，触点是在空间内发生行为体验的环节。由于某个凸显的空间形式、商品的陈列方式等都有可能导致消费者观看的先后顺序，以至于空间内的一行文字都有可能是一个触点。对于消费者的分析，首先要观察消费者在每一个触点会产生什么行为，品牌文化、空间主题在哪一个环节会发挥功效，消费者在购买和体验时在触点会遇到什么问题，在重点触点上的情绪感受如何等，这些都能成为新零售店面展示设计的根据。在多个触点里面，结合消费者的痛点、预期目标、成本、时间等多个因素排列出触点的先后顺序，结合前期的用户研究进行重要触点的设计，比如对第一次来的消费者，一些重要触点对于其进店前和刚进店的感受变化会发挥至关重要的作用。只有将行为放入前期研究中进行思考，才能够做到环境中的一切细节均为体验服务。

3.人流动线的目的性

在完成重要触点的分析与连接后，得到的空间人流动线便有了一个轮廓，最终需要考虑的就是人流动线的目的性在展陈空间内的反映，以此作为展陈空间文字导示标注的根据。比如客户走进一家服装店，想买一件短袖，会有数条路线可以达到，在路线的触点上设置明显标识，可以让消费者清晰地寻找到理想消费品。通过情感体验路线扩散来进行后期形式上的设计，也是展示设计方法在现有阶段下的一种探索与改变。

结语

新零售概念的店面设计必然会导致消费者许多行为的改变，原有的展示方法在满足空间功能性的同时，对于用户体验稍有欠缺。信息化时代，人、物、环境这三个空间店面要素中，人已经居于核心位置，我们需要用一个新的方法或眼光去看待展示设计在店面设计上的运用。本文仅仅是在新零售店面下展示设计的一个初步探索，我们需要不断丰富细节，完善不足，从全局视角去审视购物空间的展示体验，才能找到更多突破口，也才能做到真正的以人为本。